品牌男裝深耕“VIP營(yíng)銷”

品牌男裝邀請(qǐng)VIP會(huì)員參加新品推薦酒會(huì)。

　　從簡(jiǎn)單打折到組織酒會(huì)等活動(dòng)———

        品牌男裝深耕“VIP營(yíng)銷”

　　記者＿杜育玲文圖

　　一方面送VIP會(huì)員高檔茶葉、組織抽獎(jiǎng)旅游、邀請(qǐng)參加新品推薦酒會(huì)……另一方面通過“零門檻”大力發(fā)展VIP會(huì)員。VIP會(huì)員，一時(shí)間成為品牌男裝搶手“香饃饃”。隨著行業(yè)步入發(fā)展“滯漲期”，品牌男裝紛紛回歸零售業(yè)的本質(zhì)：真正重視終端，潛心經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者。而會(huì)員便成為品牌們深入消費(fèi)者的重要陣地。

　　然而，縱然品牌們持續(xù)豐盛地回饋會(huì)員，但卻往往“很受傷”。多數(shù)時(shí)候，雖然賺了眼球，卻未贏來忠誠(chéng)。

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　　VIP帶來穩(wěn)定銷售額

　　九牧王，前幾天剛剛對(duì)會(huì)員送出八馬賽珍珠專屬訂制茶，號(hào)稱五萬份，過幾天又將開啟針對(duì)200個(gè)幸運(yùn)會(huì)員的4天3夜雙飛旅游大獎(jiǎng)，名曰“精工藝術(shù)”之旅；武漢、廈門、漳州，2013年的夏天，七匹狼冰爽棉系列新品推薦暨VIP尊享酒會(huì)在全國(guó)如火如荼地召開；從“VIP斯諾克大師全明星之夜”到VIP新品體驗(yàn)活動(dòng)，再到VIP觀影會(huì)，勁霸不遺余力地逐步滲透會(huì)員營(yíng)銷……

　　品牌男裝對(duì)于VIP會(huì)員的日益重視，與當(dāng)前的行業(yè)背景不無關(guān)系。走過“黃金十年”，服裝行業(yè)步入“滯漲期”是行業(yè)普遍的共識(shí)。當(dāng)服裝行業(yè)再也不能“閉著眼睛賺錢”時(shí)，深度經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者成為必然。而VIP會(huì)員作為消費(fèi)者的一部分，是重中之重。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬：假設(shè)一家店擁有1000個(gè)VIP會(huì)員客戶，每人一年消費(fèi)4次，就意味著這1000個(gè)VIP能給這家店帶來每年4000個(gè)單，按平均每單銷售額500元來算，這家店每年來自VIP會(huì)員的消費(fèi)額就有200萬元。對(duì)于一家地級(jí)市的店來說，已經(jīng)是一筆驚人的賬，再加上流動(dòng)客群的購(gòu)買量，這家店的運(yùn)營(yíng)完全沒問題。

　　諾奇新聞中心負(fù)責(zé)人王偉偉介紹，通常情況下用于VIP的維護(hù)費(fèi)用，平均下去，每人每年維護(hù)費(fèi)用需要30元。假設(shè)諾奇有50萬個(gè)會(huì)員，那么就需投入1500萬元。在今年零售業(yè)普遍低迷的市場(chǎng)情況下，這樣的一筆賬，無疑極具壓力。

　　王偉偉透露，在諾奇，每年用于VIP會(huì)員維護(hù)管理的費(fèi)用甚至要超過諾奇的品牌推廣費(fèi)用。“但這依舊值得，因?yàn)橹Z奇80%以上的銷售來自VIP。”王偉偉表示，諾奇能夠從社區(qū)店起家，正是依賴于創(chuàng)業(yè)之初便意識(shí)到會(huì)員的重要性，從而彌補(bǔ)了社區(qū)店人流較少的弊病。而深入社區(qū)“開疆拓土”，也正是在男裝二三線市場(chǎng)日漸飽和之后，品牌男裝的主要?jiǎng)酉蛑弧?/p>

