晉江陶瓷被“借牌” 區(qū)域品牌維護(hù)遭考驗(yàn)

　　最近，部分晉江陶瓷企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诓糠謪^(qū)域的銷售終端遭遇了“李鬼”：部分江西高安的陶瓷企業(yè)在晉江注冊(cè)品牌，打著“晉江品牌”的旗號(hào)，利用晉江外墻磚的區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合當(dāng)?shù)貏趧?dòng)成本、原材料成本低等優(yōu)勢(shì)，搶奪了晉江企業(yè)在多個(gè)區(qū)域的不少市場(chǎng)份額。

　　晉江陶瓷被“借牌”，如何搶回市場(chǎng)份額，如何維護(hù)晉江的區(qū)域品牌，晉江陶瓷企業(yè)面臨著一場(chǎng)頗為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　　旺季難旺銷售終端遇“李鬼”

　　每年的“3·15”和9月、10月(業(yè)內(nèi)稱“金九銀十”)是瓷磚行業(yè)的銷售旺季。企業(yè)都寄希望于利用傳統(tǒng)銷售旺季能拉動(dòng)今年總體銷售業(yè)績(jī)?？墒?，今年多數(shù)陶瓷企業(yè)在這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)都沒有達(dá)到預(yù)期效果，尚未感受秋季豐收的喜悅便早早進(jìn)入銷售“寒冬”。

　　從1993年開始就主推市場(chǎng)磚的碧圣建材，擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過對(duì)經(jīng)銷商問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：盡管今年銷售行情有所下滑，但從區(qū)域分布來(lái)看，以江西為主及其周邊省份浙江、湖南、湖北、安徽等地的銷售量縮水最為嚴(yán)重，將近一半。

　　不同省份銷售下滑比例嚴(yán)重不同，這是為什么呢？碧圣建材銷售經(jīng)理張銘泉告訴記者，很大一部分原因在于銷售終端碰到“李鬼”了。

　　張銘泉話中的“李鬼”是指打著“晉江外墻磚品牌”賣的是江西高安產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的企業(yè)。

　　張銘泉向記者展示了幾張從高安當(dāng)?shù)仄髽I(yè)倉(cāng)庫(kù)中拍到的照片，從照片上看，該企業(yè)名稱是江西某陶瓷企業(yè)，而產(chǎn)品則是晉江外墻磚品牌；其地址標(biāo)注的是“晉江市磁灶工業(yè)園”或是“晉江市磁灶鎮(zhèn)石埕路16號(hào)”，而生產(chǎn)基地卻是當(dāng)?shù)氐陌司肮I(yè)園或黃金堆工業(yè)園。記者電話連線上述企業(yè)，對(duì)方回應(yīng)說(shuō)，他們確實(shí)是在高安生產(chǎn)的外墻磚企業(yè)，并且在晉江注冊(cè)了品牌。

　　晉江率先實(shí)行“煤改氣”后，與其他使用水煤氣產(chǎn)區(qū)的企業(yè)就存在成本差異問題。使用水煤氣的企業(yè)在成本上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，原本一平方米10塊錢的水煤氣外墻磚，貼上“晉江品牌”后可提價(jià)到每平方米14元，與“土生土長(zhǎng)”的晉江外墻磚市場(chǎng)價(jià)差不多，但議價(jià)空間更大，一旦這些企業(yè)打出價(jià)格戰(zhàn)，晉江陶瓷企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就蕩然無(wú)存了，這無(wú)疑是在大環(huán)境不景氣的情況下，背后被人補(bǔ)了一刀。

