財(cái)·發(fā)現(xiàn):孫悟空該向米老鼠學(xué)點(diǎn)啥?
臨近農(nóng)歷新年,最熱門(mén)的詞一個(gè)是孫悟空,另一個(gè)就是迪士尼。2016年2月3日,上海迪士尼度假區(qū)門(mén)票價(jià)格公布,并將在6月16日正式開(kāi)門(mén)迎客,舉辦為期數(shù)日的盛大開(kāi)幕慶典。一中一西,一個(gè)趁著中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)歷猴年到來(lái)重新火了一把,一個(gè)從上世紀(jì)50年代起所創(chuàng)建的主題公園就開(kāi)始成為全世界兒童向往的地方。
衍生品經(jīng)濟(jì)
具備內(nèi)人文化認(rèn)同感之后,迪士尼一系列的延伸品經(jīng)濟(jì)開(kāi)始了。比如,在電影作品播放后,迪士尼會(huì)做一系列的配合——歌曲的推廣、舞臺(tái)劇的演出、主題樂(lè)園內(nèi)項(xiàng)目的建設(shè)等。比如《冰雪奇緣》主題曲《LET IT GO》被制作成20多種語(yǔ)言版本且最終獲得奧斯卡獎(jiǎng)、《獅子王》和《歌曲青春》則被制作成音樂(lè)劇在全球巡回演出、《汽車(chē)總動(dòng)員》走紅之后則在迪士尼樂(lè)園中被建設(shè)成一個(gè)新游樂(lè)設(shè)施,這些動(dòng)作都是用來(lái)強(qiáng)化相關(guān)虛擬人物在消費(fèi)者心中的形象和鮮活度。
因此,票房、音樂(lè)劇、出版物、服飾、食品、玩偶、家居用品甚至是汽車(chē)等都出現(xiàn)在迪士尼延伸品產(chǎn)業(yè)鏈上。
剛才說(shuō)到過(guò)迪士尼是根據(jù)虛擬人物做不同性別和年齡層客戶群的分組,延伸品經(jīng)濟(jì)也是依托這些,比如“女孩組”以粉色公主服飾為主,“男孩組”則是汽車(chē)玩具,“男人組”涉及科技類(lèi)產(chǎn)品和汽車(chē)等。這些精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷(xiāo)給迪士尼帶來(lái)巨大利潤(rùn)。
迪士尼的模式是授權(quán),其以高價(jià)將虛擬形象授權(quán)給生產(chǎn)方,光是授權(quán)費(fèi)已賺足,加之還有后續(xù)產(chǎn)品銷(xiāo)售額。一件被打上迪士尼形象的服飾售價(jià)可以是同類(lèi)產(chǎn)品的3~5倍。
且迪士尼對(duì)授權(quán)商對(duì)挑選非常嚴(yán)格,一個(gè)玩具的制作中差一毫米都不能被生產(chǎn),以確保“正版感”。
迪士尼還有一套“倒推模式”,在動(dòng)畫(huà)制作團(tuán)隊(duì)撰寫(xiě)劇本時(shí),他們就會(huì)與消費(fèi)品部人員商討定哪些角色進(jìn)行延伸品生產(chǎn),缺定角色后,迪士尼根據(jù)電影上檔的時(shí)間倒推開(kāi)模、制作的流程時(shí)間,以保證在電影上映的同時(shí)來(lái)銷(xiāo)售延伸品。和需要制作發(fā)行和商品研發(fā)、授權(quán)等多個(gè)環(huán)節(jié)的配合。
夢(mèng)工廠把“功夫熊貓”的卡通形象授權(quán)給皇家加勒比郵輪做郵輪巡演的商業(yè)運(yùn)作,同時(shí)其還剛與上海港匯恒隆廣場(chǎng)合作推出“2016功夫熊貓”主題的新春活動(dòng)。
再看美影廠等國(guó)內(nèi)業(yè)者,其市場(chǎng)運(yùn)作方面,卻仍然停留在“小兒科”的階段。美影廠在在電視臺(tái)播出一次只能賣(mài)到100元人民幣,成本卻高達(dá)30萬(wàn)元。作為國(guó)內(nèi)老資格的動(dòng)畫(huà)制作單位,該廠數(shù)年前的全年的銷(xiāo)售額為2279.6萬(wàn)元。
因?yàn)槌藙?dòng)畫(huà)制作本身,美影廠等業(yè)者缺乏系統(tǒng)授權(quán)和開(kāi)發(fā)延伸品店意識(shí)與商業(yè)模式,他們不會(huì)像迪士尼那樣從虛擬人物管理到幾十種品類(lèi)到授權(quán)有一套商業(yè)模式,也缺乏從電影制作的最初階段——撰寫(xiě)劇本時(shí)就介入消費(fèi)品的開(kāi)發(fā)制作,以確保商品和電影同步上市的理念。而這背后需要強(qiáng)大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈者合作與運(yùn)作。
對(duì)比一下迪士尼,公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,迪士尼在華的電影票房可達(dá)38億元人民幣,1.85億小時(shí)的觀影時(shí)長(zhǎng),迪士尼微信表情的動(dòng)態(tài)下載量可達(dá)1.5億,每年迪士尼英語(yǔ)的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)可達(dá)300萬(wàn)小時(shí),迪士尼消費(fèi)品目前在中國(guó)每秒鐘可售出38件商品,迪士尼出版的書(shū)籍和雜志在華銷(xiāo)售量可達(dá)1500萬(wàn)冊(cè)。迪士尼中國(guó)區(qū)一年的消費(fèi)品銷(xiāo)售額約為20億美元。上海迪士尼開(kāi)業(yè)后,預(yù)計(jì)該數(shù)字還會(huì)上升。
國(guó)內(nèi)業(yè)者也嘗試過(guò)與迪士尼一樣做一些樂(lè)園項(xiàng)目,但大多失敗,比如多年前曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)“西游記迷宮”,可惜經(jīng)營(yíng)者根本不會(huì)像迪士尼那樣去細(xì)化管理虛擬人物,嚴(yán)格訓(xùn)練演員。缺乏這些管理的“西游記迷宮”等經(jīng)營(yíng)者制作出的形象看著就象“山寨版”,而游玩內(nèi)容也是平淡無(wú)奇,根本不會(huì)如迪士尼樂(lè)園那樣巨資建設(shè),不斷更新項(xiàng)目。因此這類(lèi)本土主題公園大量敗走。
其實(shí),中國(guó)動(dòng)畫(huà)有人才,也有內(nèi)容,缺乏的是持續(xù)創(chuàng)新力和延伸品開(kāi)發(fā)能力,以及上下游的產(chǎn)業(yè)鏈者的合作。猴年給了業(yè)者一個(gè)機(jī)會(huì),希望從“孫悟空”玩偶熱銷(xiāo)開(kāi)始,本土業(yè)者可以抓住商機(jī),完善商業(yè)模式,創(chuàng)造中國(guó)動(dòng)漫自己的商業(yè)帝國(guó)。(綜合第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等)
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