童裝市場“戰(zhàn)國時代”來臨

　　在幾大體育用品龍頭的年報中，童裝的銷售貢獻(xiàn)不容忽視。而這也從另一個側(cè)面驗證了此前業(yè)界的一個觀點(diǎn)：童裝是服裝領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海。

　　一邊是隨著二孩政策的放開，童裝市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大；而與此同時，國內(nèi)外各大運(yùn)動休閑品牌大舉逐鹿童裝市場，加上這個市場原有的幾個老牌，童裝市場將出現(xiàn)群雄并進(jìn)的態(tài)勢，行業(yè)競爭格局從相對穩(wěn)定走向分散，營銷戰(zhàn)此起彼伏，營銷模式、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和升級，童裝行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)國割據(jù)狀態(tài)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，中國高端童裝行業(yè)還沒有形成強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度比較低，童裝行業(yè)已然成為服裝業(yè)的最后一塊蛋糕。在這種情況下，誰能首先沉下心從產(chǎn)品源頭抓起，把產(chǎn)品做到極致，并配上完整的供應(yīng)鏈，誰就能夠脫穎而出，成為最終的勝利者。

　　01 業(yè)績突出體育“龍頭”童裝發(fā)展強(qiáng)勢

　　近一段時間以來，本土幾家龍頭體育用品品牌陸續(xù)傳來好消息。記者發(fā)現(xiàn)，在他們的2015年年報中，除了有喜人的財報數(shù)據(jù)，更透露出早年以運(yùn)動品牌身份進(jìn)入童裝市場的他們，取得了良好的業(yè)績。

　　3月8日361°發(fā)布2015年年報，年報顯示，2015年361°童裝收益2.4億元，較去年增長0.3%。其中，361°童裝品牌中童裝類目的收益延續(xù)強(qiáng)勁勢頭，增長16.0%，占集團(tuán)收益13.2%。收益增長，反映童裝業(yè)務(wù)成熟，童裝市場增長潛力巨大。

　　361°童裝成立于2009年，是361°集團(tuán)為持續(xù)夯實集團(tuán)化多品牌細(xì)分發(fā)展戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位多層級受眾而成立的子品牌。該品牌定位于中低價位，目標(biāo)群體為5至12歲、需要合適體育服裝的兒童。在361°童裝品牌中，服裝產(chǎn)品占該品牌所產(chǎn)生收益超過60%，鞋類產(chǎn)品則占較小部分。在過去六年，361°童裝一直由獨(dú)立業(yè)務(wù)部門經(jīng)營，現(xiàn)已成為集團(tuán)業(yè)績增長的新動力，截至2015年12月，361°童裝在全國已擁有2350間門店。

　　361°童裝有限公司財務(wù)總監(jiān)朱傳鋒表示：“多年來，361°童裝致力于研發(fā)適合兒童成長特點(diǎn)的系列產(chǎn)品，用品質(zhì)、款式、個性化需求來‘裝扮孩子們的童年’。孩子是我們共同的未來與希望，為他們創(chuàng)造一個健康有益、好玩有趣的成長環(huán)境，是我們共同的責(zé)任，而這也是361°童裝一直以來努力的方向與目標(biāo)?！?/p>

　　無獨(dú)有偶，在兒童體育用品板塊的表現(xiàn)亦是安踏、特步年報中的一大亮點(diǎn)。安踏方面表示，預(yù)估兒童用品市場的巨大機(jī)遇和潛力，安踏2008年推出具保護(hù)性的安踏兒童體育用品系列，是第一家進(jìn)軍該市場的國內(nèi)體育用品品牌，并以大眾市場的3至14歲兒童為目標(biāo)，為他們提供性價比及舒適度高的產(chǎn)品。

　　安踏對于兒童市場的野心遠(yuǎn)不止于此。安踏方面透露，兒童體育用品市場具有可觀前景，安踏將發(fā)揮安踏兒童的核心優(yōu)勢，以保持安踏在各重點(diǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并全面把握長遠(yuǎn)的市場機(jī)遇。安踏預(yù)計于2016年，在中國安踏兒童體育用品系列店達(dá)到1700家至1800家。

　　在特步看來，隨著人們逐漸重視兒童運(yùn)動，以及政府放寬計劃生育政策，中國市場對優(yōu)質(zhì)可靠、高性價比的兒童產(chǎn)品有著強(qiáng)勁的需求。為更好地配合本地市場需求，特步集團(tuán)開發(fā)特步兒童產(chǎn)品，并受到客戶的廣泛認(rèn)可。

　　02 群雄割據(jù)童裝市場進(jìn)入“戰(zhàn)國時代”

