眼看又一屆春季糖酒會要到來了，作為晉江少有的咖啡生產(chǎn)商，蘇卡咖啡總經(jīng)理吳晶祥最近可謂是忙得不可開交，一方面要為即將上市的新品敲定最終的宣傳方案，另一方面要趕在展會之前拜訪幾位重點(diǎn)客戶。從2009年從事咖啡生產(chǎn)行業(yè)以來，吳晶祥的腳步就不曾停歇。他猶如大浪淘沙后的一?？Х榷?，在行業(yè)“巨頭”的夾縫中努力生存，穩(wěn)穩(wěn)扎根市場后，以創(chuàng)新不斷吸收養(yǎng)分，讓一個(gè)年輕的品牌開出傲人的花朵。
“成長總會不斷遇到瓶頸，每跨過一個(gè)瓶頸都是一段極端痛苦的經(jīng)歷，你能做的唯有堅(jiān)持，相信‘天道酬勤’，你堅(jiān)持下來了，而別人堅(jiān)持不下來，這就是你的資本。”
作為蘇卡咖啡的創(chuàng)始人，吳晶祥成長過程總是面臨著一個(gè)又一個(gè)瓶頸，就像他所說的一樣，跨過這些瓶頸都是一段痛苦的經(jīng)歷，然而，他一次次堅(jiān)持下來，不斷突破瓶頸，累積了如今自己的資本。
2008年正是烘焙類快速發(fā)展的時(shí)候，許多企業(yè)都轉(zhuǎn)向做蛋糕、小面包，食品商貿(mào)出身的吳晶祥，有感商貿(mào)行業(yè)不景氣，也萌生了轉(zhuǎn)型做生產(chǎn)商的想法，甚至多次出去考察產(chǎn)品和設(shè)備。然而，在他看來，烘焙產(chǎn)品縱然是“香餑餑”，可市場競爭也異常激烈，一件產(chǎn)品的利潤甚至低到兩三元，這種利潤點(diǎn)支撐不了市場和企業(yè)的發(fā)展。
“有好幾次我一個(gè)人待在商場食品區(qū)，一站就是幾個(gè)小時(shí)，一遍又一遍看著貨架上的產(chǎn)品，糖果、面包、糧油品、麥片、核桃粉……這些我?guī)缀醵即磉^的產(chǎn)品如大浪淘沙般一一被我否決掉?！眳蔷橐庾R到，這一次轉(zhuǎn)型選擇的產(chǎn)品將關(guān)系到他未來幾年的發(fā)展，一點(diǎn)都不能馬虎。
經(jīng)過反復(fù)篩選和調(diào)研，最終，吳晶祥把目光鎖在咖啡這個(gè)品類上?！爱?dāng)時(shí)我決定做咖啡的時(shí)候，基本上十個(gè)人有九個(gè)不同意，我的經(jīng)銷商、公司銷售團(tuán)隊(duì)乃至我的家人都反對，他們認(rèn)為咖啡這個(gè)產(chǎn)品市場體量小，在當(dāng)時(shí)以走量為主的食品商貿(mào)來看，只要有量哪怕利潤再低也有錢賺。再者，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格高，如何去跟跨國公司競爭呢？”
在身邊朋友都表示反對的情況下，吳晶祥毅然選擇咖啡生產(chǎn)作為公司轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)?！皣鴥?nèi)咖啡市場的體量雖然不大，但近幾年都在穩(wěn)步上漲，商超除了雀巢和麥斯威爾兩家跨國公司產(chǎn)品外，幾乎很少有其他品牌的，市場競爭并不像烘焙產(chǎn)品那么激烈。此外，咖啡的價(jià)值不低且價(jià)格不透明，有足夠的利潤空間來支撐行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展?！眳蔷榈哪抗饪吹酶娱L遠(yuǎn)，大浪淘沙后，心里默默種下一顆咖啡豆。
以差異化在夾縫中生存
“成功不是復(fù)制別人，而是做最好的自己。相信成功離我們不是很遠(yuǎn)，只差一個(gè)‘奮斗’的距離，只差‘堅(jiān)持’這一刻鐘而已！”
在進(jìn)入咖啡市場之前，吳晶祥已經(jīng)做了大量的市場調(diào)研，他清楚地意識到，想要做好咖啡，必須先在雀巢和麥斯威爾這兩家行業(yè)“巨頭”的夾縫中生存下來。
