晉江運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)投男裝行業(yè)

晉江新聞網(wǎng)8月14日訊   日前，由運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)入服裝行業(yè)的求質(zhì)男裝專賣店亮相晉江陽(yáng)光廣場(chǎng)；另一老牌運(yùn)動(dòng)品牌———恩東體育的混合時(shí)尚休閑裝第一家門店也正在選址。

　　作為本土少數(shù)從運(yùn)動(dòng)徹底轉(zhuǎn)型的品牌之一，晉江另一家曾經(jīng)的知名運(yùn)動(dòng)品牌A企業(yè)轉(zhuǎn)身至今已整三年。經(jīng)過(guò)三年的轉(zhuǎn)型磨合卻仍在品牌、產(chǎn)品與渠道上進(jìn)行各種調(diào)整。

　　運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)投男裝，如今究竟過(guò)得怎樣？是否得到了消費(fèi)者的認(rèn)可？品牌、定位、渠道乃至價(jià)格等方面，是否也已成功轉(zhuǎn)型？

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三年來(lái)，仍然有三大難題困擾著這些轉(zhuǎn)型企業(yè)，也許，運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)投男裝之路，依舊任重道遠(yuǎn)。

　　難題一：舊瓶裝新酒 賣男裝用老渠道效果不理想

　　三年前果斷脫離運(yùn)動(dòng)概念的A企業(yè)，是少數(shù)從運(yùn)動(dòng)徹底轉(zhuǎn)型的品牌之一。

　　三年前，A企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)時(shí)尚男裝領(lǐng)域，走高端休閑男裝路線，商品企劃方面完全和運(yùn)動(dòng)脫離界限，重新組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

　　目前看來(lái)，它的品牌風(fēng)格受到了大家的認(rèn)同，但是為何轉(zhuǎn)型后的A企業(yè)并沒有以星星之火燎原之勢(shì)，迅速在市場(chǎng)上發(fā)展壯大，有業(yè)內(nèi)人士給出這樣一個(gè)解釋：重塑后的A企業(yè)偏高的加價(jià)率與渠道定位出現(xiàn)了矛盾，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)沒有預(yù)計(jì)中的理想，特別是它在價(jià)格上的加價(jià)率甚至高出了國(guó)內(nèi)一些知名男裝，例如GXG、JACKJONES等。

　　當(dāng)年，在轉(zhuǎn)型時(shí)與代理商、經(jīng)銷商溝通上，A企業(yè)引導(dǎo)了原有的代理商、經(jīng)銷商和自己一起轉(zhuǎn)型投身男裝領(lǐng)域，在認(rèn)同品牌發(fā)展前景的前提下，他們都在轉(zhuǎn)變觀念、管理、策略來(lái)配合品牌戰(zhàn)略調(diào)整，本想借助原有渠道快速鋪開，但過(guò)高的加價(jià)率阻止了A企業(yè)男裝的快速成長(zhǎng)。

　　據(jù)悉，A企業(yè)運(yùn)動(dòng)原本的渠道均分布在三、四線城市，但過(guò)高的加價(jià)率抬高了產(chǎn)品零售價(jià)，品牌定位與渠道不匹配的矛盾便逐漸顯現(xiàn)。

　　這樣的問題同樣發(fā)生在其他幾個(gè)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型運(yùn)作的男裝品牌身上，一位金萊克代理商葉先生告訴記者，這兩年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不景氣，他正打算把手上雙門頭店面改成一個(gè)店面用來(lái)開某男裝品牌，其產(chǎn)品風(fēng)格他很喜歡，但對(duì)于他所在的小縣城，一個(gè)新進(jìn)男裝品牌價(jià)格幾乎接近一些老牌中檔男裝，他無(wú)法預(yù)計(jì)以后品牌的生存狀況，遂放棄了代理新男裝的念頭。