　　成人服裝市場接近飽和，而發(fā)展歷史晚于正裝及休閑裝的童裝市場商機(jī)有目共睹。這吸引了大量的企業(yè)試圖分享這塊巨大的利潤蛋糕。在剛剛結(jié)束的第四屆“中國十大童裝品牌”評選活動上，更是史無前例按照嬰童、小童、大童三個細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行劃分，每個領(lǐng)域評選出十大童裝品牌。這也從另一個側(cè)面反映了童裝行業(yè)的競爭激烈現(xiàn)狀。

　　童裝市場逐步步入細(xì)分化、專業(yè)化的時代，童裝市場開始細(xì)分為運(yùn)動型、時尚型、休閑型等風(fēng)格。面對如此巨大的市場空間，運(yùn)動品牌、成人服裝品牌、卡通品牌及兒童用品品牌紛紛進(jìn)入童裝市場。

　　這其中，包括國際運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯、耐克分別在2001年、2002年就開始進(jìn)軍童裝市場，其中耐克與好孩子集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作；2008年后，安踏、 361°、特步陸續(xù)推出自己的兒童品牌。與此同時，知名成人服裝品牌也開始拓展童裝項目，2002年森馬服飾創(chuàng)巴拉巴拉品牌，美特斯·邦威2009年推出“米喜迪”童裝。除了知名的服裝品牌進(jìn)入童裝市場外，一些奢侈品牌也把觸角伸向了童裝領(lǐng)域，Baby Dior、D&Gbaby、Armani Junior等國際大牌先后推出童裝系列，童裝更在ZARA、H&M、GAP等快時尚服飾品牌店鋪內(nèi)占據(jù)相當(dāng)大的比例。在成人服裝大牌看好國內(nèi)童裝市場的同時，很多國外童裝品牌也開始以合作或者授權(quán)形式進(jìn)駐國內(nèi)市場，來瓜分這一蛋糕。童裝市場，呈現(xiàn)各品牌跑馬圈地瓜分勢力范圍的現(xiàn)狀，而童裝企業(yè)發(fā)展良莠不不齊。

　　“全面二孩政策的放開，對于童裝市場是絕對的利好消息，但也意味著處于戰(zhàn)國割據(jù)狀態(tài)的童裝市場競爭將更為激烈。”泉州格林服裝有限公司常務(wù)副總裁富奕勤告訴記者，童裝市場的活躍與“80后”新生代父母的消費(fèi)觀念關(guān)聯(lián)較大。這些年輕父母的文化程度和收入水平較高，購買能力較強(qiáng)，消費(fèi)觀念較新。加之按照中國城市目前主流的4+2+1家庭結(jié)構(gòu)，也出現(xiàn)6位家長爭著為一個孩子消費(fèi)買單的現(xiàn)象。此外，相對于成人服裝，童裝的利潤較高，產(chǎn)品線也比較長，從0歲到10歲甚至是10歲以上的服飾，均屬于童裝的范疇。在強(qiáng)烈的市場需求和巨大的利潤誘惑下，童裝市場已成為品牌發(fā)展的重點(diǎn)目標(biāo)。

　　行業(yè)競爭如此激烈，作為行業(yè)后來者的安踏、361°、特步，緣何能在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，闖出自己的一片天地？這得益于他們集團(tuán)本部強(qiáng)大的資金支持和常年積累的各方資源作支撐，快速搶占市場的有利位置。

　　2015年安踏在全國各地的店鋪舉行終端銷售活動，并善用全面且獨(dú)有的體育資源，包括NBA中國、代言安踏的NBA球員和中國冠軍運(yùn)動員，提升安踏在中國對兒童的影響力，以及加強(qiáng)父母與兒童對安踏的喜愛。

　　361°在渠道的布局上，依托原有的門店資源，并鼓勵零售商加入361°童裝商品發(fā)展較大規(guī)模的二合一門店或三合一門店。361°方面表示，經(jīng)驗顯示，零售商采用二合一的形式在其門店銷售361°童裝商品，一方面有助其增加客流量；同時亦為361°童裝品牌帶來更高知名度。資源的進(jìn)一步整合，門店盈利能力已成為品牌成功的關(guān)鍵因素之一。

　　特步在推廣兒童品牌方面，選擇聯(lián)手泉州功夫動漫打造3D動畫片系列，攜手中央電視臺制作《大手牽小手》。據(jù)悉，《大手牽小手》在全國17個省份錄制，挑選最佳的地方表演者在全國電視上亮相，而特步參與了地方與全國的甄選過程，不僅可提高知名度，亦可促進(jìn)特步兒童品牌產(chǎn)品的銷售。

