泉企打響品牌營(yíng)銷升級(jí)“戰(zhàn)役”

　　嫁接新媒體

　　傳統(tǒng)品牌注入新活力

　　上周，服裝行業(yè)領(lǐng)軍品牌七匹狼借助樂(lè)視超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)，奏響了民族品牌與互聯(lián)網(wǎng)同聲同氣的全新樂(lè)章。特別布置的“狼文化”T恤新品展示區(qū)，極具特色的苗族元素被融入極簡(jiǎn)主義的時(shí)尚設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)裝美學(xué)的結(jié)合，為本就科技感十足的會(huì)場(chǎng)增添了一種別具一格的情調(diào)。當(dāng)天，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)順利登上了新浪微博熱搜榜的第一名寶座，也讓七匹狼的品牌實(shí)實(shí)在在地展示在億萬(wàn)觀眾面前，為七匹狼的品牌故事注入了全新生命力。

　　七匹狼借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷并非第一次。半年前，七匹狼就與蘇寧攜手發(fā)布“狼圖騰”極致襯衫。對(duì)于這款網(wǎng)絡(luò)品牌，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄對(duì)媒體表示，“狼圖騰”是基于互聯(lián)網(wǎng)特征打造的時(shí)尚資源整合品牌，通過(guò)預(yù)購(gòu)、在線定制等模式打造極致單品，據(jù)此顛覆傳統(tǒng)服裝行業(yè)的營(yíng)銷模式。

　　“互聯(lián)網(wǎng)不僅僅只有來(lái)自草根的屌絲用戶，事實(shí)上，隨著網(wǎng)絡(luò)成熟起來(lái)的還有一群有品位、有追求的精英用戶?！逼咂ダ请娮由虅?wù)總經(jīng)理王詠希望能通過(guò)推行網(wǎng)絡(luò)副牌尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在多媒體時(shí)代，人與人之間的交流更多通過(guò)手機(jī)、短信、郵件、微信等進(jìn)行，面對(duì)面對(duì)話、坐下來(lái)互動(dòng)聊天的時(shí)間越來(lái)越少，與陌生人互動(dòng)的機(jī)會(huì)更加難得。如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌、策劃品牌營(yíng)銷活動(dòng)已成為傳統(tǒng)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。

　　在今年3月舉辦的第二十三屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，時(shí)尚女鞋品牌依思Q與主辦方合作推出的藝術(shù)互動(dòng)體驗(yàn)作品——“時(shí)空之門”，成為最受現(xiàn)場(chǎng)觀眾追捧的體驗(yàn)裝置。這是一道新媒體互動(dòng)裝置，門里安裝的是一面高清LED屏幕，它讓藝術(shù)家和模特能與來(lái)往路人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。只要門一打開(kāi)，音樂(lè)聲就隨之而起。門內(nèi)不僅有神秘的魔術(shù)師為觀眾表演魔術(shù)，還出現(xiàn)了激情的舞者邀請(qǐng)人們與之共舞。

　　依思Q品牌方表示，此創(chuàng)想的初衷是拉近人與人之間的距離，制造互動(dòng)與驚喜，增加彼此生活的樂(lè)趣與情感聯(lián)結(jié)，以此增強(qiáng)粉絲與品牌的黏合度。

　　隨著越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷活動(dòng)“觸網(wǎng)”，一方面為企業(yè)注入了升級(jí)與活力，避免品牌的老化，有利于抓住消費(fèi)者的心，另一方面也引發(fā)了業(yè)界對(duì)其效果的擔(dān)憂。

　　“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，消費(fèi)者的生活形態(tài)和溝通方式都發(fā)生了很大改變，傳統(tǒng)企業(yè)需要互聯(lián)網(wǎng)思維，需要真正符合網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的品牌營(yíng)銷策略，并且要塑造完善且突出的品牌效應(yīng)，否則就不是在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而是在做網(wǎng)絡(luò)慈善。”在國(guó)內(nèi)資深品牌策劃專家許勇看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路，不是簡(jiǎn)單地建個(gè)網(wǎng)站把產(chǎn)品和服務(wù)放到上面就可以，也不是把線下的營(yíng)銷思路與策劃方案移植到線上就行得通，它需要企業(yè)深入分析市場(chǎng)，真正掌握用戶的實(shí)際需求。

