倫敦奧運會 “泉州味”很濃

晉江新聞網(wǎng)8月14日訊   隨著倫敦奧運會的結束，圍繞著這場四年一次體育盛會的各種奧運營銷也暫告一段落。

　　在本屆奧運會上，來自泉州的體育用品品牌讓人眼前一亮：據(jù)不完全統(tǒng)計，倫敦奧運會期間，有超過19個國家的代表團身著晉江制造的戰(zhàn)袍出現(xiàn)在戰(zhàn)場上。在奧運營銷這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，泉州體育用品交出了一份靚麗的成績單。

　　泉州企業(yè)出盡風頭

　　說到倫敦奧運會上的泉州體育用品企業(yè)，不得不提攜手中國奧委會的安踏體育。在本屆奧運會上，中國體育代表團在奧運期間全線穿著安踏奧運裝備，除了全套生活裝備外，更有中國奧運代表團領獎服———冠軍龍服。中國代表團總共獲得了38金、27銀、22銅的好成績，獎牌總數(shù)達到了87枚。這也意味著安踏隨著冠軍龍服87次登上了倫敦奧運會的領獎臺。

　　與安踏體育攜手中國奧委會不同，三六一度則選擇了為中國自行車、曲棍球等多支國家隊提供比賽裝備。此外，三六一度還發(fā)起了倫敦行動，為央視奧運報道團提供全面裝備。而在國際資源的獲取上，三六一度則選擇成為白俄羅斯、拉脫維亞、朝鮮等國家奧運代表團的官方贊助商，并簽約了孫楊、Kevin Love、Steve Hooker（2008年奧運撐竿跳冠軍）及牙買加田徑隊等奧運明星選手。

　　除了安踏、三六一度之外，泉州其他幾大體育用品品牌同樣出彩。特步代言人加特林在倫敦百米飛人大戰(zhàn)中奪銅，讓特步“愛跑步”的理念更進一步深入人心；匹克簽約了七國奧運代表團，簽約代表團數(shù)列國內運動品牌之首；鴻星爾克攜手伊朗等三個國家奧運代表團，喬丹與哈薩克斯坦奧運代表團結盟，阿迪王則攜手科特迪瓦等三國奧運代表團……在倫敦賽場上，泉州體育用品品牌可謂風光無限。

　　風光無限的背后，可以篤定的是，在本屆奧運會上，泉州體育用品軍團整體營銷支出遠超四年前的北京奧運會。

　　此前，業(yè)界揣測，安踏體育贊助中國奧委會的金額高達6億元。對于這樣一個數(shù)據(jù)，雖然安踏體育方面并沒有給出正面回應，但安踏體育董事局主席丁世忠在接受本報記者采訪時也表示，攜手中國奧委會是安踏體育營銷史上花費最高的一次。

　　361°（中國）有限公司在本屆倫敦奧運會上的花費同樣創(chuàng)下新高。雖然沒有透露具體金額，但該公司體育市場中心總監(jiān)趙峰坦言，361°在倫敦的花費至少超過四年前6倍。而趙峰也同樣預測，本屆奧運會上，本土幾大體育用品品牌的花費至少都是在四年前的五六倍。

　　“高支出也從另一個側面反映出，經(jīng)過四年的努力，本土體育用品得到了更多的認可，擁有了更多的資源。”趙峰表示。

　　從場內到場外

　　比賽場上，泉州體育用品風頭正勁；在場下，他們同樣演繹著各自的精彩。

　　本屆奧運會上，安踏攜手中國奧委會打造的“中國之家”成為倫敦賽場外的一大景觀。走下領獎臺的中國體育健兒會被邀請到這里，在冠軍龍服上簽下自己的名字。

　　而在倫敦之外，安踏更是首次聯(lián)合國際奧委會、中國奧委會的眾多合作伙伴共同展開跨界奧運營銷。安踏體育品牌市場中心總監(jiān)施睿透露，目前在麥當勞、希爾頓、寶潔遍布全國的零售渠道及伊利的5000萬份商品包裝上都能看到安踏冠軍龍服的身影。“最直觀的，走進麥當勞里面，你就能夠發(fā)現(xiàn)服務員身上穿著的制服上都有著安踏的LOGO。”施睿告訴記者。

　　安踏選擇線下的一系列活動，三六一度則在線上發(fā)力。7月29日凌晨，當孫楊以打破奧運紀錄的成績奪得男子400米自由泳冠軍時，從361°官方網(wǎng)站、微博，到新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)和虎撲體育網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，乃至優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都能看見361°“多一度熱愛，就在倫敦”的宣言。除了廣告投放，361°還保證了印著孫楊奪冠圖案的T恤在第一時間登錄淘寶天貓，以及各個門店的櫥窗和售列，讓消費者能夠迅速感知到品牌與奧運的關聯(lián)。“如果說4年前的北京奧運會，我們只是希望能夠搭上奧運的順風車，盡快建立品牌知名度。那么本屆奧運會，我們需要的是加強和消費者的聯(lián)系，增強品牌喜好度和專業(yè)屬性。”趙峰表示。

