斯巴魯
車輛養(yǎng)護(hù)費(fèi)用偏高
鈴木
產(chǎn)品線太短
三菱
品牌形象不統(tǒng)一
馬自達(dá)
渠道管理混亂
A
馬自達(dá)
錯(cuò)失良機(jī)除病需斷根
馬自達(dá)擁有全球唯一的轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、全球銷量最大的敞篷跑車MX-5,其主力車型馬自達(dá)6(配置圖庫口碑論壇4S店)一直是中國車市萬輛俱樂部的穩(wěn)定成員,然而在中國車市馬自達(dá)卻一直是被邊緣化的品牌。沒有品牌建設(shè),銷量增長乏力,與合作伙伴剪不斷理還亂的關(guān)系,讓馬自達(dá)在華發(fā)展的前景迷霧重重。
□體檢
單一車型競爭力強(qiáng)
馬自達(dá)車型產(chǎn)品的美譽(yù)度和口碑都不錯(cuò),使用馬自達(dá)的車主都表示對(duì)馬自達(dá)車型的操控性和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性都較為滿意。以其最為暢銷的馬自達(dá)6為例,剛上市月銷量即過萬,一汽馬自達(dá)在競爭激烈的中國車市單憑這一款產(chǎn)品創(chuàng)造了6年累計(jì)銷售20萬輛的成績,每年銷量增幅基本保持在市場(chǎng)平均增幅之上,最高曾達(dá)到30%以上。這款被很多人視為小眾車型的產(chǎn)品,卻成為中國中型車市場(chǎng)絕對(duì)的主流產(chǎn)品。
馬自達(dá)的經(jīng)銷商表示,馬自達(dá)的車型只要親身體驗(yàn)過的消費(fèi)者購買比例非常高。比如今年剛上市的CX-9,馬自達(dá)中國在車型上市后基本上沒有什么宣傳,但是仍然能吸引到店看到實(shí)車的消費(fèi)者并產(chǎn)生購買欲,這充分證明了馬自達(dá)車型產(chǎn)品的競爭實(shí)力。也因此,在銷量不振的前提下,馬自達(dá)積極開展自救,加速了產(chǎn)品引進(jìn)速度,今年就將投放4款全新車型。
守城重于迅速發(fā)展
2010年至今,馬自達(dá)已經(jīng)連續(xù)兩年未能完成在華銷售目標(biāo),20萬輛的門檻顯得如此難以逾越,而2016年度40萬輛的目標(biāo)又如此迫在眉睫。馬自達(dá)中國地區(qū)“掌門人”山田憲昭在與媒體交流時(shí),一再重申一個(gè)觀點(diǎn),馬自達(dá)并非什么超級(jí)大品牌,目前的發(fā)展雖不順利,但一直按計(jì)劃目標(biāo)實(shí)施。這樣的表態(tài),難免給人以固步自封的觀感。
實(shí)際上,在馬自達(dá)內(nèi)部對(duì)于品牌發(fā)展過于保守的觀點(diǎn)一直存在。馬自達(dá)內(nèi)部相關(guān)人士表示,仔細(xì)分析馬自達(dá)在中國的發(fā)展可以看到,馬自達(dá)曾經(jīng)歷過迅速的發(fā)展,也擁有一定的成績,但也正基于此,在近幾年品牌發(fā)展遇阻的情況下,馬自達(dá)選擇了“守城”,走上了一條過于謹(jǐn)慎保守的防守之路。
□癥狀
產(chǎn)品營銷不接“地氣”
馬自達(dá)經(jīng)銷商表示,馬自達(dá)的產(chǎn)品雖好,但或許也正是由于其個(gè)性較明顯,過于堅(jiān)持其自身特點(diǎn)。除了為國產(chǎn)化而進(jìn)行的改進(jìn)外,馬自達(dá)幾乎沒有專門針對(duì)中國消費(fèi)者的需求而去設(shè)計(jì)制造并改進(jìn)車型產(chǎn)品。在一眾主流廠家忙于為了中國市場(chǎng)定制加長版車型時(shí),馬自達(dá)保持了沉默,在豐田、本田前后宣布將專為中國市場(chǎng)研發(fā)全新車型時(shí),馬自達(dá)仍然堅(jiān)持沉默。馬自達(dá)內(nèi)部人士表示,馬自達(dá)內(nèi)部也曾說過要專門針對(duì)中國市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品,但最終也只是說說而已。