　　華翔（中國(guó)）服飾有限公司譚堅(jiān)說(shuō)，近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商務(wù)與社交活動(dòng)日益頻繁。男裝企業(yè)受益于深度城鎮(zhèn)化和消費(fèi)升級(jí)獲得加速發(fā)展。

　　如何調(diào)整品牌定位和渠道之間的問題顯得尤為重要，晉江轉(zhuǎn)型后的新男裝品牌是否可以考慮把定位下沉到三、四線市場(chǎng)，這樣便能更有效地利用原有代理商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，獲得市場(chǎng)轉(zhuǎn)型成功。

　　分析人士指出，我國(guó)品牌加價(jià)率較同檔次國(guó)外品牌而言整體偏高。據(jù)了解，一般中檔男裝加價(jià)率分布在4倍到6倍，七匹狼、九牧王在4.6倍到4.7倍，略高于Polo在歐美市場(chǎng)4.2倍的加價(jià)率。借助較高的直營(yíng)和自產(chǎn)比例，雅戈?duì)杽t實(shí)現(xiàn)了低于4倍的定價(jià)倍率，這樣能夠更好地幫助品牌在三、四線城市的網(wǎng)絡(luò)布局。

　　難題二：男裝仍有運(yùn)動(dòng)身影 徹底轉(zhuǎn)身非一朝一夕

　　在品牌定位與渠道的矛盾不斷升級(jí)的同時(shí)，這批幾乎統(tǒng)一轉(zhuǎn)身的男裝品牌在一片整合資源的呼聲中使盡全力，但還是難免在運(yùn)動(dòng)休閑品牌和時(shí)裝品牌之間顯得不倫不類，往往一盤貨里仍然擺脫不了運(yùn)動(dòng)的身影。

　　事實(shí)上，鄰近江浙、廣州服裝主產(chǎn)區(qū)，在晉江做男裝可以整合到的資源有很多，不過(guò)如何量體裁衣，整合到品牌所需要的資源最重要。如果拿到手的資源都不能相互輝映起作用，相反，只是一把抓那就不可避免地再次進(jìn)入同質(zhì)化的囹圄，想必運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型后卻不想如此深陷，譚堅(jiān)說(shuō)。

　　畢竟，男裝的市場(chǎng)遠(yuǎn)比運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)來(lái)得更細(xì)分更成熟，在品牌的清晰定位和產(chǎn)品規(guī)劃上有著更加鮮明的界定與要求。

　　在迪安帝尼，同樣一個(gè)品牌，今年春夏的產(chǎn)品與即將上市的秋冬新品截然不同的風(fēng)格，掛在一起略顯突兀，但這正是意大利迪安帝尼（香港）有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理姚輝的用心所在，他希望公司員工和新調(diào)整的代理商能通過(guò)兩大季的對(duì)比，從而真正了解到迪安帝尼的最后統(tǒng)一規(guī)劃調(diào)整的品牌調(diào)性。

　　“當(dāng)然，這是我接手迪安帝尼組的第一盤貨，我們?nèi)サ袅嗽臼{味道的部分產(chǎn)品，例如燙金鑲鉆這種類型的休閑款服飾，增加了更多貼合品牌元素表現(xiàn)的系列產(chǎn)品，例如修身款休閑男西裝等，它的面料很好，幾何印花元素便是意大利文藝復(fù)興的代表，這樣無(wú)形中便把一個(gè)訊息傳遞到消費(fèi)者層面，迪安帝尼的設(shè)計(jì)來(lái)源于意大利，其產(chǎn)品從本源上表訴了時(shí)尚男裝品牌的基本信息。”

　　的確，從運(yùn)動(dòng)到男裝的轉(zhuǎn)型絕非一朝一夕，從一個(gè)熟悉的鞋類市場(chǎng)進(jìn)入陌生的服裝領(lǐng)域，必須像研究運(yùn)動(dòng)鞋一樣研究服裝類產(chǎn)品，掌握了市場(chǎng)才能讓男裝在這個(gè)新領(lǐng)域嶄露頭角。