　　相比龍頭企業(yè)們擁有核心資源，以阿迪王為代表的二三線品牌選擇了另外的方式來發(fā)力。

　　在奧運會期間，阿迪王最吸引媒體眼球的，并不是他們贊助的敘利亞、萊索托和科特迪瓦三國奧委會在本屆倫敦奧運會上取得了多優(yōu)異的成績，而是啟動了新的品牌概念“我是真英雄”，并通過成立“第四名關愛基金”（后更名為“新英雄關愛基金”），同時宣布對外開放1000個工作崗位給退役運動員。

　　產(chǎn)品支撐

　　在業(yè)界眼中，本屆奧運會上，泉州體育用品軍團之所以能夠在營銷上全面爆發(fā)，背后有個至關重要的因素：產(chǎn)品支撐。

　　說到產(chǎn)品，丁世忠有著切身的體會。最初贊助CBA時，CBA俱樂部的運動員對安踏產(chǎn)品的滿意度不到70%。為此，2005年，安踏斥資3000多萬元，率先在國內成立了第一間運動科學實驗室，為CBA的球員量身定做運動鞋；2009年12月，安踏運動科學實驗室被國家發(fā)展和改革委員會認定為“國家級企業(yè)技術中心”，這是中國體育用品行業(yè)第一家也是至今為止唯一一家獲得國家認定的企業(yè)技術中心。

　　如今，CBA俱樂部成員對安踏產(chǎn)品的滿意度提升到了97%。這與多年來安踏一直注重研發(fā)方面的投入不無關系。據(jù)悉，安踏研發(fā)設計費用從1991年的200萬到現(xiàn)在每年不低于年收入3%的近3個億，增長了100倍。也因為堅持設計創(chuàng)新和科研創(chuàng)新，安踏品牌商品性價比一直保持行業(yè)領先。

　　此次安踏為中國奧運代表團提供的領獎裝備冠軍龍服更是科技感十足。“在面料的選擇上，我們要充分考慮到倫敦的天氣、運動員的穿著習慣等因素。現(xiàn)在的倫敦白天溫度只有十六七攝氏度，又經(jīng)常下雨，于是這套領獎服在防水、保溫功能上就必須做到位。此外，領獎服所使用的面料是通過使用先進回收技術生產(chǎn)的原料制成的環(huán)保再生面料，是一種更利于環(huán)境生態(tài)保護的面料，所以冠軍龍服也是中國歷年來最具環(huán)保特質的一件奧運領獎服。”關于冠軍龍服的種種特點，丁世忠如數(shù)家珍。

　　產(chǎn)品不僅要在性能上滿足各種需求，在設計上同樣要把功課做到位。“顏色要用多少亮度，該國對于設計有哪些偏好……這些元素都要考慮在內。種種因素結合起來，考量的便是整個團隊的綜合能力。并不是說企業(yè)肯花錢就能夠做得到。”提及此事，趙峰頗為感慨。而此次近二十國代表團身著“泉州造”，更讓趙峰很為泉州體育用品感到驕傲。

　　□專家眼

　　鄭蘇偉：體育贊助要融入戰(zhàn)略設計

　　本屆奧運會上，泉州體育用品在營銷上有哪些值得借鑒的地方？又有哪些地方需要改進？針對上述問題，北京智立方咨詢集團策略研究副總監(jiān)鄭蘇偉給出了自己的觀點。

　　體育贊助營銷僅僅是一種營銷手段，不是一個孤立的行為，應將贊助融入企業(yè)的戰(zhàn)略設計中，體育贊助一定是要為企業(yè)的整體戰(zhàn)略服務，受制于整體戰(zhàn)略的。我們看到這次倫敦奧運閩南運動品牌的奧運贊助就與企業(yè)戰(zhàn)略結合得非常好。

　　以匹克為例，匹克一直借助對NBA資源的大力度占有而積極推進其國際化戰(zhàn)略，目前其簽約的NBA球員已多達15名。

　　由于奧運會舉辦地在倫敦，屬于歐洲重要城市，而匹克早有意向進軍歐洲市場,因此格外重視本屆倫敦奧運會。其在倫敦奧運上贊助了多達7個國家的奧運代表團，囊括歐洲、亞洲、非洲和大洋洲四大洲區(qū)域，其在選擇合作對象時卻是有的放矢，所贊助的國家，將是未來主要開拓的市場。匹克CEO許志華表示，將借助七國在各個地區(qū)的影響力，增加匹克品牌在當?shù)厥袌龅闹群陀绊懥Α?span lang="EN-US">

　　匹克借助奧運會加速國際化進程，而特步則是通過奧運會進一步強化了跑步戰(zhàn)略。在本屆奧運會上，加特林腳穿特步運動鞋與一眾高手角逐，最終以9秒79的佳績力奪男子百米銅牌。這也是泉州體育用品品牌首次助力頂尖選手在田徑這樣的主流運動項目中取得佳績。

　　中國企業(yè)戰(zhàn)略缺失的觀點常見諸報端，然從此次倫敦奧運營銷上，我們卻看到晉江運動品牌的戰(zhàn)略意識與規(guī)劃愈發(fā)清晰與明確，這必將為晉江品牌之都書寫新的傳奇。

■記者  王志前 董嚴軍

[編輯：朱婧]