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“奧運熱”刺激“消費熱”

zhizaolian.cn   晉江新聞網(wǎng)  2024-08-13 15:38
  
奧運已落幕,但奧運會運動員的“明星效應(yīng)”引發(fā)“帶貨”熱潮卻仍未消退,帶動了一波“運動消費”,各大品牌新一輪的奧運營銷仍在繼續(xù)。

  巴黎奧運會已經(jīng)落幕,但“奧運熱”仍在持續(xù)。

  奧運期間,一場場賽事牽動著國人的心,激情與魅力在塞納河畔綻放。奧運熱潮席卷全球,“奧運經(jīng)濟”乘風(fēng)而揚,即便身處數(shù)千公里之外,也能感受到其掀起的陣陣熱浪。奧運已落幕,但奧運會運動員的“明星效應(yīng)”引發(fā)“帶貨”熱潮卻仍未消退,帶動了一波“運動消費”,各大品牌新一輪的奧運營銷仍在繼續(xù)。

  “同款”熱潮

  奧運會運動員的“明星效應(yīng)”引發(fā)“帶貨”熱潮。

  “鄭欽文比賽穿的鞋子是哪個牌子?”“鄭欽文教練組穿的T恤有沒有鏈接?”在小紅書上,不少帖子開始求網(wǎng)球選手鄭欽文同款。新晉“網(wǎng)球一姐”在奧運會上奪冠,讓網(wǎng)球的討論熱度大增,也讓相關(guān)消費與產(chǎn)品搜索量直線飆升。

  跳水冠軍全紅嬋7次沖上淘寶熱搜TOP1,以一己之力帶火了丑魚拖鞋、小烏龜掛件、絲帶痛包等12件奧運同款,其中丑魚拖鞋熱度值環(huán)比增長1396%,甚至還帶火了老家的鳳凰木苗。

  巴黎奧運會期間,孫穎莎、馬龍、樊振東、潘展樂、鄭欽文等運動員獲得極高的關(guān)注度,奧運健兒的同款穿搭、配飾也成為備受關(guān)注的爆款。人氣運動員的“同款”成為商家的流量密碼,也帶動了一波“運動消費”。

  拼多多數(shù)據(jù)顯示,過去一周,乒乓球相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量實現(xiàn)了三位數(shù)增長,李寧、雙魚等國貨品牌銷售成績亮眼;眾多羽毛球品牌過去七天的銷售額同比增長三倍,除了羽毛球和球拍,鞋服、包配等也漲勢喜人;唯品會數(shù)據(jù)顯示,奧運會開幕以來,運動拖鞋銷量同比增長3倍,運動手套銷量同比增長83%,運動褲、運動裙銷量均同比增長30%以上。美團數(shù)據(jù)顯示,7月份以來,體育運動的搜索量較6月同期增長180%,20—35歲消費者是主力,運動熱情“燃”動暑期消費。

  當然,奧運賽事激發(fā)的全民運動熱情,無疑成為品牌的成長助力。

  安踏便是借勢“奧運經(jīng)濟”賦能品牌發(fā)展的最好證明,安踏與“奧運經(jīng)濟”緊緊相擁,更與“冠軍”二字緊密關(guān)聯(lián)。除了本屆奧運會,在2012年倫敦奧運會、2020年東京奧運會和2022年杭州亞運會上,中國體育代表團也身著“冠軍龍服”登上領(lǐng)獎臺,對安踏來說,都是一次次獲得高度曝光的絕佳機會。

  安踏更是將“同款”熱潮發(fā)揮得淋漓盡致。借勢,安踏早在幾年前便在一、二線城市主流商圈推出全新形象的新店鋪“安踏冠軍店”,以高專業(yè)度和高質(zhì)感的形象設(shè)計引領(lǐng)品牌突破,引入全新故事包裝,講述中國國家隊的奧運故事,還原奧運冠軍的幕后生活。

  “即時”營銷

  不少品牌緊跟奧運熱點,密切關(guān)注賽事動態(tài)和熱門項目,及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略。

  在鄭欽文穿著耐克運動鞋在巴黎奧運會奪冠后,耐克延續(xù)了一貫的營銷水準,通過廣告和社交媒體等多個渠道,全面挖掘鄭欽文的品牌價值。特別是她奪冠時所穿的T恤,上面印有“想帶走的巴黎紀念品只有金牌”的字樣,耐克迅速響應(yīng)市場,通過天貓、京東等電商平臺于線下20多家直營和合作店鋪銷售這款T恤,產(chǎn)品一經(jīng)推出便供不應(yīng)求。

  作為中國國家女子水球隊合作伙伴,洲克把握奧運賽事的關(guān)鍵時間節(jié)點,如開幕式、重要比賽日、頒獎儀式等,適時發(fā)布相關(guān)內(nèi)容,確保信息的時效性和關(guān)注度。隨著奧運會的熱度不斷攀升,洲克國家隊同系列戰(zhàn)衣“龍騰”銷量也呈現(xiàn)增長的趨勢,充分體現(xiàn)了奧運經(jīng)濟對游泳裝備市場的強大拉動力。