　　晉江陶瓷被其他產(chǎn)區(qū)同行“借牌”，對(duì)晉江區(qū)域品牌形成一定的沖擊。

　　　前車之鑒保護(hù)區(qū)域品牌迫在眉睫

　　　協(xié)會(huì)出面呼吁規(guī)范市場(chǎng)秩序

　　　他山之石

　　在國(guó)內(nèi)內(nèi)墻磚領(lǐng)域中，佛山區(qū)域品牌的認(rèn)知度最高，使得包括淄博產(chǎn)區(qū)在內(nèi)全國(guó)各陶瓷內(nèi)墻磚產(chǎn)區(qū)的絕大部分企業(yè)都在佛山注冊(cè)商標(biāo)或者貼牌生產(chǎn)。淄博經(jīng)常使用的品牌中，外地品牌一度占到80%左右，但由于企業(yè)長(zhǎng)期貼牌佛山，對(duì)淄博建陶沒有形成有效支撐，造成淄博建陶地域品牌影響力始終樹立不起來(lái)。

　　針對(duì)這件事，佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)囟嗉姨沾善髽I(yè)，聯(lián)合聲明———“在佛山生產(chǎn)的陶瓷企業(yè)才能打上佛山品牌”，得到了整個(gè)產(chǎn)區(qū)企業(yè)的響應(yīng)。另一方面，淄博陶瓷相關(guān)單位也加強(qiáng)企業(yè)轉(zhuǎn)型引導(dǎo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃考慮，加快企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，整個(gè)建陶工業(yè)得到了極大的提高，淄博建陶區(qū)域品牌也開始在全國(guó)打響，成國(guó)內(nèi)僅次于佛山的第二大建筑陶瓷產(chǎn)區(qū)，最終告別“佛山品牌”和“佛山制造”的品牌依賴，成就內(nèi)墻磚“南佛山，北淄博”的品牌格局。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”還不是令張銘泉最擔(dān)心的?！八麄兏鶕?jù)生產(chǎn)成本適當(dāng)下調(diào)售價(jià)，這本身就是他們的優(yōu)勢(shì)，我們無(wú)權(quán)指責(zé)，但不能把整個(gè)晉江產(chǎn)區(qū)拉下水，打著晉江品牌的旗號(hào)欺騙消費(fèi)者，特別是他們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，一旦被消費(fèi)者投訴，將嚴(yán)重影響晉江的區(qū)域品牌。”

　　記者連線碧圣建材江西經(jīng)銷商林經(jīng)理。林經(jīng)理告訴記者，這種“借牌營(yíng)銷”現(xiàn)象早在2012年底就開始出現(xiàn)，今年是集中爆發(fā)，以至于不少客戶都反映，今年市場(chǎng)中銷售的晉江外墻磚質(zhì)量參差不齊。

　　“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要有規(guī)則，無(wú)規(guī)矩不成方圓，且不說(shuō)他們是否有跨區(qū)域注冊(cè)品牌還是直接套用，即便是跨區(qū)域注冊(cè)品牌是否合法都還有待探討，單單這種‘掛羊頭賣狗肉’的做法就違背市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則?！睆堛懭嬖V記者，這種現(xiàn)象早在幾年前的瓦行業(yè)就存在。

　　福建瓦行業(yè)起步遠(yuǎn)比江西早，在2008年到2010年這三年內(nèi)，不少江西人到晉江學(xué)習(xí)琉璃瓦、連鎖瓦生產(chǎn)技術(shù)?！八麄儊?lái)的時(shí)候很客氣，到處走到處看，還偷偷拍照，一幫人走了又介紹一幫人來(lái)，回去之后就失聯(lián)了。”泉州舒菲婭陶瓷科技有限公司董事長(zhǎng)蘇抗旱說(shuō)，“2010年左右，市面上開始出現(xiàn)打著晉江區(qū)域品牌旗號(hào)的江西連鎖瓦，以晉江瓦為模仿對(duì)象，連申請(qǐng)專利的產(chǎn)品也不放過，但他們的產(chǎn)品顏色很單一，質(zhì)量又不穩(wěn)定，對(duì)福建產(chǎn)區(qū)造成不良影響。2012年之前，福建瓦產(chǎn)品在全國(guó)還是排名第一，但之后，江西就依靠當(dāng)?shù)貏趧?dòng)成本、原材料成本等優(yōu)勢(shì)逐步壯大規(guī)模，大有與福建產(chǎn)區(qū)分庭抗禮的趨勢(shì)。”