　　比如服裝面料、款式、區(qū)域產(chǎn)品風(fēng)格及銷售渠道等多方面知識(shí)，都需要通過(guò)研究市場(chǎng)才能了解。而考慮到晉江本地的服裝開發(fā)絕大多數(shù)依賴于外協(xié)，如何利用好外協(xié)，并逐漸培養(yǎng)自己的服裝開發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)出符合自己品牌定位的服裝風(fēng)格，更是至關(guān)重要的第一步。

　　難題三：有男裝型沒有男裝魂

　　仍需找尋文化支撐

　　面對(duì)即將滾滾到來(lái)的男裝休閑時(shí)尚浪潮，據(jù)知情人士透露，為求進(jìn)軍休閑時(shí)尚男裝的一戰(zhàn)成名，當(dāng)時(shí)某品牌掌舵人丁老板重金挖來(lái)石獅某知名男裝設(shè)計(jì)師，該設(shè)計(jì)師素以丹寧類靚仔裝設(shè)計(jì)出名，他希望重新設(shè)計(jì)出一種屬于自己風(fēng)格的休閑男裝，既不象丹寧類男裝那樣個(gè)性休閑，又能在目前的休閑男裝中凸顯自己的一點(diǎn)特色。

　　于是，他們最后將品牌風(fēng)格圈定在以海盜或賽艇等元素表現(xiàn)上，雖然首批樣品無(wú)論款式還是材質(zhì)上均得到了認(rèn)可，但品牌元素演繹不到位讓丁總的心情無(wú)比彷徨焦慮。

　　就象瑪卡西尼男裝的環(huán)保元素，或者利郎的商務(wù)氣息，“這些都是文化，品牌發(fā)自內(nèi)里的東西，一盤貨可以用款式面料吸引眼球，但更需要有關(guān)于文化元素的東西貫穿其中。”譚堅(jiān)說(shuō)。

　　這就是丁總心情無(wú)比復(fù)雜的原因，轉(zhuǎn)型后首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上展示的新品款式受到受邀客戶的好評(píng)，不過(guò)，這場(chǎng)用海盜文化元素包裝的潮、休閑、經(jīng)典系列中卻找不到關(guān)于海洋、舵手、海盜等任何品牌元素，這未免就是一種遺憾。

　　畢竟，品牌需要靈魂，時(shí)尚男裝需要有品牌元素的血脈。他說(shuō)，男裝品牌需要賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)便是產(chǎn)品靈魂。那么，除了緊密結(jié)合市場(chǎng)潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓他的產(chǎn)品更有故事，把品牌定位貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，用血脈支撐起品牌靈魂，這才算成功。

　　這一點(diǎn)得到了姚輝的認(rèn)可，如何打動(dòng)消費(fèi)者，并不是靠想象，就象我們做的是意大利男裝，完全可以從面料的花色和圖案元素中提煉元素，男裝的時(shí)尚靈魂就是要把潮流和核心資源都引導(dǎo)到品牌上去，不過(guò)，這樣的沉淀絕非一朝一夕。

　　此外，更重要的是培育品牌文化，邁出跨越品類延伸的門檻，廈門同航管理咨詢機(jī)構(gòu)顧問陳曹送告訴記者，男裝市場(chǎng)與女裝、運(yùn)動(dòng)裝最大的不同是，消費(fèi)群體對(duì)品牌認(rèn)知度較高。建議通過(guò)產(chǎn)品在第一時(shí)間拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的心理距離，獲得他們的認(rèn)同感；借助終端窗口先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出嘗試性推廣舉動(dòng)，進(jìn)而培育品牌文化、優(yōu)化終端模式。一旦博取了男裝目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，其購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿一旦成熟，品牌將邁出轉(zhuǎn)型成功的堅(jiān)實(shí)一步。

■記者  張格格

[編輯：朱婧]