雀巢利潤大幅放緩拋棄冰爽茶 業(yè)務(wù)減法或瞄準(zhǔn)徐福記

　　利潤大幅放緩拋棄冰爽茶雀巢業(yè)務(wù)痛做減法瞄準(zhǔn)徐福記？

　　為應(yīng)對近五年來最低迷的業(yè)績，全球最大食品公司雀巢集團(tuán)近日動作頻頻，尤其是在以中國為代表的新興市場上，該公司接連宣布放棄茶飲料、轉(zhuǎn)移即飲咖啡產(chǎn)品線、加碼含乳飲品等調(diào)整計劃。在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)過近幾年的大手筆收購后，雀巢開始給旗下經(jīng)營表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)做減法，而從種種跡象表明，繼冰爽茶之后，雀巢很可能拿徐福記開刀。

　　徐福記業(yè)績表現(xiàn)不佳

　　最近一段時間，雀巢苦心經(jīng)營13年之久的冰爽茶飲料退出中國市場的消息一經(jīng)媒體報道，即受到廣泛關(guān)注。北京商報記者已從雀巢官方證實，今年5月初雀巢在中國內(nèi)地已全面叫停即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，冰爽茶對于集團(tuán)的營收貢獻(xiàn)有限以及茶飲料市場的整體衰退導(dǎo)致雀巢做出了此番選擇。根據(jù)歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雀巢冰爽茶市場占有率在2008年達(dá)到了2.3%，這已經(jīng)是歷史最好成績，此后雀巢冰爽茶的份額逐漸下滑至2010年的1.9%。與之相對的是，康師傅和統(tǒng)一的茶飲料各占到市場40%以上的份額。

　　另外，2013年國內(nèi)整體茶飲料行業(yè)銷售額及銷售量持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長，銷售額衰退5.7%，這也促使雀巢將注意力從茶飲料轉(zhuǎn)移至其他領(lǐng)域。

　　“作為集團(tuán)公司，將表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品線砍掉，加碼利潤率貢獻(xiàn)高的產(chǎn)品是理所應(yīng)當(dāng)?shù)??！痹谥袊称飞虅?wù)研究院研究員朱丹蓬看來，在營收及利潤增速放緩之際，雀巢集團(tuán)當(dāng)務(wù)之急就是要對現(xiàn)有業(yè)務(wù)板塊做出調(diào)整。

　　雀巢集團(tuán)2013年財報顯示，去年集團(tuán)全年銷售額達(dá)到922億瑞士法郎，業(yè)績增長4.6%，創(chuàng)下2009年以來最差業(yè)績。不僅如此，2013年集團(tuán)凈利潤略有下降，從2012年的106億瑞士法郎降至100億瑞士法郎。雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官保羅·薄凱解釋稱：“受大環(huán)境增長疲軟影響，發(fā)達(dá)市場業(yè)務(wù)增長已經(jīng)探底，而新興市場的增長也低于近些年的水平。”

　　雀巢還在年報中特別提到中國區(qū)，2013年雀巢中國的銷售實現(xiàn)了27.6%的增長，但是2012年這個數(shù)字則高達(dá)91.4%，增速已明顯放緩。雀巢解釋稱，在這一市場上，銀鷺品牌去年錄得尤為強(qiáng)勁的增長，徐福記則因糖果銷售大環(huán)境疲軟而表現(xiàn)平平。

　　一位接近雀巢的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露，如同對于冰爽茶一樣，業(yè)績不好，雀巢集團(tuán)就會對該業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展進(jìn)行重新考慮，而下一步很可能就會向表現(xiàn)欠佳的徐福記“開刀”。

　　對于上述猜測，北京商報記者給雀巢公司發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿前，并未得到回應(yīng)。