　　03 回歸產(chǎn)品源頭把控提上議事日程

　　一邊是新進(jìn)者的雄心勃勃，一邊是先入者的步步為營，想要把“看上去很美”的童裝蛋糕吃到嘴里并不容易。業(yè)內(nèi)人士指出，童裝行業(yè)成為我國服裝業(yè)的最后一塊蛋糕，但童裝市場目前尚未形成完整的競爭格局，童裝行業(yè)目前尚未形成強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度比較低，誰都有可能成為童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　多位業(yè)內(nèi)人士表示，童裝品牌將在未來從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面形成梯隊模式，品牌企業(yè)在各梯隊之間的轉(zhuǎn)化和新進(jìn)品牌躋身梯隊都會變得更加困難。眾多童裝企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌及渠道銷售上尋求突破，這也對眾多童裝企業(yè)提出了考驗。

　　富奕勤認(rèn)為，更多童裝品牌的出現(xiàn)也將帶來更多競爭，市場進(jìn)入戰(zhàn)國割據(jù)局面。在這場競爭中，原有的童裝品牌應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢，回歸產(chǎn)品本身，將款式做精。以前童裝裝飾品較多，顏色復(fù)雜，但如今審美變化，人們傾向簡約大方的款式?！耙酝粥漠a(chǎn)品風(fēng)格比較中規(guī)中矩，受到許多消費(fèi)者的喜愛。但如今孩子的父母更多偏向‘85后’，他們更傾向購買‘潮’一些的產(chǎn)品。嗒嘀嗒經(jīng)過近2年在產(chǎn)品設(shè)計上的摸索，根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣，嘗試在個別款式上打造時尚風(fēng)格，在保有原本固定消費(fèi)群體的同時，吸引更多的消費(fèi)者。”

　　富奕勤的觀點(diǎn)，得到浙江森馬服飾股份有限公司董事、常務(wù)副總裁兼巴拉巴拉事業(yè)部總經(jīng)理徐波的認(rèn)同。在徐波看來，不管企業(yè)賣多少錢，最終靠的還是產(chǎn)品，產(chǎn)品需要配套消費(fèi)者需求。巴拉巴拉近年來，圍繞價值創(chuàng)造著力變革。我們從低成本策略向追求專業(yè)與品質(zhì)策略轉(zhuǎn)變，與最優(yōu)秀的供應(yīng)商合作，為消費(fèi)者提供真正好品質(zhì)，打造拳頭產(chǎn)品。

　　紅孩兒(中國)有限公司近幾年也在市場產(chǎn)品定位做了轉(zhuǎn)變。紅孩兒總經(jīng)理丁培源介紹道，之前幾年童裝產(chǎn)品風(fēng)格多在卡通形象、時尚休閑、都市時尚，這幾年市場脈絡(luò)出現(xiàn)了一些細(xì)分產(chǎn)品，比如說小雞、小鳥、汪小荷，產(chǎn)品挖掘了很多個性化的需求。但“80后”“90后”消費(fèi)群體在改變，消費(fèi)方式、習(xí)慣在改變，他們對個性化需求會越來越大。紅孩兒也在考慮未來產(chǎn)品的定位如何走，到底走高性價比還是高附加值的道路。

　　回歸產(chǎn)品本質(zhì)，就是從源頭抓起，面料的好壞、設(shè)計的合理性、版型的舒適度，這些都是企業(yè)需要重點(diǎn)提升的地方。服裝企業(yè)需要理性面對火爆的童裝市場，從源頭把握品牌發(fā)展的路徑。

　　瑪米瑪卡董事長林向陽表示，很多童裝品牌只注重了外表的鮮艷、設(shè)計的獨(dú)特，卻忽視了產(chǎn)品面料、顏色對于兒童身體的成長。由于兒童稚嫩的肌膚，一些較硬的材質(zhì)和配飾就不適合加入到兒童服裝之中。另外，服裝領(lǐng)口、袖口的設(shè)計也是兒童穿著是否舒適的關(guān)鍵點(diǎn)。這些部分的用料和剪裁特別重要?！案偁幖觿?，產(chǎn)品是第一競爭力?，斆赚斂ㄖ匾暪?yīng)鏈的重新整理，更多調(diào)整產(chǎn)品本身的投入。2012年瑪米瑪卡攜手七匹狼，在安徽宿州建設(shè)生產(chǎn)基地，在推廣和建設(shè)過程中，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈模式。在童裝入駐完后，引入相應(yīng)配套，完成供應(yīng)鏈的輔助工作?！?/p>

（記者_(dá)施珊妹 董嚴(yán)軍文圖）