運(yùn)動(dòng)品牌“男裝萌動(dòng)潮”走到十字路口

　　一年多前，本土飛克、恩東等多個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力男裝，試圖打開(kāi)突破口；如今一年多過(guò)去，這些品牌卻發(fā)現(xiàn)，男裝市場(chǎng)并沒(méi)有他們想象中那么美：在進(jìn)入新領(lǐng)域的過(guò)程中，既無(wú)資源又無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)型者們?cè)庥隽税l(fā)展困局，走到了尷尬的十字路口。

　　在這種情況下，這些轉(zhuǎn)型者把破局的點(diǎn)放在了產(chǎn)品和渠道上，試圖憑借更具特色的產(chǎn)品和更穩(wěn)健的渠道布局走出瓶頸。

　　轉(zhuǎn)型之路遇阻

　　一張費(fèi)用清單很能說(shuō)明這批轉(zhuǎn)型企業(yè)的尷尬。

　　9月底，月租金13000元，營(yíng)業(yè)員工資6000元，水電費(fèi)用1200元……又一季度的費(fèi)用清單讓老牌體育用品公司恩東體育旗下休閑男裝品牌MR ENDO相關(guān)負(fù)責(zé)人頭痛不已，拿起一摞以往的費(fèi)用清單，累計(jì)11個(gè)月，這家石獅新開(kāi)的MR ENDO已虧損高達(dá)28萬(wàn)余元。

　　同樣的境況也出現(xiàn)在山東泉城路上百盛商場(chǎng)里的MR ENDO身上，“這是一個(gè)很不錯(cuò)的位置，足足有100多平方米，毗鄰JACKJONES，每個(gè)月也有七八十萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，可除去商場(chǎng)扣點(diǎn)和各種費(fèi)用成本，這個(gè)商場(chǎng)店仍然不掙錢?！?/p>

　　在該負(fù)責(zé)人眼中，這些還未開(kāi)滿一年的新店相繼成了MR ENDO的包袱，按照每個(gè)月虧損兩萬(wàn)元來(lái)算，全國(guó)目前30家店就要貼補(bǔ)60萬(wàn)元，而原材料成本、人力成本、生產(chǎn)加工成本和以前相比上升了好多倍，每個(gè)月就要累計(jì)虧損一百多萬(wàn)元，這對(duì)于新上路的MR ENDO來(lái)說(shuō)，著實(shí)是不小的壓力。

　　MR ENDO僅僅是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型休閑服裝市場(chǎng)浪潮的一個(gè)縮影，“2008年之后，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)降溫，一部分鞋企開(kāi)始考慮在逆境中尋求突圍之路，市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)率高、文化附加值高的休閑男裝市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)很好的突圍口。但是進(jìn)來(lái)后大家發(fā)現(xiàn)，新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈有過(guò)之而無(wú)不及，這讓轉(zhuǎn)型新手們開(kāi)始有點(diǎn)力不從心?！倍鳀|體育用品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　這從飛克國(guó)際的半年報(bào)中也能略知一二。飛克國(guó)際首席執(zhí)行官兼CEO林文建表示，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度略微放緩，加上整個(gè)休閑服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，他們決定先鞏固授權(quán)零售店的競(jìng)爭(zhēng)力，所以，截至2013年上半年，弗來(lái)克僅新增兩家共24家授權(quán)零售店，而目前營(yíng)收狀況也并未給集團(tuán)營(yíng)業(yè)額帶來(lái)多少亮點(diǎn)。

　　一夜間刮起“模仿風(fēng)”

　　正因看中休閑男裝市場(chǎng)的空間和利潤(rùn)，飛克國(guó)際推出以一、二線城市為目標(biāo)市場(chǎng)的休閑服裝品牌弗來(lái)克，求質(zhì)推出了庫(kù)寧哲，艾多瑪出爐等等。在轉(zhuǎn)型休閑男裝市場(chǎng)不景氣的同時(shí)，轉(zhuǎn)型背后的更多憂慮逐一顯現(xiàn)出來(lái)，這些新的休閑男裝品牌存在產(chǎn)品、渠道、品牌等諸多問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士指出，“不少轉(zhuǎn)型后的品牌已經(jīng)意識(shí)到，他們目前存在的最大問(wèn)題就是同質(zhì)化，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)給他們的打擊?！?/p>

　　“原本休閑男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈，這其中以GXG、TRENDIANO為代表的知名休閑男裝早有建樹(shù)，余下還有很多叫不出名字的區(qū)域牌子，市場(chǎng)格局已基本成型，加上這兩年國(guó)際大牌渠道下沉，電子商務(wù)等等對(duì)休閑男裝市場(chǎng)沖擊不小，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌加速轉(zhuǎn)型本身再次加速了這場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)?！奔ぴ磩?chuàng)亞首席顧問(wèn)劉志深表示，有一點(diǎn)更加不容忽視，休閑男裝市場(chǎng)同樣遭遇了前所未有的市場(chǎng)寒流，大環(huán)境不景氣并不是一個(gè)開(kāi)啟轉(zhuǎn)型時(shí)代的好契機(jī)，這相關(guān)一切都透露出，這些轉(zhuǎn)型休閑服裝行業(yè)的品牌，正在遭遇著或許比傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中更多的未知。

