搶奪新市場 戶外觸角伸向旅游

持續(xù)的市場低迷迫使戶外用品企業(yè)做出更多變革

　　過去兩年，受市場低迷、行業(yè)轉(zhuǎn)型等內(nèi)外因素影響，戶外用品行業(yè)的發(fā)展速度大不如前，不少品牌甚至從市場上消失。在這種不利局面下，戶外用品行業(yè)開始對以往的一些做法進行變革：生產(chǎn)上，自建生產(chǎn)體系；管理上，大膽嘗試事業(yè)部模式；推廣上，構(gòu)建立體化體系。這種全方位變革，從上周末落幕的第十二屆亞洲運動用品與時尚展上可見一斑。

　　1 自建生產(chǎn)體系更吸引客戶

　　本屆展會上，固然有一批此前在行業(yè)叱咤風云的品牌悄無聲息地消失，但同樣有一批新品牌崛起，如肯尼路、愛迪塔仕、探拓者等。無一例外，這些品牌都極為強調(diào)自有生產(chǎn)。

　　首次參展的肯尼路戶外服飾有限公司，原本是一家老牌戶外服裝加工廠，有著20多年的生產(chǎn)設(shè)計經(jīng)驗。今年，肯尼路首次參展，便在展會上取得不俗成績：雖然展會前后只有4天時間，但是現(xiàn)場他們便拿了超過500萬的訂貨量，業(yè)績傲人，這在行情不溫不火的戶外市場頗為引人關(guān)注。

　　“肯尼路從去年開始，已經(jīng)在全國開出了100多個網(wǎng)點，其中不乏單店加盟、商場、超市等。其中，固然有老品牌慢慢消失讓出市場份額的原因，但更重要的是自有工廠產(chǎn)品有更好的溢價能力。如果能做出品牌品質(zhì)，賣上批發(fā)價格，品牌的競爭力就在那里?！笨夏崧窇敉夥椨闷酚邢薰鹃_發(fā)經(jīng)理林少峰告訴記者。

　　新品牌愛迪塔仕同樣表現(xiàn)突出，在開展第一天便收編了37個客戶，其中現(xiàn)場巨大的廣告語“自有工廠，產(chǎn)品均有現(xiàn)貨”更是成為吸引客戶的最大法寶。來自山東戶外俱樂部的單老板告訴記者，對于他來說，在這個生意不好的時候，拿貨的中間環(huán)節(jié)越少，利潤空間便越大，在市場上也越有競爭力。

　　“以后能夠存活下來的一定是這些有生產(chǎn)優(yōu)勢的品牌！”獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛說。“過去，我們做品牌，拿的是批發(fā)品質(zhì)，貼上品牌外衣，便能賣上品牌價格；現(xiàn)在，我們只有做出品牌品質(zhì)，賣上批發(fā)價，才能在市場上生存下來，而這一切歸根結(jié)底都需要有優(yōu)質(zhì)的工廠資源。只有自己的生產(chǎn)體系可控，品牌和企業(yè)相關(guān)的運營才有基本的利潤保證?！痹S榮盛表示。

　　2 設(shè)立事業(yè)部挖掘管理潛力

　　生產(chǎn)方面更為強調(diào)自有工廠，在管理上不少戶外品牌也開始大刀闊斧進行改革，而成立事業(yè)部挖掘內(nèi)部管理潛力則成為大家的不二之選。

　　探路者戶外用品有限公司戶外登山事業(yè)部負責人侯磊透露，集團除了圍繞戶外經(jīng)濟，對戶外產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈進行立體化布局外，更重要的是對下設(shè)的三大事業(yè)部進行管理改革。

　　他以自己所在的戶外登山事業(yè)部為例解釋，戶外登山事業(yè)部與徒步、旅行隸屬于戶外事業(yè)群，而戶外事業(yè)群又和旅游事業(yè)群、體育事業(yè)群并列成為公司三大事業(yè)群，用事業(yè)群下設(shè)事業(yè)部的架構(gòu)來進行管理運營集團，最重要的是讓每一個事業(yè)部成為自主經(jīng)營、獨立核算、自負盈虧的利潤中心，集團只保留方針政策的制定、重要人事任免等重大問題的決策權(quán)，其他權(quán)力尤其是供、產(chǎn)、銷和產(chǎn)品開發(fā)方面的權(quán)力盡量下放。

　　這樣，總公司就成為投資決策中心，事業(yè)部是利潤中心，而下屬的生產(chǎn)單位則是成本中心，并通過實行“集中政策下的分散經(jīng)營”，將政策控制集中化和業(yè)務(wù)運作分散化的思想有機地統(tǒng)一起來，使企業(yè)最高決策機構(gòu)能集中力量制定公司總目標、總方針、總計劃及各項政策，事業(yè)部在不違背公司總目標、總方針、總計劃的前提下，充分發(fā)揮主觀能動性，自主管理其日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動。

　　這樣的內(nèi)部改革也悄悄在不少中小戶外品牌身上陸續(xù)上演，獅牌戶外用品有限公司服裝事業(yè)部開發(fā)總監(jiān)呂夢龍告訴記者，老板把利潤指標和日常經(jīng)營數(shù)據(jù)、成本分攤、人員費用等都下放到每一個事業(yè)部中，年初會給你一個總預算，年終則扣除成本后計算，剩余的便是可用于分攤的利潤，也就是自己的年終獎金，這樣的做法實行有1年多，成效不錯，而他自己也感覺有當小老板的責任和積極性。