　　受累糖果業(yè)整體低迷

　　早在2011年12月，雀巢以17億美元收購了國產(chǎn)糖果業(yè)巨頭徐福記60%的股權(quán)，彼時，徐福記是國內(nèi)糖果行業(yè)中營業(yè)額最高的企業(yè)，且擁有近1.8萬條散裝柜以及龐大的二三線渠道資源，因此業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在糖果業(yè)務(wù)市場上落后于卡夫、聯(lián)合利華等競爭對手的雀巢，可以借助此次收購搶占市場份額并獲得穩(wěn)定的收入增長。但意想不到的是，時隔不到三年，背靠雀巢的徐福記卻出現(xiàn)銷售疲態(tài)。雀巢方面雖未透露其具體業(yè)績，但有知情人士透露，徐福記的銷售收入已經(jīng)出現(xiàn)了五六個點的回落。

　　“當(dāng)然，徐福記的業(yè)績衰退也是受到國內(nèi)糖果市場銷售不振影響所致。”上述知情人士介紹，徐福記50%以上甚至更多的市場份額都集中在春節(jié)期間，而政府單位的團(tuán)購占據(jù)了其中非常大的份額，但是“三公”消費限制直接導(dǎo)致這一時期和渠道的銷售大幅受挫，因此自然也拉低了徐福記的整體成績。

　　不過，朱丹蓬認(rèn)為，雖然糖果行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入冬天，但巧克力、木糖醇、口香糖等品類卻在保持穩(wěn)步增長，因此只要能夠?qū)π旄Ｓ浀臉I(yè)務(wù)品類進(jìn)行順應(yīng)市場的調(diào)整，便能實現(xiàn)其業(yè)績的回旋反彈。

　　徐福記的“回春之術(shù)”?

　　種種跡象表明，徐福記已經(jīng)走到了業(yè)務(wù)調(diào)整的關(guān)鍵期。業(yè)內(nèi)人士指出，如果想要在糖果業(yè)務(wù)板塊重獲活力，雀巢首先應(yīng)該做減法，砍掉糖果類產(chǎn)品中銷售靠后的品牌和品類來精減產(chǎn)品線，然后增加巧克力、口香糖等熱銷產(chǎn)品品類。

　　目前國內(nèi)糖果增長主要集中在兩個品類，一是巧克力，另一個是木糖醇、口香糖等膠基糖，其他的傳統(tǒng)品類比如軟糖、硬糖、奶糖均出現(xiàn)了不同程度的衰退。比如，中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場，而在巧克力方面以費列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力的生產(chǎn)經(jīng)營，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，德芙更是在2013年占到了全國巧克力市場40%以上的份額。

　　而徐福記官網(wǎng)顯示，其旗下產(chǎn)品系列包含糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪、果凍、新年糖、特色專柜、熊博士等細(xì)分品類?！鞍ㄐ旄Ｓ浽趦?nèi)的國內(nèi)企業(yè)，在巧克力和膠基糖品類的發(fā)展上往往是最薄弱的。因此徐福記應(yīng)該砍掉弱勢品牌，加大在上述兩個熱門領(lǐng)域的資金投入?！敝斓づ钫f。

　　當(dāng)然，還要加大產(chǎn)品的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)型糖果市場利潤微薄的背景下，糖果企業(yè)必須尋找新興的產(chǎn)品或者品類來支持新一輪競爭。對此業(yè)內(nèi)人士建議，雀巢如果把在外國賣得好的糖果單品融入徐福記的產(chǎn)品框架來進(jìn)行一個創(chuàng)新，應(yīng)該會取得較好的效果。無獨有偶，雀巢大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)何彤曾向媒體表示：“雀巢和徐福記共同建立的研發(fā)中心已經(jīng)快要落成了，到時候雀巢將會全力支持徐福記的產(chǎn)品研發(fā)?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士判斷，上述業(yè)務(wù)調(diào)整不僅契合雀巢的發(fā)展思路，也符合今年5月上任的大中華區(qū)新掌門人張國華的戰(zhàn)略思維?！八那叭蔚铱蔀樵谌纹陂g先后收購了徐福記、銀鷺，被稱為收購狂人，而狄可為的離開也表明雀巢在中國市場的收購戰(zhàn)將告一段落，取而代之的則是對現(xiàn)有產(chǎn)品線的深耕細(xì)作，雀巢的業(yè)務(wù)板塊即將迎來新的梳理和調(diào)整?！苯咏赋驳娜耸糠Q。(記者齊琳阿茹汗)