多家黃金珠寶企業(yè)銷售下滑近半 商家現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　水貝，這片位于深圳市羅湖區(qū)西北角僅僅由幾條道路組成的街區(qū)，已不僅僅是一個(gè)地理位置，更成為中國(guó)黃金珠寶行業(yè)最響亮的代名詞。根據(jù)深圳珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在這塊面積不大的地段云集了4000家黃金珠寶企業(yè)，擁有的注冊(cè)品牌超過2400個(gè)，此外還有2000多名個(gè)體戶，創(chuàng)建了4個(gè)大型珠寶批發(fā)專業(yè)市場(chǎng)，從業(yè)人員逾13萬，形成了加工、制作、經(jīng)營(yíng)，以及批發(fā)零售完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

　　水貝在中國(guó)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)中的地位，從一組數(shù)據(jù)中可以直接體現(xiàn)：水貝的年加工總值近800億元人民幣，年產(chǎn)值占全國(guó)市場(chǎng)份額的70%以上，黃金、鉑金、鉆石加工、交易量均占上海黃金交易所、鉑金交易所和鉆石交易所全年成交量的80%-90%。以水貝為核心的深圳黃金珠寶產(chǎn)業(yè)，已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭，輻射到歐美和東南亞。作為名副其實(shí)的中國(guó)黃金珠寶中心，水貝市場(chǎng)上每一次的價(jià)格變動(dòng)，直接影響著中國(guó)乃至東南亞黃金珠寶市場(chǎng)的走勢(shì)。

　　多年來，水貝見證著黃金珠寶市場(chǎng)的繁華交易景象，但盛景如今已不復(fù)存在。在水貝的各條大街上，兩邊的金店依舊豪華氣派，但相比以往柜臺(tái)前人頭攢動(dòng)的景象，此時(shí)卻是冷冷清清。記者隨意走進(jìn)一家門店，里面的五、六名店員馬上熱情地高喊“歡迎光臨”，并鞠躬致意。在記者駐足觀看時(shí)，店員會(huì)詳細(xì)講解，每當(dāng)記者對(duì)某一款式感興趣，店員立刻麻利地從柜臺(tái)中取出，讓記者細(xì)細(xì)端詳。

　　“對(duì)于顧客熱情服務(wù)是一貫的要求，以往店里的顧客比較多，都是一個(gè)店員招呼幾個(gè)人，現(xiàn)在顧客很少，像今天我們幾個(gè)人是為你提供‘專屬服務(wù)’了。”一位在該店已經(jīng)工作了幾年的店員開玩笑說。而她也切身感受了黃金珠寶生意冷落所帶來的沖擊，由于生意直線下滑，不僅收入比以往減少了1/3，而且員工規(guī)模也在縮減，店里的店員比高峰時(shí)期少了好幾名，為了不被裁掉，一位工友選擇去了公司在北方開拓的新門店。

　　深圳市金百泰珠寶首飾有限公司總經(jīng)理趙彬向記者透露，今年以來公司的金飾品銷售下滑了60%左右，主要集中在投資類產(chǎn)品，包括金幣、金條等，而飾品類受到的影響較小，與往年持平。趙彬表示，從門店銷售就可以體現(xiàn)出來，前幾年國(guó)慶等節(jié)假日時(shí)金店內(nèi)人山人海，但今年國(guó)慶期間就很蕭條。被譽(yù)為“中國(guó)翡翠第一家”的健興利珠寶營(yíng)運(yùn)部總經(jīng)理陳義波也表示，今年相當(dāng)多同行的銷售出現(xiàn)40%-50%的下滑，有些綜合品種的商家受沖擊更大，一些知名商場(chǎng)內(nèi)珠寶柜臺(tái)出現(xiàn)了撤柜的局面，原本商場(chǎng)一樓最好的位置都是讓給化妝品和黃金珠寶柜臺(tái)，但今年很多新開的商場(chǎng)都?jí)嚎s了黃金珠寶的比重。

　　被套牢的“中國(guó)大媽”

　　購買力被嚴(yán)重透支商家已現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　年底是黃金珠寶銷售的旺季，但在水貝的各條街道，路人對(duì)于金店競(jìng)相打出的促銷廣告視若無睹。據(jù)了解，在水貝甚至出現(xiàn)“有價(jià)無市”的局面，一些品牌商由于資金流緊張，將手頭上的貨品盡快銷售出去，采取拼命打折的策略。部分商家甚至進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，有些金品價(jià)格甚至比批發(fā)市場(chǎng)的拿貨成本價(jià)還要低。

