國內(nèi)市場低迷海外需求更大 家電企業(yè)國際化并購將成常態(tài)

　　中國家電企業(yè)通過并購進入海外市場。

　　新年伊始，海爾斥資54億美元收購?fù)ㄓ眉译?。這是中國家電企業(yè)迄今最大一筆海外并購案。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國內(nèi)家電企業(yè)市場增長趨緩以及國際家電品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，會讓越來越多的國內(nèi)企業(yè)加速國際化步伐，而并購則成為“通用”方式。

　　□現(xiàn)象

　　家電企業(yè)海外并購頻現(xiàn)

　　今年1月初，因“重大資產(chǎn)重組事項”停牌的青島海爾發(fā)布公告，稱公司與美國通用電氣簽署協(xié)議，海爾擬以54億美元現(xiàn)金，向通用電氣購買其家電業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)。至此，中國家電業(yè)迄今最大一樁海外并購案塵埃落定。

　　美國通用GE公司是美國家電領(lǐng)域第二大品牌，覆蓋美國市場的冰箱、洗衣機、灶具等主流白電產(chǎn)品系列。海爾方面表示，對GE家電業(yè)務(wù)的收購，將增強青島海爾的全球競爭力。

　　除了海爾，中國家電企業(yè)中，美的、TCL、海信和創(chuàng)維等家電企業(yè)也在國際化上動作頻頻。據(jù)家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵透露，除了海爾，參與競標(biāo)通用家電的中國企業(yè)還有美的集團。美的與GE有15年的合作關(guān)系，雙方在多個品類上合作開發(fā)。此前一直有傳言認(rèn)為，美的最有希望拿下GE，受此消息影響，美的股價也一度應(yīng)聲而動?！懊赖亩麻L方洪波曾親自前往美國，與GE高層洽談。”劉步塵說。

　　去年，海信集團以2370萬美元收購夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)，同時海信獲得夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。夏普墨西哥工廠占地300畝，建筑廠房面積12萬平方米，配備齊全的電視機模組生產(chǎn)線、SMT和加工生產(chǎn)線，年產(chǎn)能力300萬臺。海信方面認(rèn)為，通過收購，海信電視在北美的市場份額和品牌檔次將得到快速提升，成為和三星、LG等同臺競爭的國際主流品牌。

　　無獨有偶，同樣是在去年，創(chuàng)維集團相繼收購了歐洲一家著名機頂盒品牌企業(yè)Strong集團和德國高端電視機制造商Metz。對此，創(chuàng)維集團CEO楊東文曾對外表示，過去30年，創(chuàng)維集團的主要精力在國內(nèi)市場，而隨著國內(nèi)彩電市場進入存量市場，創(chuàng)維近年下定決心要走國際化之路。

　　□探因

　　　出口成盈利主要來源

　　國內(nèi)家電市場低迷，使得產(chǎn)品出口成為家電企業(yè)盈利的主要來源之一。相比國內(nèi)市場需求的放緩，國際市場有著更大的需求。因此，越來越多的家電企業(yè)提速各自的國際化進程。

　　市場調(diào)查機構(gòu)北京中怡康的零售監(jiān)測顯示，2011年-2015年，冰洗彩空4大家電主要品類呈脈沖式發(fā)展，但進入2015年末，趨勢發(fā)生了微妙變化。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)統(tǒng)計，2005年到2015年10年間，中國家電零售規(guī)模走勢(不含3C類)近五年與前五年相比，CAGR(指復(fù)合年均增長率)從9.1%降低到2.3%。銷售額方面，2008年到2011年逐年增長，而此后數(shù)年至今，一直與上年幾乎保持持平狀態(tài)。

　　奧維云網(wǎng)助理總裁張彥斌介紹，家電在國內(nèi)市場遭遇天花板后，諸多品牌紛紛跨出國門拓展空間?！叭ツ陣鴳c期間，66個中國品牌在美國紐約時代廣場亮相，其中至少有海爾、格力、志高、樂視等10個家電品牌展示形象?！?/p>

