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泉企打響品牌營銷升級“戰(zhàn)役”

zhizaolian.cn來源:晉江新聞網(wǎng)2015-04-21 16:23我來說兩句
  
互聯(lián)網(wǎng)跨越式的發(fā)展,不僅改變著人們的工作和生活方式,也在極大地影響著企業(yè)的品牌建設(shè)和營銷傳播模式,并改變著消費(fèi)者與品牌對話和溝通的方式。如何策劃一場適合自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷活動(dòng)打動(dòng)消費(fèi)者的心,已成為擺在傳統(tǒng)企業(yè)眼前的問題。在這方面,一批本土企業(yè)已經(jīng)打響了漂亮的品牌營銷轉(zhuǎn)型“戰(zhàn)役”。

  嫁接新媒體

  傳統(tǒng)品牌注入新活力

  上周,服裝行業(yè)領(lǐng)軍品牌七匹狼借助樂視超級手機(jī)發(fā)布會(huì),奏響了民族品牌與互聯(lián)網(wǎng)同聲同氣的全新樂章。特別布置的“狼文化”T恤新品展示區(qū),極具特色的苗族元素被融入極簡主義的時(shí)尚設(shè)計(jì)中,中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)裝美學(xué)的結(jié)合,為本就科技感十足的會(huì)場增添了一種別具一格的情調(diào)。當(dāng)天,樂視超級手機(jī)發(fā)布會(huì)順利登上了新浪微博熱搜榜的第一名寶座,也讓七匹狼的品牌實(shí)實(shí)在在地展示在億萬觀眾面前,為七匹狼的品牌故事注入了全新生命力。

  七匹狼借助互聯(lián)網(wǎng)營銷并非第一次。半年前,七匹狼就與蘇寧攜手發(fā)布“狼圖騰”極致襯衫。對于這款網(wǎng)絡(luò)品牌,七匹狼董事長周少雄對媒體表示,“狼圖騰”是基于互聯(lián)網(wǎng)特征打造的時(shí)尚資源整合品牌,通過預(yù)購、在線定制等模式打造極致單品,據(jù)此顛覆傳統(tǒng)服裝行業(yè)的營銷模式。

  “互聯(lián)網(wǎng)不僅僅只有來自草根的屌絲用戶,事實(shí)上,隨著網(wǎng)絡(luò)成熟起來的還有一群有品位、有追求的精英用戶?!逼咂ダ请娮由虅?wù)總經(jīng)理王詠希望能通過推行網(wǎng)絡(luò)副牌尋找新的利潤增長點(diǎn)。

  在多媒體時(shí)代,人與人之間的交流更多通過手機(jī)、短信、郵件、微信等進(jìn)行,面對面對話、坐下來互動(dòng)聊天的時(shí)間越來越少,與陌生人互動(dòng)的機(jī)會(huì)更加難得。如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌、策劃品牌營銷活動(dòng)已成為傳統(tǒng)企業(yè)必須面對的問題。

  在今年3月舉辦的第二十三屆中國國際服裝服飾博覽會(huì)上,時(shí)尚女鞋品牌依思Q與主辦方合作推出的藝術(shù)互動(dòng)體驗(yàn)作品——“時(shí)空之門”,成為最受現(xiàn)場觀眾追捧的體驗(yàn)裝置。這是一道新媒體互動(dòng)裝置,門里安裝的是一面高清LED屏幕,它讓藝術(shù)家和模特能與來往路人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。只要門一打開,音樂聲就隨之而起。門內(nèi)不僅有神秘的魔術(shù)師為觀眾表演魔術(shù),還出現(xiàn)了激情的舞者邀請人們與之共舞。

  依思Q品牌方表示,此創(chuàng)想的初衷是拉近人與人之間的距離,制造互動(dòng)與驚喜,增加彼此生活的樂趣與情感聯(lián)結(jié),以此增強(qiáng)粉絲與品牌的黏合度。

  隨著越來越多的品牌營銷活動(dòng)“觸網(wǎng)”,一方面為企業(yè)注入了升級與活力,避免品牌的老化,有利于抓住消費(fèi)者的心,另一方面也引發(fā)了業(yè)界對其效果的擔(dān)憂。