　　這一景象與去年形成了鮮明反差。2013年4月份，由于國(guó)際金價(jià)出現(xiàn)大跌，眾多深圳市民競(jìng)相涌入水貝，在各大金店瘋狂搶購，甚至周邊東莞、惠州等城市的市民也聞風(fēng)而來。見證了去年瘋狂場(chǎng)面的一位店員向記者回憶，當(dāng)時(shí)小小的店面內(nèi)擠滿了人，各種金品剛剛拿出來，甚至還來不及擺上柜臺(tái)，就被四周包圍的顧客一搶而空，客戶根本來不及端詳貨品就買單付款，一天的銷量是平日的4、5倍。不少顧客的購買量都比較大，有的出手就是幾百萬元，不少金品都出現(xiàn)了斷貨的局面。公司只好緊急從外地調(diào)貨，并讓沒有買到的顧客登記，貨一到就通知他們。在被搶購的各款金品中，最搶手的就是金條、金塊。

　　作為這股搶購風(fēng)潮的主力，“中國(guó)大媽”被國(guó)內(nèi)外媒體競(jìng)相報(bào)道，并受到包括華爾街在內(nèi)國(guó)際各方的關(guān)注，不少人將“中國(guó)大媽”與20多年前國(guó)際外匯市場(chǎng)上威名赫赫的“渡邊太太”相提并論。但“中國(guó)大媽”們很快就被套牢，進(jìn)入5月份之后國(guó)際黃金市場(chǎng)再次出現(xiàn)波動(dòng)，但“中國(guó)大媽”的搶金熱情已經(jīng)退潮，而水貝也并沒有回復(fù)以往的景象，開始了漫長(zhǎng)的冷清局面?！叭ツ甑膿尳鸪眹?yán)重透支了購買力”，水貝一家大型黃金企業(yè)負(fù)責(zé)人分析，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，黃金在避險(xiǎn)、保值、防通脹方面具有優(yōu)勢(shì)，但“中國(guó)大媽”普遍并不具備專業(yè)的投資知識(shí)和能力，在隨后金價(jià)持續(xù)走跌后被嚴(yán)重套牢，而這一群體不但在財(cái)富上、更在心理上遭遇打擊，因此會(huì)更加謹(jǐn)慎，盲目跟風(fēng)后吸取的教訓(xùn)也更加深刻。

　　投資價(jià)值不被看好

　　如今最大的消費(fèi)主力，是情侶首飾這樣的“剛需”，以及婦女的首飾等。

　　即使是知名的大品牌，也同樣不能避免生意冷清的尷尬。記者看到，在一家香港品牌金店內(nèi)，只有一對(duì)夫婦在精心挑選結(jié)婚戒指。店長(zhǎng)告訴記者，如今最大的消費(fèi)主力，就是情侶首飾這樣的“剛需”，以及婦女的首飾等?！霸谝酝耐荆蠹覍?duì)于品牌的認(rèn)知度更高，也愿意花錢買更好的牌子，但在生意冷清的時(shí)候，大品牌的吸引力已經(jīng)大不如前，尤其是像我們這樣的知名品牌，產(chǎn)品價(jià)格本身要比同行高出一截，自然在顧客對(duì)于價(jià)格比較敏感的時(shí)期會(huì)受到影響。”這位店長(zhǎng)說，相比黃金珠寶的加工企業(yè)，黃金珠寶零售商無疑要承受更大的壓力，銷售量同比大幅減少，而店面租金、人工成本、日常開支等日益增長(zhǎng)，各家的利潤(rùn)數(shù)字都不好看。

　　而在日常經(jīng)營(yíng)中，除了飾品銷量的大降，在貨品方面一個(gè)最大的變化，就是素金近乎銷聲匿跡。所謂素金，是黃金行業(yè)中對(duì)于純金制品的稱呼，包括素金戒指、素金項(xiàng)鏈、素金耳環(huán)，以及金條、金塊等。往年，素金是各家金店銷售的主力，今年這種銷售格局出現(xiàn)了大扭轉(zhuǎn)，鑲嵌首飾成為重頭。因此，水貝的眾多金店開始更改店內(nèi)布局，甚至撤掉部分傳統(tǒng)的素金柜臺(tái)，讓出空間陳列更多的鑲嵌首飾。

