男裝上線銷售 發(fā)力直營(yíng) 提高終端盈利

　　關(guān)閉低效店

　　整改傳統(tǒng)渠道

　　基于外部環(huán)境壓力，今年上半年，本土男裝企業(yè)均放緩了傳統(tǒng)渠道終端拓展速度。為減少內(nèi)部消耗，七匹狼建立了渠道預(yù)警機(jī)制，果斷關(guān)閉部分低效及無(wú)效店鋪；九牧王放緩開店速度，減少銷售終端59家；中國(guó)利郎LILANZ零售店數(shù)目減少26家，L2增加24家，凈減少2家。

　　男裝企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)終端渠道的整改策略，下半年仍將繼續(xù)。

　　中國(guó)利郎方面表示，仍將保持保守的開店態(tài)度，適當(dāng)?shù)卣系赇伨W(wǎng)絡(luò)，期內(nèi)開設(shè)的店鋪主要選址于地級(jí)市核心商業(yè)地段。根據(jù)該公司的店鋪整合計(jì)劃，LILANZ今年開店目標(biāo)約為200家，同時(shí)預(yù)計(jì)關(guān)閉約200家低效店鋪，L2開店目標(biāo)為70至90家，關(guān)店約50家，繼續(xù)集中發(fā)展四個(gè)具潛力的省份(即河南、陜西、湖南、湖北)。同時(shí)，繼續(xù)落實(shí)LILANZ新店鋪形象整改計(jì)劃，計(jì)劃至年底整改700至800家，進(jìn)一步提升品牌形象和銷售效益。

　　九牧王則將重點(diǎn)工作之一放在關(guān)注直營(yíng)店。該公司對(duì)整個(gè)直營(yíng)店鋪體系進(jìn)行梳理，通過(guò)兩個(gè)層面來(lái)提升直營(yíng)店盈利能力(提升直營(yíng)新品適銷率，致力于直營(yíng)店鋪店效提升)，并嚴(yán)格執(zhí)行不良店鋪關(guān)閉計(jì)劃。

　　同時(shí)，九牧王在建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，還不斷對(duì)銷售終端形態(tài)及運(yùn)作模式進(jìn)行優(yōu)化，從發(fā)展初期依靠商場(chǎng)為主的模式發(fā)展為商場(chǎng)與專賣店兩翼齊飛的模式，并向二、三線城市持續(xù)拓展。截至2013年6月30日，九牧王商場(chǎng)終端數(shù)量達(dá)到1749個(gè)，專賣店終端數(shù)量為1456個(gè)，商場(chǎng)和專賣店兩翼齊飛促進(jìn)了銷售，降低了公司渠道的維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　發(fā)力電商

　　多渠道去庫(kù)存

　　在傳統(tǒng)渠道拓展放緩的同時(shí)，電商等新渠道建設(shè)進(jìn)程正在被推進(jìn)。這些新渠道多肩負(fù)著男裝企業(yè)去庫(kù)存的重任。

　　今年年初以來(lái)，七匹狼電子商務(wù)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，上半年共實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售約1億元，同比增長(zhǎng)約40%，仍以庫(kù)存處理為主。該公司積極嘗試O2O模式，探索線上線下融合，以期實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與新渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　同樣，中國(guó)利郎也表示，網(wǎng)上銷售愈見普及，應(yīng)積極善用電子銷售渠道的發(fā)展?jié)摿?。今年年初以?lái)，該公司繼續(xù)通過(guò)網(wǎng)上銷售平臺(tái)出售旗下品牌產(chǎn)品，除了非當(dāng)季產(chǎn)品外，網(wǎng)上銷售平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格與實(shí)體零售店一致。此外，該公司在推動(dòng)春夏新貨銷售的同時(shí)，鼓勵(lì)分銷商通過(guò)各項(xiàng)措施，包括在店鋪開業(yè)或裝修整改前約三十天開設(shè)特賣場(chǎng)，以及在百貨店開設(shè)臨時(shí)攤位等進(jìn)行促銷，積極清理非當(dāng)季存貨。

