南北會(huì)診日系品牌：斯巴魯鈴木三菱馬自達(dá)

斯巴魯  

車輛養(yǎng)護(hù)費(fèi)用偏高

鈴木

產(chǎn)品線太短 

三菱

品牌形象不統(tǒng)一 

馬自達(dá)

渠道管理混亂

A

馬自達(dá)

錯(cuò)失良機(jī)除病需斷根

馬自達(dá)擁有全球唯一的轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、全球銷量最大的敞篷跑車MX-5，其主力車型馬自達(dá)6(配置圖庫(kù)口碑論壇4S店)一直是中國(guó)車市萬(wàn)輛俱樂(lè)部的穩(wěn)定成員，然而在中國(guó)車市馬自達(dá)卻一直是被邊緣化的品牌。沒(méi)有品牌建設(shè)，銷量增長(zhǎng)乏力，與合作伙伴剪不斷理還亂的關(guān)系，讓馬自達(dá)在華發(fā)展的前景迷霧重重。

□體檢

單一車型競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)

馬自達(dá)車型產(chǎn)品的美譽(yù)度和口碑都不錯(cuò)，使用馬自達(dá)的車主都表示對(duì)馬自達(dá)車型的操控性和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性都較為滿意。以其最為暢銷的馬自達(dá)6為例，剛上市月銷量即過(guò)萬(wàn)，一汽馬自達(dá)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)車市單憑這一款產(chǎn)品創(chuàng)造了6年累計(jì)銷售20萬(wàn)輛的成績(jī)，每年銷量增幅基本保持在市場(chǎng)平均增幅之上，最高曾達(dá)到30%以上。這款被很多人視為小眾車型的產(chǎn)品，卻成為中國(guó)中型車市場(chǎng)絕對(duì)的主流產(chǎn)品。 

馬自達(dá)的經(jīng)銷商表示，馬自達(dá)的車型只要親身體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者購(gòu)買比例非常高。比如今年剛上市的CX-9，馬自達(dá)中國(guó)在車型上市后基本上沒(méi)有什么宣傳，但是仍然能吸引到店看到實(shí)車的消費(fèi)者并產(chǎn)生購(gòu)買欲，這充分證明了馬自達(dá)車型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。也因此，在銷量不振的前提下，馬自達(dá)積極開(kāi)展自救，加速了產(chǎn)品引進(jìn)速度，今年就將投放4款全新車型。

守城重于迅速發(fā)展

2010年至今，馬自達(dá)已經(jīng)連續(xù)兩年未能完成在華銷售目標(biāo)，20萬(wàn)輛的門檻顯得如此難以逾越，而2016年度40萬(wàn)輛的目標(biāo)又如此迫在眉睫。馬自達(dá)中國(guó)地區(qū)“掌門人”山田憲昭在與媒體交流時(shí)，一再重申一個(gè)觀點(diǎn)，馬自達(dá)并非什么超級(jí)大品牌，目前的發(fā)展雖不順利，但一直按計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施。這樣的表態(tài)，難免給人以固步自封的觀感。 

實(shí)際上，在馬自達(dá)內(nèi)部對(duì)于品牌發(fā)展過(guò)于保守的觀點(diǎn)一直存在。馬自達(dá)內(nèi)部相關(guān)人士表示，仔細(xì)分析馬自達(dá)在中國(guó)的發(fā)展可以看到，馬自達(dá)曾經(jīng)歷過(guò)迅速的發(fā)展，也擁有一定的成績(jī)，但也正基于此，在近幾年品牌發(fā)展遇阻的情況下，馬自達(dá)選擇了“守城”，走上了一條過(guò)于謹(jǐn)慎保守的防守之路。

□癥狀

產(chǎn)品營(yíng)銷不接“地氣”