　　銷售格局的扭轉(zhuǎn)，反映的是黃金消費(fèi)及投資的心態(tài)變化。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，長(zhǎng)期以來中國(guó)消費(fèi)者主要購買素金，佩戴只是很小的比例，更多的是看中其投資功能。根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，全世界最大的黃金民間購買來源就是東亞和南亞，尤其是中國(guó)、日本、印度等國(guó)家。為抵御通脹，眾多并不具備投資能力和專業(yè)知識(shí)的普通民眾，選擇黃金尤其是沒有大的加工、便于收藏和變現(xiàn)的素金，成為首選。相比之下，鑲嵌黃金多經(jīng)過復(fù)雜的加工工序，且難以作價(jià)和變現(xiàn)，長(zhǎng)期以來并不為民眾所追捧，僅是用于佩戴和裝飾，并沒有太大的投資價(jià)值。

　　市場(chǎng)蕭條的另一個(gè)重要因素也被黃金珠寶商反復(fù)提及，就是近年來不斷加大的反腐力度。健興利珠寶的陳義波表示，一件普通的翡翠首飾都是上百萬，往年僅在一個(gè)商業(yè)點(diǎn)就銷售3-4個(gè)億，但如今銷量大減，出現(xiàn)“不敢買、不敢送、不敢收”的情況，乏人問津。此外，以前購買者有不少使用購物卡消費(fèi)，而隨著反腐的推進(jìn)，購物卡也很少使用了。

　　企業(yè)融資遭遇沖擊

　　通過聯(lián)保聯(lián)貸從銀行獲得授信的模式已難以繼續(xù)

　　不僅僅是在零售環(huán)節(jié)，在黃金珠寶的整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條上，金價(jià)的大幅下跌都給企業(yè)帶來前所未有的巨大沖擊。

　　“黃金珠寶本身是資金密集型的行業(yè)，多年來始終存在融資難的問題?！鄙钲谝患覈?guó)有銀行的負(fù)責(zé)人向記者分析說，黃金珠寶業(yè)是一個(gè)“輕資產(chǎn)、重存貨”的行業(yè)，黃金珠寶企業(yè)向銀行融資，需要提供固定資產(chǎn)等抵押物，但企業(yè)所擁有的房產(chǎn)、汽車等在這些企業(yè)報(bào)表中的占比往往很低，而90%左右都是黃金珠寶等存貨，這些貴重資產(chǎn)比較“壓錢”，但按照銀行的傳統(tǒng)審核方式，由于缺少固定資產(chǎn)作抵押，因而無法順利合作。此外，對(duì)于黃金珠寶，銀行也很難進(jìn)行評(píng)估，尤其是近年來黃金價(jià)格波動(dòng)劇烈，銀行也不愿接受其用于抵押，導(dǎo)致企業(yè)在銀行融資困難重重。據(jù)了解，除了一些已經(jīng)上市的企業(yè)通過資本市場(chǎng)融資外，大多數(shù)中小黃金珠寶企業(yè)都存在巨大的融資問題。

　　以前，水貝的黃金珠寶企業(yè)通過聯(lián)保聯(lián)貸方式從銀行獲得授信，由幾戶小企業(yè)自愿組成一個(gè)聯(lián)合擔(dān)保體，相互為對(duì)方提供擔(dān)保，從銀行得到融資后實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，這一方式曾在水貝企業(yè)中大行其道。上述國(guó)有銀行負(fù)責(zé)人介紹，聯(lián)保聯(lián)貸模式在行業(yè)景氣上升時(shí)有較大優(yōu)勢(shì)，但在行業(yè)下行階段，風(fēng)險(xiǎn)和缺陷就暴露無遺，甚至?xí)霈F(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散“火燒連營(yíng)”的局面。這兩年不少中小商戶經(jīng)營(yíng)壓力大，甚至停業(yè)關(guān)門，風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大，只要一家出問題，其他企業(yè)都會(huì)受到牽連，因此銀行都選擇了退出。部分水貝商戶也表示，目前已經(jīng)無法從銀行通過聯(lián)保聯(lián)貸來獲取貸款，這一模式已經(jīng)不復(fù)存在。