　　互動(dòng)視頻營(yíng)銷新時(shí)代到來(lái)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)視頻工具和平臺(tái)與用戶展開(kāi)互動(dòng)，同樣也能讓品牌影響力迅速升溫，由此帶來(lái)大量“粉絲”。

　　作為國(guó)內(nèi)休閑食品龍頭企業(yè)，盼盼食品近年來(lái)積極啟用互聯(lián)網(wǎng)思維，獨(dú)具匠心地在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域大膽創(chuàng)新，全面引領(lǐng)行業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷新趨勢(shì)。就在去年，盼盼飲料助力芒果TV節(jié)目《一年級(jí)》斬獲營(yíng)銷界“奧斯卡”。

　　“基于雙方合作，盼盼核桃慧整合芒果TV平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行一系列線上、線下?tīng)I(yíng)銷捆綁。除了對(duì)盼盼核桃慧進(jìn)行個(gè)性化的視頻廣告創(chuàng)意投放，還結(jié)合核桃慧品牌訴求特點(diǎn)與《一年級(jí)》節(jié)目特征，提出‘我的一年級(jí)，天天愛(ài)學(xué)習(xí)；我的核桃慧，一學(xué)我就會(huì)’主題口號(hào)，專門定制開(kāi)發(fā)了一款答題互動(dòng)手機(jī)輕應(yīng)用，全面輻射社交傳播?！迸闻问称菲放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，虛實(shí)結(jié)合、豐富立體的營(yíng)銷方式帶動(dòng)盼盼核桃慧品牌影響力的迅速升溫，以每期節(jié)目數(shù)千萬(wàn)的品牌曝光率及日均百萬(wàn)人次瀏覽人群的影響，最大化地展現(xiàn)盼盼核桃慧的品牌價(jià)值。

　　目前，越來(lái)越多的食品生產(chǎn)企業(yè)相繼借助動(dòng)漫營(yíng)銷，全面撬開(kāi)流通渠道。如奇峰食品先后成為迪斯尼、華納、Hello kitty、哆啦A夢(mèng)的糖果授權(quán)合作伙伴，好鄰居糖果、雅客糖果、蠟筆小新果凍則相繼導(dǎo)入喜洋洋與灰太狼、憤怒的小鳥(niǎo)、虹貓藍(lán)貓等動(dòng)漫形象，恒立食品則培育自有原創(chuàng)卡通品牌“熊仔”。

　　不僅是食品行業(yè)，特步等本土體育用品品牌也相繼制作動(dòng)漫大片，給自己的品牌形象加分。去年底，特步兒童與功夫動(dòng)漫聯(lián)手打造的3D動(dòng)畫(huà)大片正式在特步兒童“布局2015年，乘風(fēng)踏浪夢(mèng)翱翔”夏季訂貨會(huì)上完成預(yù)告片首映。頂級(jí)的動(dòng)畫(huà)品質(zhì)和超炫的視覺(jué)特效成功地吸引了全場(chǎng)與會(huì)人員的目光，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向高潮。

　　“動(dòng)漫作為兒童產(chǎn)業(yè)最有力的營(yíng)銷方式，《X夢(mèng)想總動(dòng)員》的誕生對(duì)于我們而言絕對(duì)是個(gè)驚喜，不管是片子質(zhì)量還是創(chuàng)意，都是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的，會(huì)成為我們品牌傳播與銷售增長(zhǎng)的最大助力。”特步兒童相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　業(yè)界營(yíng)銷專家蘇靜認(rèn)為，對(duì)于運(yùn)動(dòng)精神的培養(yǎng)當(dāng)然應(yīng)該從孩子開(kāi)始，要知道從兒童到少年再到青年其實(shí)不過(guò)短短幾年時(shí)間，一旦企業(yè)自主培育的動(dòng)漫代言人在體育兒童領(lǐng)域得到認(rèn)可，便可以進(jìn)一步延伸到主流體育消費(fèi)人群中。從這點(diǎn)上分析，泉州運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)動(dòng)漫元素的培養(yǎng)較傳統(tǒng)兒童品牌而言更具廣泛的前景。

