報告稱中國消費者品牌忠誠度低于發(fā)達國家

　　多數(shù)車主再購車時將更換品牌

　　中國消費者品牌忠誠度低于發(fā)達國家

　　記者日前從波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的最新報告《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》中了解到，根據(jù)該報告，多達四分之三的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，而這些車主所保有的汽車總數(shù)估計高達9000多萬輛。

　　自主品牌忠誠度堪憂

　　報告指出，中國汽車市場正在邁入一個新的重要發(fā)展階段。國內(nèi)外汽車企業(yè)能否在中國市場取得成功，將取決于它們是否有能力牢牢把握客戶忠誠度。報告發(fā)現(xiàn)，這股“品牌大遷徙”的浪潮將影響到中國汽車市場的各個細分市場。在價位相對較低的自主品牌車市場中，近85%的車主表示打算在購買下一輛車時更換品牌，這其中只有大約30%表示計劃購買其他自主品牌產(chǎn)品。國外中檔品牌(價位大致在8萬元至25萬元人民幣之間)則可能將會流失70%的當前客戶。而在由幾家歐洲高端品牌占據(jù)主導地位的高檔車市場中，約有57%的車主計劃更換品牌。

　　調(diào)查顯示，在上述每一種品牌類型中，中國消費者的忠誠度水平均低于發(fā)達市場車主在類似調(diào)查中所表現(xiàn)出的忠誠度水平。本報告的研究成果基于BCG消費者洞察智庫(CCCI)對中國市場上2400名車主的訪談。

　　該報告顯示，國內(nèi)自主品牌的忠誠度只有17%。分析認為，長期以來，自主品牌由于價格低廉，一直被視為進入有車族行列的“敲門磚”，但由于低價、低質(zhì)的形象導致其在升級消費時普遍被用戶所放棄。雖然近年來自主品牌在外觀、性能和研發(fā)實力上都有大幅度的提高，但要改變消費者長期形成的認知則還需要一個過程。

　　在大多數(shù)細分市場中，消費升級者和品牌更換者對于將要購買的下一輛車有著不同的期望。根據(jù)BCG的研究顯示，在自主品牌、國外中檔品牌以及高檔品牌市場中，中國車主未能得到滿足的功能需求和情感需求同樣存在極大的差別。追求更加出色的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和經(jīng)銷商體驗是自主品牌車主更換品牌的最大理由。

　　更看重質(zhì)量和安全性

　　BCG合伙人、大中華區(qū)汽車專項領(lǐng)導人賀馬可表示：“中國是全球汽車行業(yè)增幅最大的市場。許多汽車企業(yè)直到今天仍把全部精力放在贏得首次購車者上。然而，無論是國內(nèi)品牌還是國外品牌未來都需要迅速轉(zhuǎn)變思路。我們的研究結(jié)果表明，中國汽車市場上的新一輪爭奪戰(zhàn)將圍繞客戶忠誠度展開。”

　　BCG資深合伙人、汽車專項核心成員金偉棟則指出：“中國消費者在購買汽車時大多會集中選擇某幾個知名品牌，因為這些品牌讓他們覺得沒有后顧之憂。在這種情況下，中國汽車市場的競爭格局日益顯現(xiàn)出‘贏家通吃’的特點，這使得汽車企業(yè)更加有必要贏得這場品牌競爭?！?/p>

　　根據(jù)調(diào)查，中國車主更換品牌的原因多種多樣。隨著中國消費者富裕程度的日漸提高，許多人希望在負擔得起的情況下升級消費更優(yōu)質(zhì)或更高檔次的品牌。本報告將這些車主稱為“消費升級者”。而其他數(shù)以百萬計的消費者則被稱為“品牌更換者”，他們對已有車輛的諸多方面并不滿意，因此打算在同一汽車細分市場中更換品牌。

　　對產(chǎn)品可靠性、安全性以及保養(yǎng)成本高的擔憂是中檔品牌車主打算在同一區(qū)間轉(zhuǎn)向競爭對手品牌的首要原因。而那些計劃升級消費的中檔品牌車主則希望擁有更出色的配置、更高端的售后服務以及能體現(xiàn)更高社會地位的汽車產(chǎn)品。在高檔車主中，品牌更換者主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務，而消費升級者主要期盼更多豪華體驗。

　　目前，質(zhì)量和安全性已經(jīng)成為消費者最為看重的兩個因素，而該調(diào)查報告也對這一結(jié)論提供了支持。數(shù)據(jù)顯示，無論是自主品牌車主還是中高檔國外品牌車主，對質(zhì)量和安全性最看重的客戶都占到了約60%的比例。車主要求獲得與其付出金額相稱的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務和獨特性。這表明，能夠在風格、性能和高端服務方面滿足小眾市場需求的超高檔汽車在不斷發(fā)展的中國市場擁有增長空間。

　　在國內(nèi)自主品牌車主中，消費升級者沒有得到滿足的三大功能需求包括技術(shù)、車輛操控性和質(zhì)量，這一切表明國內(nèi)汽車企業(yè)仍未能滿足車輛駕駛者的基本要求。國外中檔品牌占據(jù)了中國汽車市場近一半的份額，目前在中國上路的國外中檔品牌汽車約有5400萬輛，這意味著約有4000萬輛可能會遭遇“品牌流失”。

　　有關(guān)專家表示，企業(yè)需要清楚知道是哪些功能因素和情感因素在推動中國汽車市場上的不同客戶群做出購買決定。企業(yè)還應建立起更具特色的品牌標識。但當前中國市場上的大多數(shù)汽車品牌都遠沒有達成這一目標。

        （記者 張海燕）