NBA球星開啟中國“深度行”

　　日前，隨著科比、隆多、希爾等一批NBA球星陸續(xù)登陸中國，一年一度的體育用品NBA球星中國行又拉開了序幕。NBA球星中國行已走過10年，中國行的球星營銷方式已經(jīng)被越來越多的球迷所熟識，球星的簡單互動已很難再打動消費者的心。

　　事實上，每年夏季，利用NBA的休賽期，邀請NBA球星到國內(nèi)與消費者互動，已經(jīng)成為體育品牌的常規(guī)動作。隨著各大品牌對NBA資源的積累，他們對于球星資源的運作也更加成熟和透徹，今年，NBA球星紛紛開啟中國“深度行”。

　　業(yè)界人士認為，只要品牌清晰NBA球星中國行的目的，根據(jù)品牌行為制定相應(yīng)的營銷策略，NBA球星中國行依舊能為體育品牌帶來超值回報。

　　01 以NBA明星牽頭  組織落地活動

　　十年如一日的匹克球星中國行，早已經(jīng)成為中國籃球迷夏天最為期盼的籃球盛宴。前段時間，2015匹克球星中國行暨匹克3×3籃球賽啟動儀式新聞發(fā)布會在北京舉行，發(fā)布會現(xiàn)場，中國球迷的老朋友“神鳥”卡爾·蘭德里第一個走上了舞臺，為匹克2015中國行啟程。

　　據(jù)了解，今年，蘭德里除了在武漢體院的高校明星賽上客串主教練并造訪洪山體育中心青少年籃球夏令營外，還親自為2015匹克3×3籃球冠軍賽揭幕。這個夏天，NBA籃球的熱情就此隨著匹克3×3籃球冠軍賽繼續(xù)綻放。

　　據(jù)介紹，匹克3×3籃球冠軍賽在襄陽、北京、南昌和溫州四座城市打響，參賽球員可以通過匹克官方網(wǎng)站線上完成注冊與報名，也可以赴賽事舉辦城市各匹克籃球店鋪報名。最終四座城市的冠軍球隊會獲得8月赴北京參加全國總決賽的資格。屆時，會有一位重磅的特殊嘉賓空降北京，為參加匹克3×3籃球冠軍賽全國總決賽的四支球隊進行“終極特訓(xùn)”，并為冠軍球隊頒獎。

　　“今年全國3×3籃球冠軍賽，是匹克在籃球領(lǐng)域發(fā)展的重要一步?！逼タ薈EO許志華說，“我們希望未來能夠?qū)崿F(xiàn)更好的資源整合，為消費者提供更加全面和立體的服務(wù)，讓匹克真正能夠在運動生活的更多方面，扮演更加重要的角色。”

　　業(yè)界人士表示，這種由NBA明星做夢想導(dǎo)師指導(dǎo)學(xué)員進步的做法極為接地氣，能為體育品牌爭取到意想不到的成功。事實上，去年，隆多在廣州體育館為首屆掌控訓(xùn)練營學(xué)員傳道授業(yè)，就贏得不少球迷的關(guān)注。而今年，來自泉州某醫(yī)療器械公司的球迷小陳一早就在打聽掌控訓(xùn)練營活動的招募情況。

　　據(jù)介紹，掌控訓(xùn)練營是由安踏與NBA頂級控衛(wèi)隆多及其私人教練聯(lián)合國內(nèi)知名訓(xùn)練營、資深教練共同打造的控衛(wèi)鍛造平臺，旨在為中國廣大懷揣著頂級控衛(wèi)夢想的年輕人免費傳道授業(yè)解惑。

　　今年已經(jīng)是掌控訓(xùn)練營連續(xù)第二年舉辦全國性的分站培訓(xùn)，該訓(xùn)練營于7月4日全面開啟，從全國知名訓(xùn)練營選拔出的64名優(yōu)秀學(xué)員和Auba(安踏大學(xué)生籃球聯(lián)賽)32所大學(xué)的MVP，組成了96名控衛(wèi)新星，齊聚武漢接受掌控訓(xùn)練營專業(yè)的課程指導(dǎo)。該課程由幫助隆多成長的私人教練道格·畢比親自設(shè)置，涵蓋了運球上籃、中距離投籃、突破技巧、防守反應(yīng)、移動敏捷、穩(wěn)定等基礎(chǔ)性的專業(yè)訓(xùn)練，也包括了球場思維、戰(zhàn)術(shù)分析等控衛(wèi)大腦開發(fā)培訓(xùn)。