>>療方:切實(shí)貼近中國消費(fèi)者需求,在中國消費(fèi)者需求和堅(jiān)持品牌基因中取得最佳平衡點(diǎn),真正將為中國消費(fèi)者造車付諸行動(dòng)。
管理亂局待解
在渠道管理上馬自達(dá)曾經(jīng)走過一條彎路,2006年由于計(jì)劃將所有產(chǎn)品都?xì)w到一汽馬自達(dá)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售,導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)轟轟烈烈的馬自達(dá)3停產(chǎn)事件,最終馬自達(dá)在2008年宣布建立長安馬自達(dá)網(wǎng)絡(luò),自此馬自達(dá)步入雙渠道發(fā)展階段。但也由于這段彎路,馬自達(dá)錯(cuò)過了中國車市年均增幅高達(dá)30%以上的黃金時(shí)期。不過,隨著去年馬自達(dá)中國將進(jìn)口車授權(quán)收歸掌中,剛剛理順的渠道又陷入新的混亂中。
熟悉馬自達(dá)品牌的經(jīng)銷商表示,馬自達(dá)中國對(duì)真槍實(shí)彈的市場(chǎng)營銷并不在行,進(jìn)口車授權(quán)變更后,最大的問題在于進(jìn)口車新產(chǎn)品上市后即在市場(chǎng)上完全“銷聲匿跡”,不再有任何有力的后續(xù)宣傳和推廣跟進(jìn)。
>>療方:理順在中國發(fā)展的脈絡(luò),理順馬自達(dá)中國和兩家合作伙伴的關(guān)系及其各自定位。接近馬自達(dá)品牌的人士認(rèn)為,只有合資品牌和處于市場(chǎng)一線的經(jīng)銷商賺錢了,馬自達(dá)才可能完成銷售目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)盈利,如果只是執(zhí)著于眼前的一點(diǎn)得失,只能糾纏于其中,再失發(fā)展良機(jī)。
三菱
產(chǎn)品弱勢(shì)地位邊緣
2012年三菱汽車在華銷量僅為5萬輛,占據(jù)其全球100萬輛的二十分之一。事實(shí)上,三菱汽車進(jìn)入中國的時(shí)間并不晚,最早與北汽合作,后分別參股長豐汽車和東南汽車,但多年的在華發(fā)展因其與合作伙伴的糾結(jié)加之車型投放的謹(jǐn)慎,讓三菱錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。雖然三菱整車生產(chǎn)未取得成功,但并不意味著三菱在華不賺錢,其在國內(nèi)的兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠——沈陽航天三菱和哈爾濱東安三菱向國內(nèi)大大小小的自主品牌整車企業(yè)提供“三菱心”,形成了雖然掛三菱標(biāo)志的車少,但裝載三菱心的汽車卻遍地都是的現(xiàn)象。
□體檢
戰(zhàn)略規(guī)劃清晰底盤技術(shù)可靠
歷經(jīng)3年,廣汽長豐重組成為廣汽三菱,去年10月份廣汽三菱宣布掛牌成立,同時(shí)廣汽三菱首款國產(chǎn)車型勁炫下線。去年12月,國產(chǎn)勁炫上市,并宣布價(jià)格,勁炫首次把合資品牌SUV價(jià)格拉低至12萬元起。三菱汽車經(jīng)銷商介紹,勁炫國產(chǎn)后上市以來價(jià)格下調(diào)優(yōu)勢(shì)明顯,后續(xù)帕杰羅(配置圖庫口碑論壇)勁暢、廣汽三菱電動(dòng)車等都將國產(chǎn),新產(chǎn)品的不斷投放正是三菱汽車對(duì)于廣汽三菱合資公司的信任和重視。