馬自達(dá)經(jīng)銷商表示，馬自達(dá)的產(chǎn)品雖好，但或許也正是由于其個(gè)性較明顯，過(guò)于堅(jiān)持其自身特點(diǎn)。除了為國(guó)產(chǎn)化而進(jìn)行的改進(jìn)外，馬自達(dá)幾乎沒(méi)有專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求而去設(shè)計(jì)制造并改進(jìn)車型產(chǎn)品。在一眾主流廠家忙于為了中國(guó)市場(chǎng)定制加長(zhǎng)版車型時(shí)，馬自達(dá)保持了沉默，在豐田、本田前后宣布將專為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)全新車型時(shí)，馬自達(dá)仍然堅(jiān)持沉默。馬自達(dá)內(nèi)部人士表示，馬自達(dá)內(nèi)部也曾說(shuō)過(guò)要專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品，但最終也只是說(shuō)說(shuō)而已。 

>>療方：切實(shí)貼近中國(guó)消費(fèi)者需求，在中國(guó)消費(fèi)者需求和堅(jiān)持品牌基因中取得最佳平衡點(diǎn)，真正將為中國(guó)消費(fèi)者造車付諸行動(dòng)。

管理亂局待解

在渠道管理上馬自達(dá)曾經(jīng)走過(guò)一條彎路，2006年由于計(jì)劃將所有產(chǎn)品都?xì)w到一汽馬自達(dá)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售，導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)轟轟烈烈的馬自達(dá)3停產(chǎn)事件，最終馬自達(dá)在2008年宣布建立長(zhǎng)安馬自達(dá)網(wǎng)絡(luò)，自此馬自達(dá)步入雙渠道發(fā)展階段。但也由于這段彎路，馬自達(dá)錯(cuò)過(guò)了中國(guó)車市年均增幅高達(dá)30%以上的黃金時(shí)期。不過(guò)，隨著去年馬自達(dá)中國(guó)將進(jìn)口車授權(quán)收歸掌中，剛剛理順的渠道又陷入新的混亂中。 

熟悉馬自達(dá)品牌的經(jīng)銷商表示，馬自達(dá)中國(guó)對(duì)真槍實(shí)彈的市場(chǎng)營(yíng)銷并不在行，進(jìn)口車授權(quán)變更后，最大的問(wèn)題在于進(jìn)口車新產(chǎn)品上市后即在市場(chǎng)上完全“銷聲匿跡”，不再有任何有力的后續(xù)宣傳和推廣跟進(jìn)。 

>>療方：理順在中國(guó)發(fā)展的脈絡(luò)，理順馬自達(dá)中國(guó)和兩家合作伙伴的關(guān)系及其各自定位。接近馬自達(dá)品牌的人士認(rèn)為，只有合資品牌和處于市場(chǎng)一線的經(jīng)銷商賺錢了，馬自達(dá)才可能完成銷售目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)盈利，如果只是執(zhí)著于眼前的一點(diǎn)得失，只能糾纏于其中，再失發(fā)展良機(jī)。

三菱

產(chǎn)品弱勢(shì)地位邊緣

2012年三菱汽車在華銷量?jī)H為5萬(wàn)輛，占據(jù)其全球100萬(wàn)輛的二十分之一。事實(shí)上，三菱汽車進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不晚，最早與北汽合作，后分別參股長(zhǎng)豐汽車和東南汽車，但多年的在華發(fā)展因其與合作伙伴的糾結(jié)加之車型投放的謹(jǐn)慎，讓三菱錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。雖然三菱整車生產(chǎn)未取得成功，但并不意味著三菱在華不賺錢，其在國(guó)內(nèi)的兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠——沈陽(yáng)航天三菱和哈爾濱東安三菱向國(guó)內(nèi)大大小小的自主品牌整車企業(yè)提供“三菱心”，形成了雖然掛三菱標(biāo)志的車少，但裝載三菱心的汽車卻遍地都是的現(xiàn)象。

□體檢

戰(zhàn)略規(guī)劃清晰底盤技術(shù)可靠

歷經(jīng)3年，廣汽長(zhǎng)豐重組成為廣汽三菱，去年10月份廣汽三菱宣布掛牌成立，同時(shí)廣汽三菱首款國(guó)產(chǎn)車型勁炫下線。去年12月，國(guó)產(chǎn)勁炫上市，并宣布價(jià)格，勁炫首次把合資品牌SUV價(jià)格拉低至12萬(wàn)元起。三菱汽車經(jīng)銷商介紹，勁炫國(guó)產(chǎn)后上市以來(lái)價(jià)格下調(diào)優(yōu)勢(shì)明顯，后續(xù)帕杰羅(配置圖庫(kù)口碑論壇)勁暢、廣汽三菱電動(dòng)車等都將國(guó)產(chǎn)，新產(chǎn)品的不斷投放正是三菱汽車對(duì)于廣汽三菱合資公司的信任和重視。 

