房地產(chǎn)“去豪宅化”應(yīng)對(duì)剛需銷售趨勢(shì)

去年年底，中房信曾對(duì)全國(guó)銷售額排進(jìn)前10的房企進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所有的房地產(chǎn)公司都是以銷售剛性需求的普通住宅為主。而那些銷售高端住宅的開發(fā)商排名全部靠后。

中房信認(rèn)為，只有普通住宅才能適應(yīng)調(diào)控下的房地產(chǎn)市場(chǎng)。克而瑞研究中心總經(jīng)理程嘯天表示，今年房企普通住宅和高端住宅的供應(yīng)比例應(yīng)該是8：2，只有這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能保證資金安全。

于是房地產(chǎn)業(yè)開始刮起一股“去豪宅化”風(fēng)潮，許多開發(fā)商開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。北京的融科智地不惜修改旗下高端項(xiàng)目規(guī)劃，降低定位降價(jià)賣房；招商地產(chǎn)[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]在年報(bào)中提及今年將調(diào)整旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；但也有如綠城[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]者，堅(jiān)持高端樓盤定位不動(dòng)搖，不降低樓盤價(jià)格和檔次；此外，還有“船大難調(diào)頭”、存貨再創(chuàng)歷史新高的華僑城[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)]。

堅(jiān)持高端不降價(jià) 綠城發(fā)動(dòng)“全民賣房”

3月17日，在春天的杭州西湖邊上，仍然處于資金壓力下的綠城中國(guó)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平，向集團(tuán)內(nèi)剛剛轉(zhuǎn)型為經(jīng)紀(jì)人的全國(guó)600多位一線售樓員代表和剛剛聘請(qǐng)的200多名外部經(jīng)紀(jì)人發(fā)表了一通演講。演講的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)近40分鐘，內(nèi)容的重點(diǎn)是銷售體制的變革。但是，被很多人記住的卻是另外兩件事：一是綠城沒有降價(jià)空間，二是綠城不會(huì)放棄高品質(zhì)住宅的理想。

易居中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1~2月，綠城的銷售情況并不理想，累計(jì)完成銷售面積12萬平方米，銷售金額約36億元，分別比2011年同期下降69.2%和52.6%。2月份，綠城實(shí)現(xiàn)銷售面積6萬平方米，與1月份持平，但比2011年同期下降了50.0%；實(shí)現(xiàn)銷售金額20億元，環(huán)比上漲25.0%，同比下降16.7%。

市場(chǎng)的惡劣環(huán)境沒有改變綠城對(duì)高品質(zhì)住宅的堅(jiān)持。綠城的策略是動(dòng)員全社會(huì)力量建立快速銷售的渠道，未來綠城的房子不僅綠城的售樓員可以賣，全社會(huì)的人都有可能賣。

宋衛(wèi)平再談不降價(jià)

“到目前為止，我還沒有看到全中國(guó)有哪一個(gè)開發(fā)商產(chǎn)品的人文和服務(wù)含量能和綠城相比……因此，綠城是沒法降價(jià)的，因?yàn)榻祪r(jià)后綠城沒辦法提供這樣好的服務(wù)。”

“因?yàn)闃前鍍r(jià)就達(dá)16000元/平方米，所以沒法把價(jià)格降到22000元/平方米。”

在上述集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議上，宋衛(wèi)平重申了綠城不能降價(jià)的幾個(gè)理由。在他看來，他賣的并不是房子，而是一種生活。這種生活不僅包括了建筑，還包括了園區(qū)服務(wù)。

正是宋衛(wèi)平對(duì)豪宅理念的堅(jiān)持，即便是在去年綠城一度遇到“被破產(chǎn)”的困境，他也未曾改變這種思路。

中房信分析師薛建雄說，綠城如果能稍微減少他們?cè)陧?xiàng)目上投入的工作量，進(jìn)而能讓房屋的價(jià)格有所下跌，就能解困。但綠城從未這么干。綠城內(nèi)部很多人都認(rèn)為，這是宋衛(wèi)平的偏執(zhí)性格導(dǎo)致的。

宋衛(wèi)平今年再次在全員大會(huì)上提出不降價(jià)的觀點(diǎn)，某種程度上也意味著，綠城今年的產(chǎn)品路線乃至營(yíng)銷策略將和去年一致，既不會(huì)降低產(chǎn)品品質(zhì)，也不會(huì)向價(jià)格低頭。

全民賣房解困？

在宋衛(wèi)平堅(jiān)持產(chǎn)品和價(jià)格理念的同時(shí)，樓市中高端住宅正處于滯銷的陰影中。

克而瑞研究中心總經(jīng)理程嘯天曾表示，今年房企普通住宅和高端住宅的供應(yīng)比例應(yīng)該是8：2，只有這樣開發(fā)商的現(xiàn)金流才能得到保證。中國(guó)指數(shù)研究院院長(zhǎng)、搜房控股董事長(zhǎng)莫天全也曾在搜房長(zhǎng)三角論壇上提出觀點(diǎn)：新房?jī)r(jià)格將持續(xù)下跌，尤其是北京和上海等前期漲幅較大的城市，個(gè)別項(xiàng)目的跌幅可能超過20%。