　　水貝黃金珠寶企業(yè)融資的困局，也催生了新的融資渠道和方式。就在今年，已經(jīng)接連有數(shù)家P2P成立，專注做黃金珠寶領(lǐng)域。在水貝一棟云集了多家知名品牌企業(yè)的大樓內(nèi)，一家名為“珠寶貸”的P2P平臺(tái)上線短短2個(gè)多月的時(shí)間，已經(jīng)放款1.42多億，珠寶貸總裁李筍介紹，目前借款的企業(yè)共有30多家，總共完成38單，每單額度400萬元左右。

　　在李筍看來，黃金珠寶企業(yè)選擇P2P借款，更加快捷便利，而且期限靈活，可以選擇15天、一個(gè)月、兩個(gè)月等多種方式，“更接地氣”。尤其是隨著年底臨近，黃金企業(yè)急需備貨，在短短時(shí)間內(nèi)企業(yè)將產(chǎn)品銷售出去之后就可以馬上還款，而這方面銀行根本無法做到，僅僅審批程序就要花費(fèi)不止一個(gè)月，靈活性上無法滿足企業(yè)所需。

　　富豪身家大縮水

　　行業(yè)退潮之際誰在裸泳得以顯現(xiàn)

　　走在水貝街頭，與滿街珠光寶氣相映成輝的，是眾多知名品牌絢爛的霓虹燈，講述著一段段富貴繁華。這里擁有大量的上市公司、擬上市公司，每一棟普通的水泥大廈中都隱藏著眾多隱形富豪。但金價(jià)的持續(xù)下跌，無疑成為一次財(cái)富的“洗劫”。由于黃金珠寶行業(yè)的特殊性，企業(yè)家的絕大多數(shù)身家就是企業(yè)的存貨，而金價(jià)的縮水直接導(dǎo)致了資產(chǎn)大打折扣。

　　在行業(yè)退潮之際，游泳者們的真實(shí)狀況才得以展現(xiàn)。在此次沖擊中，幾年前黃金大熱之時(shí)囤貨的企業(yè)步履艱難，而受損最大的則是去年金價(jià)大跌時(shí)沖進(jìn)來的企業(yè)，尤其是一大批中小加工企業(yè)，原本想抄底搶貨，但未曾料想金價(jià)并未觸底回升，反而持續(xù)下跌，其中相當(dāng)多數(shù)都沒有挺過今年。一家黃金珠寶加工企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，今年以來這種中小加工企業(yè)“至少倒了幾百家”。

　　為應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，黃金對(duì)沖等機(jī)制的重要性在水貝黃金珠寶企業(yè)中得以凸顯。據(jù)介紹，為了規(guī)避金銀等貴金屬價(jià)格波動(dòng)，許多大企業(yè)均引入“量出為入”的策略，盡可能減少庫存量，只是滿足一定的周期，通常是15到20天的用料，因此相對(duì)于企業(yè)的總體用量并不是很多，從而平衡風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)對(duì)于黃金儲(chǔ)存的原則是“出多少、進(jìn)多少”，日常保持庫存在一定的倉位水平，根據(jù)銷售出去的數(shù)量，再采購進(jìn)來相同數(shù)量的黃金，使得長(zhǎng)期的存貨成本保持穩(wěn)定。此外，對(duì)于一些大型黃金珠寶企業(yè)，由于具有一定的議價(jià)能力，在源頭采購等環(huán)節(jié)能夠做到成本控制。企業(yè)向原料廠購買黃金時(shí)，會(huì)在合同中設(shè)定相應(yīng)的浮動(dòng)區(qū)間，即使行情出現(xiàn)大漲或者大跌，但交易時(shí)的價(jià)格上漲或下跌的幅度不能超過一定的百分比，從而保證在生產(chǎn)和采購過程中鎖定成本。所以盡管金價(jià)大跌，但其在成本上并沒有受到太大的影響。尤其是近兩年，在金價(jià)持續(xù)下挫的過程中，這些大型黃金珠寶企業(yè)均采取對(duì)沖機(jī)制應(yīng)對(duì)，在購買黃金現(xiàn)貨的同時(shí)利用黃金T+D業(yè)務(wù)做空黃金，通過對(duì)沖來規(guī)避金價(jià)下跌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。記者采訪中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這些應(yīng)對(duì)措施完備、準(zhǔn)備充分的企業(yè)，盡管庫存價(jià)值縮水、利潤(rùn)減少，但并沒有動(dòng)搖企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，很難傷到筋骨。