此外,三菱汽車承諾與東南汽車的合作不變,旗下車型將陸續(xù)實(shí)現(xiàn)改款,并將投放新的轎車和SUV產(chǎn)品。經(jīng)銷商介紹,三菱SUV產(chǎn)品越野性能強(qiáng)、底盤技術(shù)可靠性高都成為車型的優(yōu)勢(shì),三菱的轎車運(yùn)動(dòng)性突出,在消費(fèi)者心目中有一定的特色。
渠道繁亂產(chǎn)品弱勢(shì)
三菱汽車的主要銷售渠道包括廣汽三菱、東南三菱和三菱進(jìn)口車,由于三個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)里車型產(chǎn)品類型較少,經(jīng)銷商表示,進(jìn)口三菱店通常門面都不大,僅擺放歐藍(lán)德(配置圖庫口碑論壇)等幾款車型;而東南三菱網(wǎng)絡(luò)方面,則僅有翼神(配置圖庫口碑論壇)、藍(lán)瑟(配置圖庫口碑論壇)等車型,車型數(shù)量較少,如果與掛東南自主品牌的車型一起擺放,更顯得店內(nèi)品牌混亂。經(jīng)銷商抱怨,車型產(chǎn)品太少了,一款車銷量上不去幾乎就意味著整個(gè)品牌的銷量上不去,這對(duì)于經(jīng)銷商來說是個(gè)打擊。
一位東南三菱的經(jīng)銷商介紹,三菱轎車的產(chǎn)品不僅類型少,且目前市面上的車型產(chǎn)品老舊,翼神并未進(jìn)行過換代,廠家方面往往推出限量版車型或者外觀小改動(dòng)的改款車型,因價(jià)格過高未取得消費(fèi)者認(rèn)可,藍(lán)瑟?jiǎng)t由于與東南汽車旗下的V3菱悅(配置圖庫口碑論壇)相似,因菱悅價(jià)格更低,藍(lán)瑟處于無人問津狀態(tài)。
□癥狀
三菱汽車品牌不強(qiáng)勢(shì)
三菱汽車在華的品牌地位一直處于邊緣化狀態(tài),造成品牌邊緣化的因素很多。一方面目前三菱的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的多樣化,其直接的影響便是造成品牌形象的不統(tǒng)一。另一方面,車型數(shù)量較少,車型產(chǎn)品弱勢(shì)都造成了品牌的不強(qiáng)勢(shì),廠家推廣活動(dòng)的匱乏加重了三菱汽車的弱勢(shì)。一位三菱經(jīng)銷商抱怨,雖然三菱汽車的SUV越野性能很強(qiáng)、發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)很成熟,產(chǎn)品有賣點(diǎn),但廠家對(duì)車型的宣傳沒有長期的計(jì)劃和策略,以勁炫為例,去年廣州車展期間宣傳得轟轟烈烈,但現(xiàn)在已經(jīng)偃旗息鼓。
>>療方:業(yè)內(nèi)專家介紹,三菱汽車在華的發(fā)展比較坎坷但急不得,一方面要理清網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)劃,另一方面加強(qiáng)新車型的投放和老款車型的更新?lián)Q代。目前三菱應(yīng)做好新產(chǎn)品的投放,要嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量,以廣汽三菱為例,勁炫作為其首款車型,廣汽三菱應(yīng)在控制成本的前提下,盡可能地提高勁炫的品質(zhì),以其第一款車給消費(fèi)者留下高品質(zhì)的好感。同時(shí)三菱汽車欲在中國市場(chǎng)取得一席之地,必須開誠布公地將其先進(jìn)的車型和技術(shù)帶入國內(nèi)來,以其贏得中國消費(fèi)者的信賴。