　　“姑且先不談事業(yè)群組織結(jié)構(gòu)形式，在公司內(nèi)部，我們就按照相關(guān)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門劃分結(jié)合成一個相對獨立單位，讓他們在經(jīng)營管理上有很強的自主性，實行獨立核算?！睈鄣纤朔椨邢薰究偨?jīng)理周國金說。

　　“我們希望通過這次調(diào)整，更好地挖掘員工和管理團隊潛力，用更高的主動性擁抱市場機會，目標包括：發(fā)展市場渠道網(wǎng)絡(luò)；整合品牌傳播平臺；聚力培育重點市場；并且加強產(chǎn)品創(chuàng)新能力。同時，我們也打造員工和品牌共同發(fā)展平臺，更好地支撐未來業(yè)務(wù)的發(fā)展?！彼f，如今的對外變革，關(guān)鍵還取決于對內(nèi)改革，理順內(nèi)部各個環(huán)節(jié)，才能應對市場的風云突變。

　　3 構(gòu)建立體化體系搶灘大戶外

　　如果說自建工廠與設(shè)立事業(yè)部是在內(nèi)部進行的變革，那么通過立體化的營銷體系打造完整戶外生態(tài)閉環(huán)則成了不少戶外品牌在營銷推廣上的新招數(shù)。

　　在本屆展會的開幕式上，探路者正式發(fā)布布局旅游產(chǎn)業(yè)的消息。探路者集團董事長盛發(fā)強說，“2016年，探路者將著重于旅游產(chǎn)業(yè)，從戶外產(chǎn)品到戶外經(jīng)濟，這個路徑應該是比較健全的，我們也開始了各種嘗試，收購了綠野、易游天下、極之美等，也還在嘗試包括各種戶外活動安全體系的建立，戶外分享網(wǎng)站的搭建，接下來，我們還將跟全國的俱樂部合作，建立綠野中國體系等?！?/p>

　　從這一番豪言壯語不難看出，作為國內(nèi)首屈一指的戶外品牌老大探路者，它的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡已經(jīng)直指“戶外用品+旅游+大體育”的生態(tài)圈。此前，盛發(fā)強曾在媒體公開場合發(fā)表“做有溫度的體驗式旅行領(lǐng)航者”。他認為，圍繞用戶的活動需求，從戶外用品到戶外經(jīng)濟仍有很大市場空間，為此探路者提出了“探路者生態(tài)圈”戰(zhàn)略，希望迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求和用戶習慣，以此增強用戶黏性。

　　據(jù)介紹，探路者生態(tài)圈劃分為戶外、體育、旅行三個業(yè)務(wù)板塊，其中旅游板塊將整合戶外、體育資源，募集旅游專項資金，布局線上線下差異化、移動化戰(zhàn)略等。

　　無獨有偶，諾詩蘭NORTHLAND攜手全新品牌代言人王珞丹，希望更充分詮釋品牌“順心而行”的概念，鼓勵消費者聽從內(nèi)心的聲音，回歸本真自然，同時帶領(lǐng)更多戶外運動愛好者領(lǐng)略品牌卓越的戶外科技及產(chǎn)品，享受戶外運動的輕松自在。其背后更重要的是，NORTHLAND啟動了名為“心行者計劃”活動，參與此活動的消費者將有機會與王珞丹共同前往奧地利，感受“順心而行”發(fā)源地的文化之旅。

　　諾詩蘭NORTHLAND相關(guān)負責人表示，他們希望通過形象代言人帶動品牌戶外活動的開展，舉辦一些頗具特色的戶外活動，探索戶外路線搭建，涉足戶外社群和生態(tài)，戶外品牌未來的商業(yè)發(fā)展一定不是簡單局限在鞋服領(lǐng)域，而是應該以獨特的文化、細分的產(chǎn)品和有創(chuàng)意的戶外旅游服務(wù)滲透到消費者社群。

　　“目前看來，戶外品牌的發(fā)展路線已經(jīng)越發(fā)明確，走在前面的品牌基本上已經(jīng)確定了‘戶外體育+時尚旅游’的路線，這不僅是在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，還是在戰(zhàn)略規(guī)劃上的重新梳理?！睒I(yè)界人士侯立東如是說，這些品牌首先在產(chǎn)品線上做好了明確的區(qū)隔，一邊是關(guān)于戶外體育或戶外賽事活動的專業(yè)裝備保障，另一邊則是時尚旅游類的輕戶外產(chǎn)品；其次，他們根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在大產(chǎn)品線上規(guī)劃了戶外鞋服類和戶外旅游、俱樂部、網(wǎng)站等外圍產(chǎn)業(yè)，這都是戶外經(jīng)濟出現(xiàn)井噴的開始。

　　而從本土品牌CAMKIDS發(fā)展軌跡上也能讀懂些許。從模仿、跟進到獨立創(chuàng)新，過去6年CAMKIDS的產(chǎn)品風格發(fā)生了巨大變化，不僅以多元化產(chǎn)品滿足消費者，同時還將延伸到兒童戶外相關(guān)產(chǎn)業(yè)，其變化歷程也值得同行思考。

　　“我希望，未來的CAMKIDS是一個青少年戶外布局者和資源整合家。CAMKIDS會搭一個臺，讓各方資源在這個平臺上充分發(fā)揮自己的作用，充分發(fā)揮明偉CAMKIDS資本平臺魅力，利用CAMKIDS自身優(yōu)勢，把與青少年戶外相關(guān)的資源進行充分整合。例如，青少年戶外基地、童子軍基地等，兒童戶外拓展這些與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都是我們要利用起來的，這都與戶外經(jīng)濟生態(tài)圈息息相關(guān)?！盋AMKIDS品牌擁有者、明偉鞋服有限公司總經(jīng)理洪欽銘表示。

　　(記者_張格格 文圖)