　　“這兩年心態(tài)不好的企業(yè)都吃了大虧?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在金價(jià)單邊上漲的前幾年，很多企業(yè)抱著賭金、賭貨的心態(tài)，拿到黃金或貨品后就到銀行抵押貸款，最后實(shí)際上成為變相炒金、炒貨，沒有把心思花到經(jīng)營(yíng)上，金價(jià)一旦步入下行通道，就會(huì)出現(xiàn)雪崩一樣的災(zāi)難。

　　寒冬期成為轉(zhuǎn)型契機(jī)

　　淘汰、創(chuàng)新、整合，危機(jī)中的行業(yè)正在求新求變

　　“現(xiàn)在的黃金首飾真是漂亮，真想再買幾件?！比ツ暝邳S金大跌引發(fā)的搶購潮中買了好幾件的劉女士，向記者發(fā)出如此感慨。很多普通消費(fèi)者會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，今年的產(chǎn)品相比往年要更加時(shí)尚、漂亮。黃金珠寶銷售的下滑，給身處行業(yè)寒潮期的企業(yè)帶來一個(gè)意想不到的促進(jìn)效果，就是開始積極創(chuàng)新。一家知名品牌企業(yè)推介剛剛推出的一款新型黃金茶壺時(shí)介紹，以往的產(chǎn)品十分笨重，但現(xiàn)在采取了3D硬金新模式，這種空心金使得茶壺重量大大減輕，更便于把玩收藏。據(jù)了解，以往水貝的大多數(shù)黃金珠寶公司并不注重款式，往往只賺取加工費(fèi)、差價(jià)就能有不錯(cuò)的效益，但在今年行業(yè)背景倒逼企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，無論工藝、設(shè)計(jì)還是款式等都更加豐富多彩。相比傳統(tǒng)金店素金占據(jù)七、八成柜臺(tái)比重，今年以來各款金鑲玉、鑲嵌首飾等占據(jù)了更大的空間。“以前顧客來買金條、金磚，稱了稱就走，現(xiàn)在顧客進(jìn)門挑選，都要挑很久，停留時(shí)間長(zhǎng)了很多。”一家門店柜臺(tái)人員對(duì)比分析說。

　　提升服務(wù)，也成為眾多黃金珠寶廠商的應(yīng)對(duì)之策。健興利珠寶陳義波表示，以往他們都是“等客”，在柜臺(tái)坐等顧客上門，而今年他們主動(dòng)出去找客人，并加大VIP客戶的維護(hù)。由于商場(chǎng)的高端客戶較多，他們采取與商場(chǎng)綁定的銷售策略，并與一些高端奢侈品牌形成互動(dòng)，進(jìn)行多渠道化營(yíng)銷。此外，在商品款式和定價(jià)策略上進(jìn)行下浮，將以往側(cè)重上百萬的產(chǎn)品下降到幾十萬元，更多開發(fā)白領(lǐng)款式等。

　　在行業(yè)的整體危機(jī)中，很多企業(yè)也從中看到了發(fā)展的機(jī)遇。金百泰總經(jīng)理趙彬表示，目前行業(yè)80%-90%的企業(yè)都在縮減規(guī)模，由于此前產(chǎn)能過剩、商業(yè)終端過剩等，在市場(chǎng)沒有增長(zhǎng)的情況下蛋糕份額越來越小，導(dǎo)致黃金珠寶生意越來越難做，目前的淘汰也屬于正?，F(xiàn)象。這為行業(yè)整合帶來了機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)良好、有規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)不但可以拿到最好的位置、租金和店面，更可以利用這一時(shí)機(jī)進(jìn)行各種整合兼并。

　　深圳珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，深圳珠寶產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變也迎來了契機(jī)。盡管深圳黃金珠寶業(yè)在全國(guó)已經(jīng)形成了最大的生產(chǎn)規(guī)模，也具有一定的產(chǎn)業(yè)特色，但水貝仍然有不少企業(yè)以通過低成本優(yōu)勢(shì)賺取加工費(fèi)用為主要生存模式。產(chǎn)業(yè)模式由粗放型發(fā)展向集約型轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)手段由低成本向高附加值轉(zhuǎn)變是未來的主要任務(wù)，而要完成轉(zhuǎn)變就要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)深圳珠寶產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。