實(shí)際上，綠城有比其他開發(fā)商更多的降價(jià)機(jī)會(huì)和空間。中原地產(chǎn)研究院統(tǒng)計(jì)了10家地產(chǎn)企業(yè)前幾年買地的情況，發(fā)現(xiàn)綠城在地價(jià)最高的2009年7月至2011年6月買入的土地占全部土地儲(chǔ)備的比例并不高，遠(yuǎn)低于中海、恒大和金地。招商證券和招銀證券兩家券商認(rèn)為，綠城擁有優(yōu)質(zhì)的土地儲(chǔ)備，且公司的美譽(yù)度在全國(guó)的地產(chǎn)商中屬于一流。

很顯然，如果綠城愿意降價(jià)，銷售應(yīng)不成問題。此前，綠城在南京代建的項(xiàng)目以75折銷售，很快就全部賣完。

宋衛(wèi)平卻不愿意以這種方式解決綠城的困境，而是變革綠城的銷售體制。龍年開年后，宋衛(wèi)平先是發(fā)動(dòng)全員賣房，從一線銷售員到他自己，每個(gè)部門都領(lǐng)到了具體銷售指標(biāo)，必須在今年內(nèi)完成銷售。綠城向銷售團(tuán)隊(duì)給出了0.8%至1.2%的巨額銷售獎(jiǎng)金，讓各個(gè)團(tuán)隊(duì)搶著賣房子。接著，綠城又采用了經(jīng)紀(jì)人制度，把所有的一線銷售員都變成了經(jīng)紀(jì)人，綠城的房子全國(guó)的銷售人員都可以賣，杭州的售樓小姐甚至賣起了海南和沈陽的樓盤?，F(xiàn)在，綠城又招聘了200多名外部經(jīng)紀(jì)人兼職賣綠城的房子，這些外部經(jīng)紀(jì)人有的之前從事裝修裝飾行業(yè)，有的從事銀行理財(cái)，有的是網(wǎng)絡(luò)銷售，有的甚至是退休工人，其中一些人甚至沒有售樓的經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)綠城集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理傅林江向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》介紹，綠城下一步還要引入全社會(huì)的力量一起來賣房，給銷售人員制造更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓房屋銷售變得更加有效率。

    銷售渠道實(shí)驗(yàn)

發(fā)動(dòng)全民賣綠城的房子，并不是因?yàn)榫G城已無計(jì)可施。宋衛(wèi)平在綠城聯(lián)合經(jīng)紀(jì)公司成立大會(huì)上說，浙江大學(xué)的教授給他上課，讓他重新明白了營(yíng)銷的定義。電價(jià)是由發(fā)電廠和電網(wǎng)的價(jià)格組成，煤氣價(jià)格也是由管道使用和煤氣價(jià)格組成的。任何商品想要對(duì)外銷售，都需要渠道，房子也不例外。

但對(duì)綠城和中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)其他開發(fā)商來說，過去十幾年他們的困擾正是渠道。此前，開發(fā)商選用的方式就是直銷，用廣告吸引購房者到售樓處，然后再賣房。但僅僅這樣做，很難提升房屋的銷售速度。

曾在龍湖地產(chǎn)擔(dān)任某項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的行業(yè)人士曾表示，對(duì)于營(yíng)銷部門來說，最困難的是銷售渠道的建設(shè)。每個(gè)新項(xiàng)目銷售前，均需要大量的時(shí)間和成本開發(fā)適合項(xiàng)目的銷售渠道。

對(duì)開發(fā)商來說，獲取快速銷售的渠道，將大大提升企業(yè)的凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，降低一系列風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，綠城對(duì)房屋品質(zhì)的投入，很難通過樣板房來展現(xiàn)。宋衛(wèi)平說，綠城的住宅，需要讓潛在的購房者知道究竟好在哪。

于是，綠城萌發(fā)了全民招聘經(jīng)紀(jì)人，以及全民營(yíng)銷的方式，組建一個(gè)龐大的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。傅林江告訴記者，他們計(jì)劃建立一個(gè)龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，讓更多人共享這個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫，以更好賣房。

綠城的銷售體制變革，能否真的找到快速銷售的渠道目前還無法預(yù)測(cè)。傅林江樂觀地認(rèn)為，今年綠城的負(fù)債率將降至100%以內(nèi)，股東回報(bào)率也將因?yàn)殇N售渠道的建設(shè)而迅速提高。  

 [編輯  楓琳]