　　進(jìn)店消費(fèi)者，登記即可成為VIP會(huì)員；為了發(fā)展會(huì)員加入官方微信互動(dòng)，瑪卡西尼甚至對(duì)新VIP送出了100元的現(xiàn)金券。對(duì)于這次“零門檻”入會(huì)，大力發(fā)展VIP，瑪卡西尼品牌劉宏認(rèn)為，未來的消費(fèi)者將越來越忠實(shí)于品牌，特別是男性消費(fèi)者，忙碌的工作、生活讓他們難有時(shí)間尋找新的適合他們的品牌。因此一旦對(duì)品牌建立了好感，將非常忠誠(chéng)，而時(shí)尚男裝的忠誠(chéng)度將更高。

　　“接下來，瑪卡西尼的推廣活動(dòng)將主要針對(duì)這部分群體，將有限的費(fèi)用用在最重要的人身上。”劉宏表示。

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　　打折和噱頭活動(dòng)會(huì)“趕走”VIP

　　盡管部分品牌男裝已經(jīng)意識(shí)到VIP的重要性，但長(zhǎng)期以來，大多數(shù)品牌的VIP卡僅僅只起到了打折的作用。這樣的打折VIP卡真的能讓VIP感覺自己獨(dú)享尊榮嗎？事實(shí)恰恰相反。

　　現(xiàn)在，本土品牌男裝VIP會(huì)員的折扣通常是新品8.8折，而隨著近兩年庫存壓力的日益增大，許多品牌在新品上市沒幾天就開始了7折、6折的促銷。“當(dāng)我們滿心歡喜地用8.8折VIP卡購(gòu)回衣服時(shí)，不到一個(gè)月再路過那家店時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己買的衣服已經(jīng)打6折了，感覺很受傷。”一位某品牌男裝的會(huì)員調(diào)侃這樣的情況時(shí)說。這位會(huì)員還坦言自己手上有不少品牌的VIP卡，但連他自己也記不清楚到底是哪些品牌的了。

　　于是，很快，這個(gè)VIP成為無效會(huì)員。

　　著名品牌零售運(yùn)營(yíng)專家蘭利平的調(diào)研顯示，本土品牌男裝的無效VIP會(huì)員高達(dá)80%，這是本地男裝品牌在VIP管理中遇到的最大的問題。“促銷就是最大的殺手。”蘭利平提出，除此包括產(chǎn)品品質(zhì)問題、以銷售為導(dǎo)向的服務(wù)也是無效會(huì)員產(chǎn)生的原因。

　　此外，盡管品牌男裝各出奇招“籠絡(luò)”VIP，但卻并不是所有的營(yíng)銷手段都能讓消費(fèi)者買賬。

　　“5萬份高檔禮茶，即使是成本價(jià)，總金額也是一筆不小的數(shù)目。歸根究底，這筆賬總還是消費(fèi)者得買單的。但是如果我們對(duì)‘賽珍珠’這個(gè)茶品牌不感興趣呢？再或者我們中的有些人根本就不喝茶呢？”一位九牧王的VIP便對(duì)企業(yè)的這份“好禮”不太買賬。

　　而當(dāng)消費(fèi)者“羊毛出在羊身上”的質(zhì)疑產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)很有可能“賠了夫人又折兵”。

　　此外，盡管品牌企業(yè)以各種名號(hào)送VIP雙飛旅游，但在業(yè)內(nèi)看來，這些更像是一場(chǎng)品牌公關(guān)活動(dòng)，賺的是眼球，而非廣大VIP的真心認(rèn)同。

　　開拓新客戶主要是靠品牌的推廣，也就是媒體廣告及公關(guān)活動(dòng)，店內(nèi)的VIP管理則是地面配合，前者是吸引新客戶，后者是讓忠誠(chéng)客戶留下來。但后者，本地男裝品牌顯然做得還不夠，而且落地活動(dòng)也顯然不是送一些他們可能并不感興趣的“好禮”就夠了的。

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        建立數(shù)據(jù)庫與VIP深度情感溝通

　　“為什么VIP會(huì)員管理難？在于沒有思考他們?cè)谝馐裁?，思考什么?rdquo;蘭利平表示，品牌企業(yè)真正要做的應(yīng)該是贏得VIP的好感。

