近乎空白的銷控表前，銷售人員正在賣力地介紹項(xiàng)目資料圖片

　　情況下，較為悲觀的預(yù)期推動(dòng)越來越多的開發(fā)商加入加速推盤的行列。”

　　房企破局“冰封期”

　　為了存在而推盤

　　庫存量急劇增加，市場銷售下滑，在這種情況下，開發(fā)商為何還前仆后繼地屢屢推盤?即使到了庫存已經(jīng)明顯高企的6月，仍有超過30個(gè)項(xiàng)目踴躍入市，又出自何因?

　　“推盤可以保持一種市場的存在感，不推盤就將徹底被市場疏離、遺忘。在這種情況下，開發(fā)商是為了推盤而推盤。”一位標(biāo)桿房企的北京公司副總經(jīng)理告訴記者，現(xiàn)在推盤并不是好時(shí)機(jī)，但不推盤可以說是一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有。其早在3月份就發(fā)現(xiàn)，蓄客的難度明顯增加，不同項(xiàng)目間搶客的現(xiàn)象越來越明顯。但說到底，只要有房源在售，還是可以借機(jī)蓄客并和市場保持一個(gè)積極的接

　　觸。反之，如果別的項(xiàng)目都踴躍推盤，而自己的項(xiàng)目按兵不動(dòng)，在同質(zhì)化比較嚴(yán)重的剛需市場，會(huì)迅速被邊緣化。

　　“現(xiàn)在我們的想法是，能賣多少賣多少。早推早主動(dòng)，越晚推越被動(dòng)。”房山一個(gè)項(xiàng)目的營銷總監(jiān)告訴記者，“現(xiàn)在的新房房源對于開發(fā)商來說，捂在手里的成本太高了。目前國內(nèi)外的融資環(huán)均不樂觀，房企普遍‘錢緊’。房源壓在手里，會(huì)對企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。這種情況下，很多企業(yè)都在考慮從‘推盤’到‘退盤’，即迅速擺脫手中的積壓房源，洗牌產(chǎn)品線以期進(jìn)入新的領(lǐng)域。同時(shí)，去年拿地的企業(yè)將在下半年入市的還有很多，加上自住房的夾擊，我們預(yù)判下半年樓市很難有大的改觀。在這種

　　一面是整個(gè)庫存的快速增加，一面是開發(fā)商繼續(xù)踴躍推新入市，在這種令人糾結(jié)的循環(huán)中，市場銷售的不振讓開發(fā)商傷透腦筋。

　　在6月新盤大多還未取證的當(dāng)下，記者調(diào)查了房山、大興等剛需供應(yīng)密集的區(qū)域，發(fā)現(xiàn)為數(shù)不少的4月入市的項(xiàng)目都反饋“可選房源較多”，而5月入市的項(xiàng)目則普遍顯示“房源充足，隨到隨買”。

　　鏈家地產(chǎn)的一組調(diào)查數(shù)據(jù)或許更有說服力，該調(diào)查顯示，4月入市的31個(gè)項(xiàng)目的平均簽約率僅為27.2%。其中僅有8個(gè)項(xiàng)目去化率在五成以上，有12個(gè)項(xiàng)目的簽約率在一成以下或無成交;而5月入市的部分項(xiàng)目僅有為數(shù)不多的去化率超過二成，更多的項(xiàng)目雖有成交，但數(shù)量極不樂觀。盡管統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示的成交量少一方面是受網(wǎng)簽滯后影響，但更多的與市場冷淡，項(xiàng)目前期蓄客不足有關(guān)。

　　總體而言，目前希望打破僵局的房企，總體可分為“降價(jià)

　　派”“營銷派”“墊付派”等三大陣營。

　　其中，“降價(jià)派”可謂是抓住了剛需購房人最敏感的神經(jīng)，直接以降價(jià)走量來改進(jìn)銷售。如房山的某項(xiàng)目，其最后一期房源的取證價(jià)格為2.5萬元/平方米，但在實(shí)際開盤中，均價(jià)僅為近1.9萬元/平方米，雖然比起該盤一年前1.5萬元/平方米的售價(jià)相比提價(jià)不少，但遠(yuǎn)低于取證價(jià)格。該項(xiàng)目的營銷負(fù)責(zé)人表示，得益于遠(yuǎn)低于購房人心理預(yù)期的定價(jià)，這批房源逆市銷售的成績比較理想。

　　但降價(jià)未必就能帶來銷售額的上升，如大興的某項(xiàng)目，4月拿證后開盤，共提供新增房源1000余套，擬售價(jià)格為2.25萬元/平方米。截至6月初，該項(xiàng)目共售出100多套房源，去化率僅略過10%。值得注意的是，該項(xiàng)目近期的成交均價(jià)為下降了7.8%，但降價(jià)并未帶來明顯的成交增加。

　　“營銷派”的陣營更為廣泛，即通過各種活動(dòng)、電商折扣、特殊時(shí)段推盤、團(tuán)購等方式釋放促銷信息，抑或改變銷售節(jié)奏或方式。如很多項(xiàng)目加緊了推盤的力度，從大開大闔、動(dòng)輒追求追求一日之內(nèi)上10億元銷售額的“大開盤”，到順銷、

　　頻繁推盤的小步快跑。端午期間，位于大興天宮院板塊的住總?cè)f科橙(樓盤資料)項(xiàng)目在取得預(yù)售證后順開，距離上次推盤尚不足一個(gè)月的時(shí)間，這種推盤頻度在以往非常少見。

　　在大的實(shí)質(zhì)性降價(jià)尚未普遍出現(xiàn)的情況下，通過分期首付、墊付資金來改善購房環(huán)的“墊付派”目前也為數(shù)不少。

　　一位房企人士告訴記者，“我們發(fā)現(xiàn)，部分剛需購房人的困惑主要集中在因?yàn)樾刨J緊縮帶來的購買力不足上，因此聯(lián)合其它服務(wù)商為購房人提供墊付首付款的做法，對資金緊張的購房人有一定吸引力，也是很好的影響噱頭。”

　　有人用樓市“膠著期”來形容眼前的局面，而在目前的樓市格局，似乎已非膠著而是冰凍。

　　“這符合樓市的規(guī)律。在經(jīng)過2013年的高速發(fā)展后，樓市從今年3月開始進(jìn)入觀望期，到目前已經(jīng)進(jìn)入深度的‘冰封’狀態(tài)。在這個(gè)階段，購房人已經(jīng)不是純理性的觀望，而是押注在樓市‘一定會(huì)下行’的預(yù)期之上。要改變項(xiàng)目的銷售，只有切實(shí)認(rèn)清賣方市場存在的現(xiàn)狀，給購房人足夠的讓利，否則很難改變眼前的局面?！币晃环科笕耸窟@樣說。本報(bào)記者胡喆(北京晚報(bào))