  被動地依靠流量并不是萬全之策,更多賣家希望主動出擊。品牌們聚焦奧運的營銷思路也打開了。

  盼盼開設(shè)的“盼盼之家”巴黎快閃店引得老外爭先搶購面包,從6月份以來,盼盼食品奧運系列產(chǎn)品銷售火熱,奧運期間的銷量達到高潮,多款產(chǎn)品告急。除了產(chǎn)品輸出,盼盼更將跨界營銷玩出了新花樣。結(jié)合非遺蟳埔簪花文化、中國書法、中國功夫,盼盼向現(xiàn)場中外游客宣傳博大精深的中國文化。而這些與盼盼食品跨界關(guān)聯(lián)的圖文、小視頻等在INS、小紅書、抖音等平臺上被持續(xù)曝光和分享,帶來了持續(xù)的曝光和關(guān)注。

  舒華體育則圍繞“共筑精彩巴黎,讓世界看見中國力量”的主題,開展了一次整合營銷,聯(lián)合天貓在上海、巴黎分別發(fā)起“先跑起來,跑向巴黎”“跑動巴黎,點亮奧運”跑步主題互動活動。借助X5 Pro豪華智能跑步機這一“奧運同款”,舒華體育讓相隔千里的上海與巴黎實現(xiàn)了遙相呼應(yīng),也串起了奧運的產(chǎn)品與營銷,帶動運動愛好者的參與,將這次征戰(zhàn)奧運的社會影響力從官方金字塔擴大到了廣大運動愛好者,用實際行動推廣奧運、推廣運動。

  匹克贊助多個國家代表隊,其官方微博主頁別具特色地設(shè)置了獨有一份的“匹克軍團獎牌榜”,還總結(jié)出“匹克軍團”的賽事看點一覽表,十分熱鬧。

  然而,即便是與奧運緊密相關(guān)的運動品類,仍有不少商家難以把握住這波機遇。

  自奧運會開幕以來,社交媒體上圍繞李寧的負面討論一直沒有停止過。這屆奧運會本是李寧提升品牌形象的絕佳契機,不知道李寧是不懂營銷,還是不敢營銷,卻落得“卡屁縫”和“龍服吸汗性差”的記憶點?;蛟S,李寧未來最好的公關(guān)策略,是研發(fā)出一款針對“樊振東體質(zhì)”的速干衣,像樊振東一樣,用行動證明實力。

  對于品牌而言,“奧運”這個詞本身所帶來的流量,值得重視,如何精準地配合賽事進行傳播、引流,甚至賣貨,考驗著各個運動品牌的能力。

  “奧運”長熱

  一場比賽帶動消費熱潮并不新鮮,但熱潮能否持續(xù)進而影響品牌的長期發(fā)展?

  有業(yè)界人士指出,體育營銷并不是金牌得主本身,回報主要是擴大影響力和提升銷售,體育明星和體育營銷贊助都只是一個開始,后續(xù)則需要進行更多的資金投入和系統(tǒng)的營銷推廣計劃,才能見到效果。

  趁熱打鐵的盼盼,近日在養(yǎng)生賽道上動作頻頻,先后推出了“盼盼米乳”和另外一款飲料新品“咸檸氣泡香椰水”,從養(yǎng)生賽道到運動賽道,看似不同的賽道,但聚焦的都是更健康、更營養(yǎng)的產(chǎn)品,這背后與盼盼食品成為巴黎奧運會中國代表團的官方贊助商,持續(xù)深耕國際體育賽事的大戰(zhàn)略不謀而合。

  不少業(yè)內(nèi)人士表示,此次巴黎奧運會,盼盼食品賺足了人氣與口碑,其產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)深入人心。緊跟著盼盼食品推出一系列新品,在口碑的加持下,消費者因為信任而買盼盼的系列產(chǎn)品便是順理成章的事,相比還需要進行產(chǎn)品教育的其他品牌而言,盼盼食品或許會成為奧運會的大贏家。

  盼盼食品相關(guān)負責人告訴記者,以巴黎奧運會為契機,下一步,盼盼食品將與有意向的國外采購商進一步洽談,持續(xù)推進盼盼食品的“出海計劃”。

  奧運之后怎么做?洲克也有自己的計劃,將繼續(xù)通過多元化的營銷手段,保持“龍騰”系列泳衣的市場熱度。如,通過舉辦線上線下相結(jié)合的促銷活動、在原系列基礎(chǔ)上再進行升級迭代、加強與消費者的互動等方式,吸引更多消費者的關(guān)注和購買,也將繼續(xù)關(guān)注游泳運動的發(fā)展趨勢和消費者需求的變化,不斷推出符合市場需求的新產(chǎn)品。

  值得注意的是,除了拓寬產(chǎn)品應(yīng)用市場外,把在奧運會上得到的正向反饋、評價和認可轉(zhuǎn)化為日常市場中的品牌內(nèi)涵和品牌標簽,使之成為代表質(zhì)量、性能、服務(wù),甚至是文化調(diào)性的認可,持續(xù)做好相應(yīng)產(chǎn)品的開發(fā)、更新和迭代的工作,或許更能拓寬奧運會為企業(yè)帶來的效益邊界。

  近年來,中國企業(yè)在賽事營銷方面不遺余力,正是因為看到了大型體育賽事對提升品牌影響力、拓展海外市場的積極作用。不過,企業(yè)形象不是“刷”出來的,而是靠實力拼出來的。以安踏、李寧為代表的眾多品牌已經(jīng)成為國際大型賽事的深度參與者,如何借助這樣的賽事強優(yōu)勢、練內(nèi)功、補短板,讓走向世界舞臺的腳步更加成熟、穩(wěn)健,企業(yè)需要更深的思考。

  (記者 柯雅雅 蔡明宣 施珊妹)

標簽:奧運經(jīng)濟
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