芭比娃娃遭遇中年危機 欲借助互聯(lián)網(wǎng)深挖中國市場

　　在更換掌門人、多元化造型等系列措施實施后，芭比娃娃母公司美泰業(yè)績初顯成效。但競爭對手樂高、孩子寶等步步緊逼，以及智能移動終端的興起等都令美泰頭痛不已

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，對普通玩具的銷售帶來一定影響，但如把互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)融入傳統(tǒng)玩具，比如通過虛擬科技方式設(shè)計成游戲通關(guān)環(huán)節(jié)，進一步提升實體玩具的趣味性等，將帶來更多商機，未來這類產(chǎn)品也許會給玩具市場帶來新的增長動力

　　芭比是世界上銷量最多的玩具品牌，但從2012年開始，芭比娃娃的銷量不斷下滑，這拖累其母公司美泰2015第三財季利潤下滑33%，總收入下滑11%，至17.9億美元(剔除外匯影響的跌幅為4%)，也是其已連續(xù)第八個季度公布銷售額下滑。

　　美泰公司表示將推出全新BArbieFashionistas系列芭比娃娃，包括高挑、嬌小和健美三種新體型，同時還可搭配多種膚色、瞳孔顏色和發(fā)型。通過新體型、新面孔、多元化的形象，美泰試圖讓芭比娃娃看上去更符合消費者新的審美，不再是金發(fā)碧眼的完美女神，而是身邊那個長著雀斑的鄰家女孩。

　　丹麥玩具生產(chǎn)商樂高，得益于中國等五大市場，2014年銷售和利潤兩項指標(biāo)增幅都達到13%以上，中國等重要市場的增幅多年保持在兩位數(shù)水平。

　　完美的形象、曼妙的身材、亮麗的禮服，1959年芭比(Barbie)娃娃誕生后，就成為每一個女孩們心中的夢想玩偶。

　　50多年來，芭比娃娃全球銷量已超過10億件，成為美國知名玩具生產(chǎn)商美泰MATtel(MAT.NASDAQ)最暢銷的玩具之一。但傳統(tǒng)玩具競爭對手丹麥玩具公司樂高(Lego)、美國玩具公司孩子寶(Hasbro)等步步緊逼，以及電子游戲產(chǎn)品的出現(xiàn)與挑戰(zhàn)，也讓芭比在女孩們心目中的寵愛受到威脅，使得其近年來銷量不斷下滑。

　　拯救芭比，贏得女孩們的心，成為美泰近年最重要的工作之一，通過更換新CEO，多元化芭比娃娃造型等一系列措施來拯救業(yè)績似乎見到初步成效，2016年最新財季業(yè)績顯示，美泰營業(yè)收入終結(jié)了連降八個季度的窘境。

　　芭比娃娃遇到“中年危機”？

　　芭比是世界上銷量最多的玩具品牌，但從2012年開始，芭比娃娃的銷量不斷下滑，2012年降幅3%，2013年降幅6%，2014年則高達16%。到2015年第三財季，芭比娃娃全球總體銷售額下滑14%，為連續(xù)第八個財季出現(xiàn)兩位數(shù)降幅。這拖累其母公司美泰2015第三財季利潤下滑33%，總收入下滑11%，至17.9億美元(剔除外匯影響的跌幅為4%)，也是其已連續(xù)第八個季度公布銷售額下滑。

　　只有性感與美貌、缺少新故事的芭比似乎已經(jīng)不能再吸引女孩子的興趣，而2013年迪士尼的《冰雪奇緣》上映之后，兩位公主Elsa和Anna迅速成為了女孩們最喜愛的玩具。

　　另一個用故事吸引小伙伴們注意的是變形金剛。2007年，孩之寶和派拉蒙一起拍攝的第一部《變形金剛》電影，讓曾經(jīng)年銷售額只有2500萬美元的變形金剛玩具一下子火了，并且此后續(xù)集的每一部電影的上映都會讓這個玩具的銷售額翻一番。

　　對比芭比娃娃，玩具業(yè)專家西爾弗(JimSilVer)指出，其他以女孩為目標(biāo)觀眾的動畫，會持續(xù)出現(xiàn)新角色，而且每個角色均有屬于自己的故事。雖然芭比娃娃有150種職業(yè)，但只是服飾的變換，并沒有真實的故事線，更有家長直言芭比“淺薄”。

　　另一方面，“平板電腦、手機等游戲娛樂方式的興起，可能是專注于傳統(tǒng)玩具的美泰及其核心業(yè)務(wù)芭比娃娃不斷受到?jīng)_擊的原因之一?！币晃粐鴥?nèi)玩具品牌人士曾萍(化名)對《第一財經(jīng)日報》記者表示。

　　芭比的另一困擾是，國際傳統(tǒng)玩具巨頭丹麥玩具商樂高和根植于變形金剛的玩具商孩之寶等，也在不斷挑戰(zhàn)美泰這個玩具巨頭的位置。2014年上半年，受《樂高大電影》(TheLegoMovie)助推，樂高上半年營收增長11%，至115億丹麥克朗；凈利潤增長14%至27.2億丹麥克朗，已經(jīng)超過美泰成為全球最大的玩具公司。

　　而孩之寶在2016年1月，正式取代美泰，獲得迪士尼的熱賣電影《冰雪奇緣》玩偶以及公主、美人魚等一系列經(jīng)典角色的授權(quán)。根據(jù)Needham分析師的估算，迪士尼公主系列玩具的年銷售額大概為5億美元，占到去年美泰公司總銷售額的7.5%左右，失去了迪士尼授權(quán)的公主系列玩具，美泰公司的損失可不算小。

　　由于任上美泰的銷量陷入了持續(xù)下滑的泥沼，業(yè)績未達預(yù)期被董事會預(yù)期，2015年初，在美泰工作了14年，并從2011年底開始執(zhí)掌美泰的前CEO布萊恩·斯托克頓(BryanStockton)不得不宣布辭職。為讓芭比增加更多創(chuàng)意性上的可能，美泰重新聘請曾經(jīng)為芭比娃娃帶來輝煌的理查德·迪克森(RicharDDickson)，作為公司總裁兼首席運營官。