　　“雖然GXG系的小歐洲風(fēng)很火，目前在休閑男裝市場(chǎng)中廣受認(rèn)可，但是大家一窩蜂都去模仿了，那么，同樣的產(chǎn)品風(fēng)格，你既無(wú)品牌魅力，又無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者為什么要買賬？”劉志深的一席話折射出這些轉(zhuǎn)型休閑男裝品牌的癥結(jié)所在，甚至有人直接找上門要求他做一套類似某某品牌的策劃案，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到終端道具，甚至小到一個(gè)燈具，指名道姓要模仿更是不在話下。

　　慶幸的是，這些轉(zhuǎn)型者已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。

　　這樣的轉(zhuǎn)機(jī)就恰好發(fā)生在求質(zhì)庫(kù)寧哲剛剛閉幕的2014春夏訂貨會(huì)上。業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，這盤貨無(wú)論從產(chǎn)品線廣度和深度上來(lái)看，還是從品類、風(fēng)格、陳列、層次四個(gè)方面來(lái)看，都與庫(kù)寧哲精銳男仕著裝顧問(wèn)的定位相得益彰，一度扭轉(zhuǎn)了前期招商不利的尷尬局面。

　　這次，一位已經(jīng)連續(xù)參加了兩次庫(kù)寧哲訂貨會(huì)都未出手的山東客戶終于不再猶豫，看完本次大貨后，他一口氣拿下了華北區(qū)域代理，并嘖嘖稱贊，給予庫(kù)寧哲男裝很高的評(píng)價(jià)———這絕對(duì)不會(huì)是一個(gè)做運(yùn)動(dòng)的人做出來(lái)的男裝。他說(shuō)，經(jīng)過(guò)近兩年的摸索，這次庫(kù)寧哲的產(chǎn)品線不再像GXG、JACKJONES的翻版，已有自己的味道，系列也足夠豐富，能與市面上不少成熟的休閑男裝相媲美。

　　從產(chǎn)品出發(fā)擺脫同質(zhì)化鬼魅

　　事實(shí)上，錯(cuò)開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化、從源頭上避免同質(zhì)化的可能，這是基于商場(chǎng)系統(tǒng)特性及社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變特性多重決定的。為了達(dá)到這一目的，庫(kù)寧哲甚至放棄了業(yè)內(nèi)相對(duì)成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，啟用了新的香港設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，只要你用的是GXG外協(xié)，通常情況下，外協(xié)就會(huì)習(xí)慣性地把一些類似風(fēng)格搬過(guò)來(lái)，那么還不如直接舍棄這些在休閑男裝領(lǐng)域知名度相對(duì)高的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和外協(xié)供應(yīng)鏈，按照自身高端都市男裝品牌定位，重新對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行篩選和梳理。據(jù)了解，經(jīng)過(guò)近一年的調(diào)整，這一盤庫(kù)寧哲產(chǎn)品才真正與大家見(jiàn)面，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　對(duì)于百興鞋材而言，從鞋底生產(chǎn)制造到男裝品牌運(yùn)營(yíng)，需要面臨的不僅是生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售等部門的重組，還包括運(yùn)營(yíng)思維的變化。為此，從去年年底品牌成立到現(xiàn)在，百興集團(tuán)總經(jīng)理林麗影在做的很大一部分工作依然是調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)格，“一方面不斷完善設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，另一方面通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，最終明確了歐美輕簡(jiǎn)風(fēng)這一定位。

　　據(jù)了解，百興集團(tuán)旗下艾多瑪2012年正式啟動(dòng)，公司搭建了相對(duì)完善的物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、品牌系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)外包系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)等。目前基本完成三個(gè)季度基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)，正式面向市場(chǎng)推出兩季。

　　“艾多瑪男裝定位于歐美輕簡(jiǎn)風(fēng)格，我們的產(chǎn)品應(yīng)避免過(guò)于厚重的風(fēng)格傾向，也應(yīng)避免過(guò)度的時(shí)尚和花哨，追求更講究品質(zhì)、精致、洗練的時(shí)尚，絲毫找不到其他品牌的影像，有的都是艾多瑪基于消費(fèi)者內(nèi)心境界和穿著場(chǎng)合量身定做的風(fēng)格。”林麗影表示。

　　目前轉(zhuǎn)型休閑男裝的品牌們最大的困境是運(yùn)作思路上的差異化突破，即使新品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格往更好的方向轉(zhuǎn)型，之前構(gòu)建的舊體系適應(yīng)新的變化依然是擺在面前的問(wèn)題，這個(gè)階段，品牌與操盤手的冷靜判斷及突破思路尤為重要。