  “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下,消費(fèi)者的生活形態(tài)和溝通方式都發(fā)生了很大改變,傳統(tǒng)企業(yè)需要互聯(lián)網(wǎng)思維,需要真正符合網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的品牌營銷策略,并且要塑造完善且突出的品牌效應(yīng),否則就不是在做網(wǎng)絡(luò)營銷,而是在做網(wǎng)絡(luò)慈善?!痹趪鴥?nèi)資深品牌策劃專家許勇看來,傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路,不是簡單地建個(gè)網(wǎng)站把產(chǎn)品和服務(wù)放到上面就可以,也不是把線下的營銷思路與策劃方案移植到線上就行得通,它需要企業(yè)深入分析市場,真正掌握用戶的實(shí)際需求。

  互動(dòng)視頻營銷新時(shí)代到來

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)視頻工具和平臺與用戶展開互動(dòng),同樣也能讓品牌影響力迅速升溫,由此帶來大量“粉絲”。

  作為國內(nèi)休閑食品龍頭企業(yè),盼盼食品近年來積極啟用互聯(lián)網(wǎng)思維,獨(dú)具匠心地在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域大膽創(chuàng)新,全面引領(lǐng)行業(yè)互動(dòng)營銷新趨勢。就在去年,盼盼飲料助力芒果TV節(jié)目《一年級》斬獲營銷界“奧斯卡”。

  “基于雙方合作,盼盼核桃慧整合芒果TV平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,進(jìn)行一系列線上、線下營銷捆綁。除了對盼盼核桃慧進(jìn)行個(gè)性化的視頻廣告創(chuàng)意投放,還結(jié)合核桃慧品牌訴求特點(diǎn)與《一年級》節(jié)目特征,提出‘我的一年級,天天愛學(xué)習(xí);我的核桃慧,一學(xué)我就會(huì)’主題口號,專門定制開發(fā)了一款答題互動(dòng)手機(jī)輕應(yīng)用,全面輻射社交傳播。”盼盼食品品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,虛實(shí)結(jié)合、豐富立體的營銷方式帶動(dòng)盼盼核桃慧品牌影響力的迅速升溫,以每期節(jié)目數(shù)千萬的品牌曝光率及日均百萬人次瀏覽人群的影響,最大化地展現(xiàn)盼盼核桃慧的品牌價(jià)值。

  目前,越來越多的食品生產(chǎn)企業(yè)相繼借助動(dòng)漫營銷,全面撬開流通渠道。如奇峰食品先后成為迪斯尼、華納、Hello kitty、哆啦A夢的糖果授權(quán)合作伙伴,好鄰居糖果、雅客糖果、蠟筆小新果凍則相繼導(dǎo)入喜洋洋與灰太狼、憤怒的小鳥、虹貓藍(lán)貓等動(dòng)漫形象,恒立食品則培育自有原創(chuàng)卡通品牌“熊仔”。

  不僅是食品行業(yè),特步等本土體育用品品牌也相繼制作動(dòng)漫大片,給自己的品牌形象加分。去年底,特步兒童與功夫動(dòng)漫聯(lián)手打造的3D動(dòng)畫大片正式在特步兒童“布局2015年,乘風(fēng)踏浪夢翱翔”夏季訂貨會(huì)上完成預(yù)告片首映。頂級的動(dòng)畫品質(zhì)和超炫的視覺特效成功地吸引了全場與會(huì)人員的目光,將現(xiàn)場氣氛推向高潮。

  “動(dòng)漫作為兒童產(chǎn)業(yè)最有力的營銷方式,《X夢想總動(dòng)員》的誕生對于我們而言絕對是個(gè)驚喜,不管是片子質(zhì)量還是創(chuàng)意,都是國內(nèi)頂級的,會(huì)成為我們品牌傳播與銷售增長的最大助力?!碧夭絻和嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