　　“成為全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，國際化是繞不過去的路?！奔译娦袠I(yè)資深觀察人士劉步塵分析，從全球家電產(chǎn)業(yè)格局來看，表現(xiàn)最好的是韓國企業(yè)，歐美的家電企業(yè)也在沒落。與韓國企業(yè)同樣經(jīng)歷了近20年國際化的中國家電企業(yè)，即便今天在國內(nèi)市場表現(xiàn)強勁，在國際市場上也遠(yuǎn)不能和韓國、歐美家電品牌相比。

　　國內(nèi)市場高速增長的時代已經(jīng)一去不返，近兩年增長尤其緩慢，甚至出現(xiàn)同比負(fù)增長的困境。家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，中國市場的整體盤子在變小，行業(yè)競爭異常激烈，導(dǎo)致利潤急速下滑。“相比之下，海外市場更廣闊，更理性，歐美市場即使有價格戰(zhàn)，但也會有一定底線，不至于像中國家電市場如此兇猛”，梁振鵬說，所以不少企業(yè)紛紛走出國門謀求更廣闊的市場。

　　品牌海外認(rèn)知度不高是主因

　　早在1998年，海爾提出“走出去，走進去，走上去”三步走國際化戰(zhàn)略。但經(jīng)歷了整整17年之后，現(xiàn)在看來，海爾這個品牌對美國消費者來說仍顯陌生。數(shù)據(jù)或許可以看得更清晰：2014年，海爾美國的營業(yè)收入約為5億美元，與通用家電同年的59億美元營收相比相差甚遠(yuǎn)。

　　可以說，17年的國際化道路，海爾沒有走多遠(yuǎn)。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏也曾在一個論壇上坦承，海爾國際化只走了“一步半”，只是將產(chǎn)品銷往世界各地，開始進入國外主流銷售渠道，但還沒有“走上去”。

　　海信集團副總裁林瀾也表示，北美、歐洲、澳大利亞等發(fā)達地區(qū)市場，是海信國際化的戰(zhàn)略突破口。而在美洲市場的電視品牌的存量認(rèn)知上，海信仍低于夏普。“收購夏普墨西哥工廠，不僅有利于解決美洲產(chǎn)能瓶頸，而且通過夏普品牌的授權(quán)，海信能更多地獲取渠道資源，從而在美洲市場實現(xiàn)快速成長，增強海信在渠道以及規(guī)模上的議價能力。”

　　“中國家電企業(yè)當(dāng)中，在國際化方面下力度最大的當(dāng)屬海爾。但是它在美國仍然只是第三集團軍品牌?！眲⒉綁m分析稱，究其原因主要有兩點，其一是中國在國際上沒有實現(xiàn)品牌突破，一提到中國的家電品牌，給人感覺還是弱小的品牌。其二是技術(shù)相對落后?！跋胍桶l(fā)達國家品牌同臺競技，快速解決這兩個大問題，最好的辦法就是通過國際收購?！?/p>

　　并購是打開國際市場鑰匙

　　TCL公司也進行了兩次跨國并購，分別是收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特手機業(yè)務(wù)。TCL集團董事長李東生表示，希望通過并購達成三個戰(zhàn)略目標(biāo)，其一是通過收購品牌、渠道和客戶，進入歐美市場；其二，通過并購獲得相應(yīng)專利和技術(shù)；其三，形成全球的產(chǎn)業(yè)布局，規(guī)避歐美反傾銷稅和貿(mào)易壁壘。據(jù)家電行業(yè)分析師梁振鵬介紹，

　　中國企業(yè)此前對歐美市場的突破主要有兩種方式，一種是OEM(即貼牌生產(chǎn))，另一種則是通過自主品牌進駐。目前來看，自主品牌在歐美影響力微乎其微，“這并不完全是因為國產(chǎn)品牌質(zhì)量技術(shù)相差太遠(yuǎn)，也有品牌認(rèn)知方面的因素。通過收購來打開歐美中高端市場，于中國企業(yè)而言是最有效的捷徑?！?/p>