　　渠道布局穩(wěn)字當(dāng)頭

　　今年8月中旬，艾多瑪男裝新品品鑒會(huì)再三強(qiáng)調(diào)，艾多瑪男裝將以北方為重點(diǎn)區(qū)域開(kāi)拓市場(chǎng)，“中國(guó)市場(chǎng)，尤其在服裝這傳統(tǒng)行業(yè)，到處面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即使是空白市場(chǎng)，對(duì)手整合資源進(jìn)入搶奪的速度也是出奇的迅速。適度規(guī)避激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也是我們考量的要素之一，艾多瑪男裝在選擇切入市場(chǎng)時(shí)是站在戰(zhàn)略高度的。從歷史上看，成功做大的男裝品牌更多起步于北方市場(chǎng)，再?gòu)谋倍贤樌?；再是北方的商?chǎng)系統(tǒng)比南方更發(fā)達(dá)、更完善，消費(fèi)者也傾向于商場(chǎng)消費(fèi)。這個(gè)渠道與艾多瑪中高端的定位是更契合的?！绷蛀愑案嬖V記者。

　　同樣的情況出現(xiàn)在庫(kù)寧哲身上。為了選擇差異化渠道路線，庫(kù)寧哲將首批重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域圈定為華北、西南，并以商場(chǎng)系統(tǒng)行業(yè)為其主要終端業(yè)態(tài)，這不僅與其產(chǎn)品風(fēng)格和系列密不可分，還與一些知名休閑男裝品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形成區(qū)隔。

　　“近兩年，不少新興休閑男裝品牌陸續(xù)進(jìn)入各地市場(chǎng)，他們基本先以南方區(qū)域作為切入市場(chǎng)，相對(duì)而言，南方市場(chǎng)更加飽和，而縱觀北方市場(chǎng)，則被勁霸等一些成熟男裝品牌所占領(lǐng)，但與目前晉江新生代休閑男裝品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格迥然不同，這就在無(wú)形中為我們進(jìn)軍北方市場(chǎng)形成了相應(yīng)的區(qū)隔保護(hù)。此外，北方市場(chǎng)消費(fèi)人群的購(gòu)買習(xí)慣大多集中在大型商場(chǎng)或知名百貨，相對(duì)單一的終端業(yè)態(tài)也減少了新品牌入駐的難度?！鄙鲜龆鳀|體育相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　“從傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)進(jìn)入休閑服裝行業(yè)，渠道方面的差異表現(xiàn)得更為明顯：運(yùn)動(dòng)品牌的街鋪店占很大比例，做休閑男裝，商場(chǎng)這個(gè)體量大的系統(tǒng)不得不重點(diǎn)考慮；商場(chǎng)系統(tǒng)讓眾多品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更直接，對(duì)終端活動(dòng)、形象等也有嚴(yán)格的管控，與運(yùn)動(dòng)服裝相比，終端的自主性更小了；轉(zhuǎn)型休閑男裝渠道上除了一二線市場(chǎng)考量之外，重點(diǎn)還是基于商場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行，如對(duì)商場(chǎng)系統(tǒng)、商場(chǎng)層數(shù)和位置等進(jìn)行權(quán)衡?！膘o道策略首席顧問(wèn)張文龍建議。

　　不過(guò)，制定差異化渠道策略只是一個(gè)開(kāi)始，如何在市場(chǎng)低迷時(shí)期開(kāi)拓市場(chǎng)顯然是轉(zhuǎn)型休閑男裝的品牌們面臨的更大考驗(yàn)，一項(xiàng)項(xiàng)穩(wěn)健調(diào)整計(jì)劃提上轉(zhuǎn)型企業(yè)的日程，不少男裝在渠道布局上也較為謹(jǐn)慎，不以數(shù)量為目標(biāo)，而是注重店效和品牌塑造。

　　雖然從中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，弗來(lái)克在終端拓展上業(yè)績(jī)并不突出，但是林文建對(duì)此并不擔(dān)心。

　　建立新渠道對(duì)企業(yè)是一種考驗(yàn)，“我們?cè)跁x江裝修了一家體驗(yàn)店，投入了100萬(wàn)元以上，要進(jìn)駐與品牌定位相匹配的商場(chǎng)，門檻也較高?！睘榇耍治慕ㄌ岢隽讼鄬?duì)保守的戰(zhàn)略，用3—5年的時(shí)間，將弗萊克打造成長(zhǎng)三角地區(qū)的區(qū)域性品牌，采用直營(yíng)與聯(lián)營(yíng)的模式，擁有150至180家門店。所以，飛克國(guó)際調(diào)整的重點(diǎn)在渠道模式上，“在創(chuàng)立弗萊克之前，品牌的商業(yè)模式為品牌+批發(fā)，現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌+零售、品牌+互聯(lián)網(wǎng)?！绷治慕ǚQ。(記者＿張格格鄭翔文圖)