大數(shù)據(jù)助陣網(wǎng)絡(luò)定制？且行且珍惜

　　遠(yuǎn)程炮

　　早在上個(gè)世紀(jì)，家電廠商就已拋棄了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念，而轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為核心，沒(méi)有哪家企業(yè)會(huì)生產(chǎn)消費(fèi)者不需要的產(chǎn)品，只不過(guò)天貓這些外來(lái)和尚，“數(shù)據(jù)分析更透徹、對(duì)用戶需求理解更到位而已”。

　　今年以來(lái)，家電企業(yè)觸網(wǎng)實(shí)在是不能再熱的話題。黑電企業(yè)言必稱互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，白電企業(yè)高管則動(dòng)輒喊出智能家居解決方案，小家電企業(yè)雖然囿于天生的功能單一，售價(jià)不高的弱勢(shì)，但是觸網(wǎng)熱情并不低。他們更擅長(zhǎng)合縱連橫，比如凈水機(jī)行業(yè)廠商競(jìng)相與京東商城聯(lián)合搞“凈水節(jié)”、熱水器行業(yè)廠商紛紛放風(fēng)稱牽手蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線搞首發(fā)上線，線下線上聯(lián)動(dòng)。至于最會(huì)玩電商營(yíng)銷的天貓則是動(dòng)靜更大，幾乎網(wǎng)羅了所有的大小家電企業(yè)牽手合作。而最新的玩法，則是宣稱，一口氣包下美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等十家知名小家電品牌的12條生產(chǎn)線，進(jìn)行“c2b”定制化生產(chǎn)，首批上架商品已經(jīng)于這周上線。

　　所謂C2B(Customer to Business)，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)，指消費(fèi)者根據(jù)自身需求定制其所需產(chǎn)品。消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系是，先有消費(fèi)者需求，后有企業(yè)按需生產(chǎn)。事實(shí)上，c2b模式在電商平臺(tái)上并不是一件新鮮事兒，聚定制和模塊定制是最為常見(jiàn)的兩種類型。聚定制是一種預(yù)售模式，如天貓的雙十一預(yù)售，消費(fèi)者先下單交款確定其對(duì)商品的需求，而后商家根據(jù)需求數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)或備貨。模塊定制，類似買(mǎi)組裝電腦，消費(fèi)者在下單時(shí)選擇適合自己需要的各項(xiàng)產(chǎn)品配置。如海爾商城所推出的“個(gè)性定制”服務(wù)，消費(fèi)者可以自行選擇冰箱的容積大小、調(diào)溫方式、門(mén)體材質(zhì)及外觀圖案。

　　大數(shù)據(jù)的概念使用，無(wú)疑是天貓此次小家電C2B定制的最大看點(diǎn)。按照天貓的說(shuō)法，他們收集和分析相關(guān)品牌之前在天貓電器城的銷售數(shù)據(jù)和客戶評(píng)價(jià)等信息，反饋給廠商。廠商經(jīng)過(guò)綜合考慮后，定制出專供天貓銷售的產(chǎn)品。在這一定制過(guò)程中，表達(dá)消費(fèi)者需求的是“數(shù)據(jù)”而非消費(fèi)者自身。搜索比價(jià)、下單付款、收貨評(píng)價(jià)，天貓通過(guò)全程記錄用戶的消費(fèi)行為，再結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，從而分析得出消費(fèi)者的需求和偏好。所以，有人說(shuō)這是阿里大數(shù)據(jù)的一次“練兵”，亦不無(wú)道理。

　　但是，商家有可能完全按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化定制么？由于個(gè)性化需求無(wú)法進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，成本是很大的問(wèn)題，因此適于深度定制的一般都是利潤(rùn)較高的商品，如定制家具，高檔服飾。顯然，天貓定制并不屬于以上任何一種類型。天貓的優(yōu)勢(shì)在于它能便利地利用其歷史銷售數(shù)據(jù)及時(shí)捕獲到消費(fèi)者需求、甚至預(yù)測(cè)到未來(lái)消費(fèi)行為等方面不可比擬的優(yōu)勢(shì)，幫助商家生產(chǎn)出更加符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品?；蛘哒f(shuō)，它所關(guān)注的并非單一消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而是某一消費(fèi)群體更加精準(zhǔn)的需求。

　　按理說(shuō)，包銷模式在家電行業(yè)并不是什么新玩法，線下渠道已運(yùn)營(yíng)得很成熟。線下渠道不僅包銷產(chǎn)品，還包銷品牌。如，蘇寧云商包銷惠而浦空調(diào)、惠而浦熱水器、松橋小家電和三菱重工等品牌；國(guó)美包銷三洋電視機(jī)、晶弘冰箱(大賣(mài)場(chǎng)渠道)等。國(guó)美電器總裁王俊洲在2013年度的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上還曾透露，去年國(guó)美包銷定制產(chǎn)品占比提升至三成。即使在線上，天貓的勁敵京東商城，也已經(jīng)開(kāi)始與廠家進(jìn)行包銷定制的合作。今年不久前，京東才剛剛包銷了200萬(wàn)臺(tái)長(zhǎng)虹的32英寸“歐寶麗”液晶電視，每臺(tái)售價(jià)999元。

　　從這個(gè)意義上說(shuō)，天貓此次利用大數(shù)據(jù)介入供應(yīng)鏈上游，生產(chǎn)專供天貓電器的“定制款”，更多的是為了在與京東、易購(gòu)等其他電商渠道競(jìng)爭(zhēng)中取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然未必能立竿見(jiàn)影給小家電商家?guī)?lái)多大的銷售，但是這種思路模式顯然值得家電廠商借鑒和反省。事實(shí)上，早在上個(gè)世紀(jì)，家電廠商就已拋棄了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念，而轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為核心，沒(méi)有哪家企業(yè)會(huì)生產(chǎn)消費(fèi)者不需要的產(chǎn)品，只不過(guò)天貓這些外來(lái)和尚，“數(shù)據(jù)分析更透徹、對(duì)用戶需求理解更到位而已”。

　　如今，如果這些積數(shù)十年生產(chǎn)銷售歷史，坐擁龐大存量用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)家電廠商不沉下心來(lái)，認(rèn)真盤(pán)活自己真正擁有的數(shù)據(jù)，才是最大的悲哀。

　　戴遠(yuǎn)程