　　品牌“賣萌”打動(dòng)年輕一代的心

　　傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個(gè)最大的難題，就是如何打動(dòng)年輕一代的心。在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天，企業(yè)若要在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，不能光在產(chǎn)品和營(yíng)銷上下工夫，更是要“賣得一手好萌”。從食品行業(yè)近兩年發(fā)展趨勢(shì)我們不難看出，自張君雅小妹妹、三只松鼠、舉個(gè)栗子、三全龍粽粽、娃哈哈小陳陳……乃至?xí)x江本土的新晉品牌，如“極度要面子”大圣哥、惠康萌小希、蠟筆小新小純純、好彩頭小樣等開(kāi)始，食品圈都在變著法子“賣萌”。

　　事實(shí)上，“賣萌”是品牌年輕化的表現(xiàn)形式。隨著年輕一代成為消費(fèi)的新生力量，這一變化使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn)，面對(duì)新規(guī)則，眾多行業(yè)“大佬”開(kāi)始放下身段，討好年輕消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)公司用動(dòng)物做標(biāo)志，如騰訊用企鵝、搜狐用狐貍、天貓有貓、京東用狗等，這都是“賣萌”的表現(xiàn)；再比如，淘寶上賣家稱呼買家為“親”，星巴克的“賣萌鬧鐘”。甚至有很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也在依靠“萌”而產(chǎn)生消費(fèi)者黏著度，例如甲殼蟲(chóng)汽車。

　　“在互聯(lián)網(wǎng)思維盛行之下，品牌年輕化成為企業(yè)與消費(fèi)者情感溝通的方式，一個(gè)功利性很強(qiáng)或者毫無(wú)趣味可言的營(yíng)銷行為，是不會(huì)引起用戶參與的沖動(dòng)。然而，‘賣萌’的年輕品牌則不同，這種被附加了情感表現(xiàn)的品牌定位，更容易傳染，迎合消費(fèi)者的要求并與之產(chǎn)生共鳴，從而贏得市場(chǎng)的認(rèn)同?！碧K卡咖啡總經(jīng)理吳晶祥介紹，“賣萌”是其今年的一項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃，蘇卡新推出的“口吃咖灰”就極具互聯(lián)網(wǎng)“賣萌”思維。

　　那么，企業(yè)要如何“賣萌”呢？卡賓在去年秋冬中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上展示出鮮活的男裝，將中國(guó)風(fēng)玩到極致，把熊貓圖案搬到了男裝上，童趣十足，個(gè)性十足；娃哈哈繼“小陳陳”后，又新推出一款“白萌萌&莫小凡”乳酸菌氣泡奶飲料；統(tǒng)一近期也推出新品“小茗同學(xué)”……越來(lái)越多的年輕化品牌被冠上人名，以擬人的形式使品牌人格化。

　　如果說(shuō)“賣萌”是傳遞品牌情感的表現(xiàn)形式，那么人格化則是讓品牌“活起來(lái)”?！皹O度要面子”總經(jīng)理林德圣告訴記者，人格化的品牌并不是專指某一固定的形象，就像“大圣哥”，它可以代表著廣大消費(fèi)者及其周邊人群的性格特征，讓消費(fèi)者在生活中不斷演繹“要面子”場(chǎng)景，讓消費(fèi)者身臨其境般地“對(duì)號(hào)入座”，在潛移默化中形成品牌黏性，產(chǎn)生油然而生的情感磁場(chǎng)效應(yīng)，觸動(dòng)心靈共識(shí)，促進(jìn)價(jià)值認(rèn)可，從而引爆潛藏在用戶心智中的那些難以名狀的情感元素和價(jià)值主張，這樣消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)成為品牌的一員，與品牌融為一體。