　　安踏相關(guān)負責人介紹，掌控訓(xùn)練營將是安踏一項長期的籃球工程，未來不僅會有更多的落地培訓(xùn)活動，更會打造一個長期的線上互動交流平臺。未來的掌控訓(xùn)練營將不局限于“隆多掌控訓(xùn)練營”，安踏將聯(lián)合更多國內(nèi)外優(yōu)秀的控衛(wèi)及控衛(wèi)教練，來為那些來自基層、來自街頭的年輕控衛(wèi)人才傳道授業(yè)解惑，為廣大擁有頂級控衛(wèi)夢想的籃球青年打造一個更加完美的平臺。

　　02 迎合90后  加強線上互動

　　事實上，從喬丹算起，NBA球星中國行已經(jīng)10年，其間各大體育品牌都積累了豐富的活動經(jīng)驗，球星們的中國行活動形式多樣，內(nèi)容豐富，極大地攪動了中國球迷市場。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，當NBA球星中國行成為一種成熟的商業(yè)模式，體育品牌之間的競爭也變得更加激烈，如何用創(chuàng)新的方式來滿足品牌與消費者間的深度互動需求，避免消費者、球迷等的審美疲勞，成為體育品牌策劃NBA球星中國行的新課題。

　　和往年球星在各地開發(fā)布會為品牌站臺不同的是，今年，科比、詹姆斯將領(lǐng)軍NIKE旗下成員保羅·喬治、安東尼·戴維斯，和國內(nèi)眾多娛樂明星一起制作一檔籃球真人秀節(jié)目。更重要的是，這檔籃球真人秀節(jié)目整合了騰訊體育強大的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺資源，加強線上互動；與此同時，NIKE聯(lián)手騰訊體育在節(jié)目中將自己旗下的籃球明星，帶到了騰訊體育的籃球真人秀節(jié)目中，還融入了熱愛籃球的娛樂明星，能更大范圍觸及熱愛籃球的人們。

　　“NBA中國行走過的十個年頭中，球星已從當年的喬丹、奧尼爾到科比、詹姆斯，甚至還有新星層出不窮，他們陸續(xù)空降國內(nèi)各大城市，國內(nèi)的球迷也經(jīng)歷了70后、80后，到現(xiàn)在的90后，體育品牌要如何抓住90后球迷的心理，如何將籃球明星與自身品牌更巧妙地關(guān)聯(lián)起來，是體育用品企業(yè)應(yīng)該思考的關(guān)鍵。而現(xiàn)在，一些品牌已經(jīng)開始采用‘互聯(lián)網(wǎng)+’的思維進行創(chuàng)新?！斌w育行業(yè)資深人士侯立東告訴記者。

　　有數(shù)據(jù)顯示，80后、90后消費者經(jīng)常接觸的圈子是同學(xué)、同事、網(wǎng)友，他們經(jīng)常接觸的媒體是網(wǎng)絡(luò)，這部分群體有80%的人表示經(jīng)常上網(wǎng)，且每周上網(wǎng)在10小時以上的中度和重度網(wǎng)民遠遠多于60后或70后群體?！叭绻軌蛴嗅槍π缘卦诰W(wǎng)上開展互動活動，改善產(chǎn)品的信息傳播渠道，并通過加強與這些年輕群體的信息溝通，就顯得非常重要。”侯立東表示。

　　匹克體育品牌傳播負責人劉翔在接受采訪時說：“這兩年除了傳統(tǒng)的線下活動，我們比較注重線上活動的開發(fā)，線上的活動能夠影響更多的群體，不少城市球星暫時沒有計劃去，但是那里的球迷可以通過我們的線上活動來與球星互動。匹克今年就在帕克中國行活動中植入了18個城市的球迷線上簽名活動?！贝送猓蔡じ窃缭鐠斐隽恕皽駚砹?，我和水花兄弟有個約會”的線上邀約，號召更多的粉絲加入8月24日廣州克萊·湯普森中國行中。