　　事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士也有所擔(dān)心，質(zhì)量不穩(wěn)定的外產(chǎn)區(qū)企業(yè)打著晉江區(qū)域品牌的旗號(hào)，給產(chǎn)區(qū)帶來(lái)的不僅是不公平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)對(duì)區(qū)域形象造成影響。

　　福建宏華集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理洪文生告訴記者，十年前山東淄博仿佛山內(nèi)墻磚也是這種現(xiàn)象，淄博陶瓷企業(yè)不少跨區(qū)域到佛山注冊(cè)公司，打著“佛山制造”、“佛山品牌”的旗號(hào)，佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)當(dāng)時(shí)針對(duì)這件事還專門提出，在佛山生產(chǎn)的陶瓷企業(yè)才能打上佛山品牌。

　　“十分天下有其七”，從產(chǎn)能和銷量的角度來(lái)看，作為國(guó)內(nèi)最大的外墻磚生產(chǎn)基地，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，晉江積淀了一定的外墻磚區(qū)域品牌，在國(guó)內(nèi)外墻磚市場(chǎng)上有著舉足輕重的地位。如何維護(hù)這幾十年好不容易豎立起來(lái)的無(wú)形的區(qū)域品牌，成了當(dāng)前晉江陶瓷企業(yè)面臨的問題。

　　日前，福建省陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)此事聯(lián)合本土多家知名陶企進(jìn)行探討解決方案。省陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)葉少芬告訴記者，她曾多次致電高安市陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)方負(fù)責(zé)人表示會(huì)盡快規(guī)范當(dāng)?shù)靥沾墒袌?chǎng)，盡可能避免再出現(xiàn)類似情況發(fā)生。

　　葉少芬介紹，瓷磚產(chǎn)品由于普遍體積大、重量重，運(yùn)輸成本大，形成一定的最佳銷售半徑，也就是說(shuō)，瓷磚產(chǎn)品銷售具有一定的區(qū)域性，與之相伴的瓷磚品牌也呈現(xiàn)著相應(yīng)的區(qū)域性。從早期的“三山兩江一海”(佛山、唐山、博山、晉江、夾江、上海)，到后來(lái)的瓷磚四大產(chǎn)區(qū)(佛山、淄博、晉江、夾江)，以及形成現(xiàn)在的六大產(chǎn)區(qū)(佛山、淄博、晉江、高安、法庫(kù)、夾江)可以看出，瓷磚行業(yè)發(fā)展過程中形成了較強(qiáng)的區(qū)域品牌概念。

　　瓷磚品牌在一個(gè)地方的影響力，不僅取決于產(chǎn)品的基本質(zhì)量與相應(yīng)的售前售后服務(wù)，還與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的營(yíng)銷能力、品牌推廣力度、消費(fèi)者的口碑等許多地域因素密切相關(guān)，是該區(qū)域企業(yè)經(jīng)過幾年甚至幾十年累積起來(lái)的口碑，在很多時(shí)候，瓷磚的區(qū)域品牌已經(jīng)超過了瓷磚的具體品牌，這也是至今全國(guó)各地的瓷磚產(chǎn)品很多都會(huì)在外包裝上打有“佛山制造”或“佛山品牌”等標(biāo)記的內(nèi)在原因。

　　“雖然借用知名度高的產(chǎn)區(qū)品牌可以迅速在銷售端反映出效果，但這個(gè)過程中，產(chǎn)品的質(zhì)量、營(yíng)銷渠道的建設(shè)、售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)也要及時(shí)跟上。品牌建設(shè)成功的關(guān)鍵不是你是否打著‘佛山品牌’或者‘晉江品牌’之名，而是學(xué)習(xí)這些品牌突出的產(chǎn)區(qū)和企業(yè)的造牌經(jīng)驗(yàn)，擇善而從?！比~少芬表示，各個(gè)產(chǎn)區(qū)的企業(yè)在造牌過程中也要深思，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)建立在公平的基礎(chǔ)上，擾亂市場(chǎng)秩序，造成其他商家無(wú)故損失這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)要慎之又慎。(記者＿王文通王家煜文圖)