　　“好感包括了對(duì)品牌的感動(dòng)，以及對(duì)品牌文化的認(rèn)同。”劉宏非常認(rèn)可蘭利平所言：VIP是品牌營(yíng)銷管理和品牌價(jià)值管理核心的載體。

　　在對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)一年多的打磨之后，瑪卡西尼才開始了這次VIP的大舉招募。

　　對(duì)此，劉宏表示，真正VIP管理需要龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而VIP的系統(tǒng)是建立在ERP系統(tǒng)之上的。為此，要走好VIP管理的前提是先打造好企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全面聯(lián)網(wǎng)。雖然前期的工程浩大，但建立完善的VIP會(huì)員數(shù)據(jù)庫，企業(yè)的受益將是巨大的。

　　王偉偉表示，在諾奇，VIP會(huì)員數(shù)據(jù)庫主要被運(yùn)用于銷售決策及營(yíng)銷應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)決策應(yīng)用、產(chǎn)品供應(yīng)決策支持三大模塊。“公司根據(jù)數(shù)據(jù)庫來設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高客戶的忠誠(chéng)度，從而增加產(chǎn)品銷售。根據(jù)客戶的行為和價(jià)值細(xì)分不同的客戶群，并且針對(duì)不同的客戶群細(xì)分設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。公司根據(jù)VIP會(huì)員的銷售貢獻(xiàn)將其分為五個(gè)級(jí)別，并對(duì)每個(gè)級(jí)別設(shè)定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。”王偉偉介紹道。

　　但僅僅擁有了VIP會(huì)員數(shù)據(jù)、信息是不夠的，為會(huì)員帶來增值，與其進(jìn)行情感溝通才是維系雙方關(guān)系的有效手段。

　　最近，諾奇正在與一些全國(guó)性的連鎖機(jī)構(gòu)洽談，準(zhǔn)備共同發(fā)展VIP會(huì)員聯(lián)盟。而諾奇也曾與中國(guó)建設(shè)銀行推出國(guó)際雙幣種信用卡“諾奇龍卡”，為該公司VIP會(huì)員提供理財(cái)服務(wù)等增值服務(wù)。

　　在諾奇，公司會(huì)通過短信、手機(jī)報(bào)、公司網(wǎng)站等形式及時(shí)向VIP會(huì)員發(fā)送企業(yè)的時(shí)事新聞、新品信息和促銷活動(dòng)通知，VIP會(huì)員還可聯(lián)系身邊的諾奇門店預(yù)留產(chǎn)品；每逢中秋、春節(jié)和生日等主要節(jié)日，給重要VIP會(huì)員寄去賀卡或禮品；要求每個(gè)連鎖門店都必須建立《VIP會(huì)員熟客檔案》，并設(shè)立專人服務(wù)機(jī)制，每位熟客都有專人負(fù)責(zé)情感維系和服務(wù)；為VIP會(huì)員提供服飾顧問、免費(fèi)整熨衣服(除商場(chǎng)專柜店外)、免費(fèi)修改褲長(zhǎng)等增值服務(wù)。

　　而基于完善的VIP會(huì)員數(shù)據(jù)庫，通過微信、微博等新媒體技術(shù)維系VIP會(huì)員情感也正在成為品牌的首選。

　　“只要在微博或者微信上，發(fā)表‘炫父貼’：將你和你摯愛的父親的各種合照發(fā)表至微博并@MARCCASNE瑪卡西尼，或發(fā)表在瑪卡西尼微信賬號(hào)并關(guān)注，即刻免費(fèi)辦理瑪卡西尼VIP會(huì)員卡，并有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)100元現(xiàn)金抵用券一張。”“微博上撰寫一句你最想對(duì)父親說的話，并@MARCCASNE瑪卡西尼，小編將會(huì)把父愛明信片及神秘父親節(jié)禮品寄給你”“看《愛拼才會(huì)贏》，參與微信互動(dòng)，搶三星S4和諾奇千元購(gòu)物券”……在品牌企業(yè)借助微博、微信等新興互動(dòng)平臺(tái)，頻頻玩出新花樣的背后，正是品牌企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、深入情感溝通的用心良苦。