　　在梁振鵬看來，海爾收購GE家電業(yè)務(wù)，不僅有助于開拓美國家電市場，GE品牌也將成為國內(nèi)家電品牌打開歐美、日本家電市場的跳板。劉步塵也表示，如果收購成功，GE的家電產(chǎn)品和核心技術(shù)都會歸屬于海爾。其次，GE的白電業(yè)務(wù)擁有大量核心技術(shù)，海爾今后也可以使用。另外，海爾也會通過收購，自然而輕易地進入到美國較為封閉的銷售渠道。“這比海爾自建渠道要有效得多?！?/p>

　　　□挑戰(zhàn)

　　　機會與風(fēng)險并存

　　看似充滿機會的海外并購，并非沒有風(fēng)險。并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特通訊業(yè)務(wù)，就曾經(jīng)讓TCL感受巨大的痛苦。李東生曾坦言，在過去10年，并購曾讓TCL感到困難和挑戰(zhàn)，未能完全達到預(yù)期目的。究其原因，既包括對可能遇到的困難準(zhǔn)備不足，也包括對相關(guān)國家商業(yè)潛規(guī)則和市場環(huán)境的了解不夠深入。

　　在梁振鵬看來，TCL的并購困境讓其在之后多年難以消化，原因是收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)后面臨電視行業(yè)轉(zhuǎn)型。盡管青島海爾有并購斐雪派克和日本三洋的整合經(jīng)驗，但面對通用家電這樣龐大的資產(chǎn)，對于海爾仍然充滿挑戰(zhàn)?！敖M織架構(gòu)、文化差異、資產(chǎn)調(diào)配都是未來要面對的問題，這一磨合期至少要兩年?！?/p>

　　另外，財報數(shù)據(jù)顯示，2014年，海爾集團利潤24億美元。這意味著，海爾需要付出大于兩年的利潤，去支付對GE家電業(yè)務(wù)的收購。劉步塵認(rèn)為，雖然這一數(shù)字對海爾來說在“可控范圍內(nèi)”，但這畢竟是一個巨大數(shù)字。

　　海爾董事長梁海山坦言：“讓當(dāng)?shù)叵M者真正認(rèn)可你的品牌是最難的，特別是高端或主流市場，就算你有好的產(chǎn)品，但消費者已經(jīng)有了GE，為什么要買海爾呢？”

　　　□未來

　　　國際家電企業(yè)或逐步退出個人業(yè)務(wù)

　　若收購獲批，海爾的下一步就是完成對GE家電業(yè)務(wù)的整合。劉步塵表示，今后或許會有雙贏局面形成。GE產(chǎn)品在中國市場表現(xiàn)并不好，以后海爾國內(nèi)的市場渠道將會出現(xiàn)GE家電產(chǎn)品。劉步塵說，“這對GE電氣來說多了銷售渠道，另外，通過借用GE技術(shù)，今后海爾的技術(shù)也會有提升。”

　　“像通用這樣的大型企業(yè)，他們會逐漸剝離家電業(yè)務(wù)”，劉步塵表示，家電業(yè)務(wù)具有低附加值和競爭激烈的特點，發(fā)達國家大型企業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整過程中，會不斷向具有更高技術(shù)要求的領(lǐng)域發(fā)展。

　　就如同西門子退出家電業(yè)務(wù)那樣，梁振鵬表示，B2B市場更高的利潤，會吸引大型企業(yè)逐步拋棄個人家電業(yè)務(wù)。這就像當(dāng)年的IBM一樣，會有更多的企業(yè)有意出售家電業(yè)務(wù)，而中國家電企業(yè)在當(dāng)下環(huán)境中，展開國際化并購或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

　　奧維云網(wǎng)助理總裁張彥斌表示，中國家電并購要從失敗中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。首先要掌握全球并購規(guī)則策略，給被并購者信心。其次要提升自身能力，不僅是規(guī)模上，同時要在核心技術(shù)上進行提升，并加強自身品牌建設(shè)，在國際家電領(lǐng)域樹立品牌形象。

　　京華時報記者 施志軍 京華時報制圖 楊立場