要生存必須差異化。在吳晶祥看來，咖啡不僅是一種飲料，它逐漸與時(shí)尚、品位緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活，許多年輕人成了咖啡的熱情擁護(hù)者?！澳贻p人是國內(nèi)咖啡的主流消費(fèi)群體，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建完全屬于這一群體的文化，用他們喜歡的語言、他們喜歡的視覺，這是蘇卡咖啡品牌定位的核心?！彼硎荆K卡咖啡將圍繞年輕消費(fèi)群體的個(gè)性需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
經(jīng)過一年多的籌備，區(qū)別于雀巢深色調(diào)和麥斯威爾藍(lán)色調(diào)的包裝風(fēng)格，蘇卡咖啡以淺色調(diào)靚麗包裝的風(fēng)格正式進(jìn)軍市場，在各大商場的貨架上，蘇卡咖啡以標(biāo)新立異的視覺效果，沖擊消費(fèi)者眼球。此外，在產(chǎn)品上，吳晶祥大膽地把咖啡實(shí)體店中才有的花式咖啡運(yùn)用到工業(yè)化生產(chǎn)中，蘇卡咖啡在國內(nèi)率先研發(fā)生產(chǎn)摩卡、拿鐵、卡布奇諾等大眾口味。
“工業(yè)化生產(chǎn)與實(shí)體店現(xiàn)磨咖啡存在差別，以卡布奇諾這款口味來說，嚴(yán)格意義上卡布奇諾在沖泡之后必須有泡沫的，這點(diǎn)很多市面上流行的同口味產(chǎn)品都沒有做到。我們從愛爾蘭凱愛瑞公司進(jìn)口原材料，并與該公司進(jìn)行多次調(diào)試，沖調(diào)后的咖啡不僅有一公分半的泡沫，口味與現(xiàn)磨咖啡也非常接近?！眳蔷楸硎?，既然要做，就要盡可能做到最好，這樣才能在大牌的夾縫中生存下來。
采用優(yōu)質(zhì)進(jìn)口原材料后，蘇卡咖啡的市場定價(jià)并不比雀巢、麥斯威爾低。為了快速攻克消費(fèi)者購買心理，吳晶祥提出“化整為零”的銷售模式。
據(jù)介紹，沖調(diào)咖啡以盒裝為主，其本身價(jià)格就高，一般消費(fèi)者都不愿整盒購買。吳晶祥巧妙地設(shè)計(jì)可便捷撕開的盒裝，不僅可以在商場中整盒銷售，也可以在便利店、夫妻店零售，使得蘇卡咖啡的渠道進(jìn)一步滲透?！皬陌b上來看，我們的產(chǎn)品足夠吸引人，消費(fèi)者更能接受花3塊錢嘗試我們的產(chǎn)品?！彼硎?，憑借著產(chǎn)品包裝、口味及零售模式，蘇卡咖啡的品牌知名度也逐漸打開。
吳晶祥心里種下的咖啡豆，在“巨頭”的夾縫中發(fā)芽了。
以消費(fèi)者為核心構(gòu)建品牌文化
“以消費(fèi)需求為核心，構(gòu)建屬于自己獨(dú)特的品牌文化，才是真正的品牌壁壘，才是競爭對手不可逾越的?！?/p>
2015年是吳晶祥發(fā)力的一年，在月底即將舉行的春季糖酒會上，吳晶祥將推出跨界新品——“‘你喔’口吃咖灰”系列。這款從2013年8月份開始策劃的新品，實(shí)現(xiàn)蘇卡咖啡從速溶咖啡到休閑食品的跨界。
“很多企業(yè)做品牌是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，更多的是承載著企業(yè)主的思想，品牌符號與品牌文化跟目標(biāo)消費(fèi)群脫離，難以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。在商品過剩的年代，我們更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)者溝通，與之形成共鳴，只有迎合消費(fèi)者的要求，才能贏得市場的認(rèn)同。”他表示，圍繞消費(fèi)者為核心定位產(chǎn)品和品牌是未來企業(yè)的制勝之道。