　　在不利外部環(huán)境影響之下，男裝企業(yè)更加注重渠道整體效率的鞏固和提升，加大多渠道整合力度，進(jìn)行渠道分類規(guī)劃工作。

　　為完善代理商分銷組織結(jié)構(gòu)及分銷管理能力，七匹狼視各地實(shí)際情況實(shí)行代理商嵌入式管理，進(jìn)行大區(qū)以“零售”為核心的組織和職能調(diào)整，重點(diǎn)支持渠道的零售運(yùn)營(yíng)管理，強(qiáng)化大區(qū)專業(yè)職能。除給予代理商授信、返利、補(bǔ)貼外，公司還根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營(yíng)銷政策，適度加大渠道換貨比例，同時(shí)開展有效庫(kù)存推廣方案，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售、臨時(shí)特賣、工廠店等多種形式協(xié)助渠道處理庫(kù)存，減輕渠道庫(kù)存壓力，支持終端良性運(yùn)作。

　　而九牧王則開始推廣推拉結(jié)合的業(yè)務(wù)模式，預(yù)留直營(yíng)店鋪一定比例訂貨額，通過(guò)季中新品與暢銷品補(bǔ)單來(lái)保證商品適銷對(duì)路。該舉措將有利于有效減少無(wú)效訂貨，并更好地控制庫(kù)存水平。

　　深耕門店

　　提高終端盈利

　　市場(chǎng)低迷期，提高終端盈利能力成為關(guān)鍵。男裝企業(yè)紛紛加強(qiáng)對(duì)終端的管控和指導(dǎo)，以期實(shí)現(xiàn)“商品拉動(dòng)，精耕門店，實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)”。

　　七匹狼方面表示，將繼續(xù)完善全國(guó)所有零售終端運(yùn)營(yíng)的管理標(biāo)準(zhǔn)和流程，升級(jí)促銷推廣管理標(biāo)準(zhǔn)及VIP系統(tǒng)，并有效監(jiān)督終端的執(zhí)行和反饋。除了提高直營(yíng)店盈利能力，九牧王還針對(duì)提升加盟商盈利能力，強(qiáng)化零售導(dǎo)向的加盟商數(shù)據(jù)管理，進(jìn)一步完善加盟數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。中國(guó)利郎通過(guò)強(qiáng)化常規(guī)性的銷售渠道監(jiān)控，除百貨商場(chǎng)的店中店外，對(duì)集團(tuán)所有LILANZ和L2零售店的銷售及庫(kù)存狀況聯(lián)網(wǎng)，使能更有效率地準(zhǔn)確掌握前線銷售資料，并適時(shí)針對(duì)不同問(wèn)題作出改善，從而研發(fā)更切合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

　　有針對(duì)性的終端培訓(xùn)，輔以激勵(lì)體制，成為企業(yè)落地“提升終端零售力”策略的執(zhí)行舉措。

　　通過(guò)對(duì)影響店效的客流量、進(jìn)店率、試穿率、成交率、連帶率等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，七匹狼將對(duì)店員提供相關(guān)培訓(xùn)，同時(shí)完善終端考核激勵(lì)機(jī)制，不斷觸動(dòng)終端積極性，有力地拉動(dòng)銷售終端店效，提升終端銷售額。

　　同樣，九牧王也在進(jìn)一步完善激勵(lì)方案，尤其是一線銷售人員的激勵(lì)方案。其次，強(qiáng)化針對(duì)性的培訓(xùn)及潛力人才培養(yǎng)，根據(jù)新的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行職能和崗位梳理，進(jìn)一步提升組織能力。同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)加盟團(tuán)隊(duì)的管理，激勵(lì)與考核并重，以進(jìn)一步切實(shí)提高加盟團(tuán)隊(duì)能力。

　　中國(guó)利郎也將于下半年繼續(xù)對(duì)分銷商及其管理團(tuán)隊(duì)提供培訓(xùn)，重點(diǎn)是提高零售管理及銷售技巧、分銷商連鎖業(yè)務(wù)精細(xì)化管理等，以強(qiáng)化零售渠道的效能。(記者＿黃小環(huán)董嚴(yán)軍文圖)