  業(yè)界營銷專家蘇靜認(rèn)為,對于運(yùn)動(dòng)精神的培養(yǎng)當(dāng)然應(yīng)該從孩子開始,要知道從兒童到少年再到青年其實(shí)不過短短幾年時(shí)間,一旦企業(yè)自主培育的動(dòng)漫代言人在體育兒童領(lǐng)域得到認(rèn)可,便可以進(jìn)一步延伸到主流體育消費(fèi)人群中。從這點(diǎn)上分析,泉州運(yùn)動(dòng)品牌對動(dòng)漫元素的培養(yǎng)較傳統(tǒng)兒童品牌而言更具廣泛的前景。

  品牌“賣萌”打動(dòng)年輕一代的心

  傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個(gè)最大的難題,就是如何打動(dòng)年輕一代的心。在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天,企業(yè)若要在市場上占據(jù)一席之地,不能光在產(chǎn)品和營銷上下工夫,更是要“賣得一手好萌”。從食品行業(yè)近兩年發(fā)展趨勢我們不難看出,自張君雅小妹妹、三只松鼠、舉個(gè)栗子、三全龍粽粽、娃哈哈小陳陳……乃至?xí)x江本土的新晉品牌,如“極度要面子”大圣哥、惠康萌小希、蠟筆小新小純純、好彩頭小樣等開始,食品圈都在變著法子“賣萌”。

  事實(shí)上,“賣萌”是品牌年輕化的表現(xiàn)形式。隨著年輕一代成為消費(fèi)的新生力量,這一變化使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn),面對新規(guī)則,眾多行業(yè)“大佬”開始放下身段,討好年輕消費(fèi)者?;ヂ?lián)網(wǎng)公司用動(dòng)物做標(biāo)志,如騰訊用企鵝、搜狐用狐貍、天貓有貓、京東用狗等,這都是“賣萌”的表現(xiàn);再比如,淘寶上賣家稱呼買家為“親”,星巴克的“賣萌鬧鐘”。甚至有很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì),也在依靠“萌”而產(chǎn)生消費(fèi)者黏著度,例如甲殼蟲汽車。

  “在互聯(lián)網(wǎng)思維盛行之下,品牌年輕化成為企業(yè)與消費(fèi)者情感溝通的方式,一個(gè)功利性很強(qiáng)或者毫無趣味可言的營銷行為,是不會(huì)引起用戶參與的沖動(dòng)。然而,‘賣萌’的年輕品牌則不同,這種被附加了情感表現(xiàn)的品牌定位,更容易傳染,迎合消費(fèi)者的要求并與之產(chǎn)生共鳴,從而贏得市場的認(rèn)同?!碧K卡咖啡總經(jīng)理吳晶祥介紹,“賣萌”是其今年的一項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃,蘇卡新推出的“口吃咖灰”就極具互聯(lián)網(wǎng)“賣萌”思維。

  那么,企業(yè)要如何“賣萌”呢?卡賓在去年秋冬中國國際時(shí)裝周上展示出鮮活的男裝,將中國風(fēng)玩到極致,把熊貓圖案搬到了男裝上,童趣十足,個(gè)性十足;娃哈哈繼“小陳陳”后,又新推出一款“白萌萌&莫小凡”乳酸菌氣泡奶飲料;統(tǒng)一近期也推出新品“小茗同學(xué)”……越來越多的年輕化品牌被冠上人名,以擬人的形式使品牌人格化。

  如果說“賣萌”是傳遞品牌情感的表現(xiàn)形式,那么人格化則是讓品牌“活起來”。“極度要面子”總經(jīng)理林德圣告訴記者,人格化的品牌并不是專指某一固定的形象,就像“大圣哥”,它可以代表著廣大消費(fèi)者及其周邊人群的性格特征,讓消費(fèi)者在生活中不斷演繹“要面子”場景,讓消費(fèi)者身臨其境般地“對號入座”,在潛移默化中形成品牌黏性,產(chǎn)生油然而生的情感磁場效應(yīng),觸動(dòng)心靈共識,促進(jìn)價(jià)值認(rèn)可,從而引爆潛藏在用戶心智中的那些難以名狀的情感元素和價(jià)值主張,這樣消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)成為品牌的一員,與品牌融為一體。

標(biāo)簽:品牌營銷|互聯(lián)網(wǎng)
責(zé)任編輯:蔣少杰 蔣少杰
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