吳晶祥介紹，這款新品是將咖啡做成休閑糖果，產(chǎn)品把有趣和好玩結(jié)合在一起，品牌符號具備互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的性格特征，是他新的一次大膽嘗試和挑戰(zhàn)。為此，他還針對產(chǎn)品設(shè)計(jì)了“紅咖”“大咖”“小咖咖”三個(gè)卡通產(chǎn)品形象。在他看來，具備趣味性產(chǎn)品能令年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生興趣，擁有活生生的品牌載體，能與消費(fèi)者溝通，并產(chǎn)生共鳴。
為了深耕個(gè)性化品牌，吳晶祥在包裝上也下足工夫，摒棄傳統(tǒng)四四方方的包裝風(fēng)格，設(shè)計(jì)出個(gè)性十足的三角柱包裝。他告訴記者，傳統(tǒng)包裝盒能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)械化包裝，異性包裝只能純粹靠手工，對企業(yè)來說更加麻煩，但如果這些創(chuàng)新能給品牌加分，麻煩再大也值得。
產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在他的規(guī)劃中，至少每年都要有新的創(chuàng)新產(chǎn)品上市，繼從速溶咖啡到休閑食品的跨界后，今年年底蘇卡咖啡將推出液體咖啡，實(shí)現(xiàn)三駕馬車齊頭并進(jìn)的產(chǎn)品格局。在產(chǎn)品升級之余，蘇卡咖啡的銷售渠道也不斷拓展，去年3月份，吳晶祥的銷售渠道延伸到動(dòng)車上，從福建出發(fā)的動(dòng)車均能買到蘇卡杯裝咖啡。
吳晶祥以創(chuàng)新不斷吸收養(yǎng)分，那顆當(dāng)年種下的咖啡豆，如今在行業(yè)“巨頭”的夾縫中迎風(fēng)綻放。
心懷感恩不斷前行
人物印象
2006年8月1日，吳晶祥注冊了“晉江市香飄飄食品商貿(mào)有限公司”，成為香飄飄在大泉州區(qū)域的代理商。然而，市場瞬息萬變，沒過幾年，吳晶祥的代理生意遇到瓶頸。他告訴記者，一方面，代理的廠家經(jīng)常更換區(qū)域負(fù)責(zé)人，針對代理商的政策也經(jīng)常在變，廠家為了細(xì)分市場，總是不斷地分裂代理商負(fù)責(zé)的區(qū)域，甚至出現(xiàn)一點(diǎn)小矛盾就取締原有代理商；另一方面，商場欠款問題逐漸顯現(xiàn)，很少有商場能按時(shí)結(jié)款，直到現(xiàn)在還有沒結(jié)清的賬目。
“在區(qū)域空間限制和商場欠款問題中，代理商就像夾心餅干一樣，處處受到限制?！被厥讈砺菲D辛，吳晶祥為自己的轉(zhuǎn)型決定慶幸，同時(shí)作為過來人，他也對始終與他并肩作戰(zhàn)的經(jīng)銷商充滿感恩。
他告訴記者，以沈陽市場為例，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與他合作多年，但在這幾年之間，同地區(qū)要和他合作的客戶不下十個(gè)，有些開出的條件也非常優(yōu)越，但他都拒絕了。
“在與客戶合作時(shí)，如果不是出現(xiàn)非常大的問題，我們一般不會取締老客戶，尤其是我們的第一批老客戶。不管怎么說，在我們剛進(jìn)入咖啡市場時(shí)，他們的信任和支持是我們努力做下去的動(dòng)力，對我們產(chǎn)品宣傳營銷也下了很大的工夫，可以說是蘇卡咖啡市場開拓的元?jiǎng)?。”吳晶祥說，企業(yè)如何對待客戶，客戶就怎么對待你，心懷感恩才能不斷前行，這也是蘇卡咖啡至今經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)步發(fā)展的原因。
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