　　侯立東認為，如果能利用好NBA超級籃球明星稀缺運動資產(chǎn)，把產(chǎn)品體驗做到位，加強線上線下互動，有助于產(chǎn)品與體育明星黏度的提升，便能建立品牌與目標消費群的情感連接，這才是品牌最重要的寶貴資產(chǎn)。

　　03 既要掙足眼球  也要收獲利益

　　事實上，對于每一個體育品牌來說，NBA球星中國行其實是一場品牌與消費者的互動平臺。品牌籃球鞋的品質(zhì)得到了NBA國際頂尖球員的實戰(zhàn)驗證，品牌在籃球領(lǐng)域的專業(yè)化形象就能得到提高，以此提升消費者對品牌的認可，以提升銷售業(yè)績。

　　那么，在NBA球星中國行的過程中，體育品牌應(yīng)該考慮一點，NBA中國行活動的創(chuàng)意能不能留住品牌消費者，是否能夠讓消費者與品牌形成忠誠的互動黏度。“畢竟，在國內(nèi)，不少消費者仍然有從眾心態(tài)，一窩蜂地追逐明星，但明星走了，在他們心里仍然未留下品牌記憶點，哪怕有，也是很粗糙的一個框架?，F(xiàn)如今，幾大體育品牌手中均握有NBA球星和各種籃球資源，這也就意味著，大同小異的NBA中國行活動，如果不能有差異化營銷，就只能陷入一場混淆的品牌常規(guī)活動中?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

　　不過，記者發(fā)現(xiàn)，近兩年，更多的體育品牌在考慮賺足眼球的同時，也在收獲著實際的利益。

　　以匹克為例，2013年NBA總決賽的兩支球隊中，都有匹克的代言球星，而且都有驚艷的發(fā)揮。所以，在NBA總決賽期間，匹克兩名球星代言的籃球鞋盡管在國內(nèi)售價均超過500元，但在許多店面都處于“缺貨”狀態(tài)。匹克董事長許景南曾在接受采訪時介紹，在匹克6000多家專賣店中，帕克和巴蒂爾的簽名球鞋在其中一半以上的店面都銷售一空，各家經(jīng)銷商紛紛補充訂單。

　　無獨有偶，安踏簽約KG(凱文·加內(nèi)特)后，隨著KG中國行，安踏打出了“國民球鞋”和“實力無價”的概念，旨在強調(diào)旗下球鞋的高性價比。

　　“我們要做真正的‘國民球鞋’，讓更多的人真正買得起。盡管平價籃球鞋可能會影響安踏產(chǎn)品的毛利率，但因為安踏犧牲了一兩個SKU的毛利率，可是銷量上去了，企業(yè)和品牌也沒損失。”安踏方面曾表示。

　　于是，依靠價格優(yōu)勢，安踏球鞋銷量大增，并迅速鞏固了自己在中低價位市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。因為，安踏球鞋的一些特色，比如耐磨和防臭，的確迎合了大眾消費者的需求。

　　值得一提的是，今年的NBA中國行里，更多的球星來到了三四線城市，匹克(中國)有限公司媒體公關(guān)部相關(guān)負責人陳美玲告訴記者，相比北上廣一線城市消費者，三四線城市消費者對球星的號召力，仍然保持著較高的敏感度，無論是從品牌推廣層面上來說，還是對帶動市場后續(xù)消費力釋放來說，都有著不小的作用。

　　當然，業(yè)內(nèi)人士表示，想要產(chǎn)品熱賣，真正占據(jù)市場份額，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和渠道建設(shè)、促銷技巧等都有著密不可分的聯(lián)系，企業(yè)應(yīng)該練好內(nèi)功，利用明星加科技“拔高”自身品牌影響力，這樣一來才能提升品牌的綜合競爭力。

（記者 ＿ 張格格）