此外，三菱汽車承諾與東南汽車的合作不變，旗下車型將陸續(xù)實(shí)現(xiàn)改款，并將投放新的轎車和SUV產(chǎn)品。經(jīng)銷商介紹，三菱SUV產(chǎn)品越野性能強(qiáng)、底盤技術(shù)可靠性高都成為車型的優(yōu)勢(shì)，三菱的轎車運(yùn)動(dòng)性突出，在消費(fèi)者心目中有一定的特色。

渠道繁亂產(chǎn)品弱勢(shì)

三菱汽車的主要銷售渠道包括廣汽三菱、東南三菱和三菱進(jìn)口車，由于三個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)里車型產(chǎn)品類型較少，經(jīng)銷商表示，進(jìn)口三菱店通常門面都不大，僅擺放歐藍(lán)德(配置圖庫(kù)口碑論壇)等幾款車型；而東南三菱網(wǎng)絡(luò)方面，則僅有翼神(配置圖庫(kù)口碑論壇)、藍(lán)瑟(配置圖庫(kù)口碑論壇)等車型，車型數(shù)量較少，如果與掛東南自主品牌的車型一起擺放，更顯得店內(nèi)品牌混亂。經(jīng)銷商抱怨，車型產(chǎn)品太少了，一款車銷量上不去幾乎就意味著整個(gè)品牌的銷量上不去，這對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是個(gè)打擊。 

一位東南三菱的經(jīng)銷商介紹，三菱轎車的產(chǎn)品不僅類型少，且目前市面上的車型產(chǎn)品老舊，翼神并未進(jìn)行過(guò)換代，廠家方面往往推出限量版車型或者外觀小改動(dòng)的改款車型，因價(jià)格過(guò)高未取得消費(fèi)者認(rèn)可，藍(lán)瑟?jiǎng)t由于與東南汽車旗下的V3菱悅(配置圖庫(kù)口碑論壇)相似，因菱悅價(jià)格更低，藍(lán)瑟處于無(wú)人問(wèn)津狀態(tài)。

□癥狀

三菱汽車品牌不強(qiáng)勢(shì)

三菱汽車在華的品牌地位一直處于邊緣化狀態(tài)，造成品牌邊緣化的因素很多。一方面目前三菱的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的多樣化，其直接的影響便是造成品牌形象的不統(tǒng)一。另一方面，車型數(shù)量較少，車型產(chǎn)品弱勢(shì)都造成了品牌的不強(qiáng)勢(shì)，廠家推廣活動(dòng)的匱乏加重了三菱汽車的弱勢(shì)。一位三菱經(jīng)銷商抱怨，雖然三菱汽車的SUV越野性能很強(qiáng)、發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)很成熟，產(chǎn)品有賣點(diǎn)，但廠家對(duì)車型的宣傳沒(méi)有長(zhǎng)期的計(jì)劃和策略，以勁炫為例，去年廣州車展期間宣傳得轟轟烈烈，但現(xiàn)在已經(jīng)偃旗息鼓。 

>>療方：業(yè)內(nèi)專家介紹，三菱汽車在華的發(fā)展比較坎坷但急不得，一方面要理清網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)劃，另一方面加強(qiáng)新車型的投放和老款車型的更新?lián)Q代。目前三菱應(yīng)做好新產(chǎn)品的投放，要嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，以廣汽三菱為例，勁炫作為其首款車型，廣汽三菱應(yīng)在控制成本的前提下，盡可能地提高勁炫的品質(zhì)，以其第一款車給消費(fèi)者留下高品質(zhì)的好感。同時(shí)三菱汽車欲在中國(guó)市場(chǎng)取得一席之地，必須開(kāi)誠(chéng)布公地將其先進(jìn)的車型和技術(shù)帶入國(guó)內(nèi)來(lái)，以其贏得中國(guó)消費(fèi)者的信賴。