廣汽本田“二次騰飛”能否重新回到跑道

　　加大新產(chǎn)品投入力度、改組銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)重塑渠道信心之后，廣本希望能重回主流陣營(yíng)。這條路并不陌生，此前的南北大眾、東風(fēng)日產(chǎn)都有類(lèi)似經(jīng)歷。關(guān)鍵看變革后的廣本，是否凝聚了足夠的力量，能騰飛多久多遠(yuǎn)。

　　廣本還是不是主流車(chē)企？這從它2012年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就能做出判斷。隨著曾經(jīng)的中高級(jí)轎車(chē)“四連冠”廣本雅閣走入生命周期的末端，廣本也無(wú)法完成全年的銷(xiāo)售任務(wù)。

　　2012年，雅閣全年完成的銷(xiāo)量?jī)H為104，114輛，同比下滑35.2%(2011年，雅閣的銷(xiāo)量超過(guò)16萬(wàn)輛)。盡管如此，雅閣依然是廣本旗下銷(xiāo)量最多的車(chē)型，達(dá)到總銷(xiāo)量的32.9%。2011年，雅閣貢獻(xiàn)了廣本44.4%的銷(xiāo)量。2013款雅閣在去年9月上市，但沒(méi)有挽回銷(xiāo)量不斷下挫的勢(shì)頭。與此同時(shí)，廣本的另一款主力車(chē)型鋒范也疲態(tài)盡顯，出現(xiàn)了21.5%的銷(xiāo)量下滑，全年僅完成了96913輛(所占廣本銷(xiāo)量權(quán)重30.6%)。

　　兩款主力車(chē)型同時(shí)陷入低迷，“釣魚(yú)島事件”的影響只是其一，但不應(yīng)是主要因素。同為本田旗下的另一合資公司東風(fēng)本田，其2012全年業(yè)績(jī)?yōu)?82，173輛，同比實(shí)現(xiàn)了10.5%的增長(zhǎng)。而廣本則以316，360輛，同比下滑12.7%的業(yè)績(jī)收官。

　　這個(gè)艱難的時(shí)光也讓廣本失去標(biāo)榜或宣傳自己的樂(lè)趣，在2013年2月時(shí)，廣本官方網(wǎng)站首頁(yè)的最新新聞顯示的還是去年廣州車(chē)展(微博)的新聞通稿，標(biāo)題中突出顯示的是醒目的“二次騰飛”四個(gè)字。

　　沒(méi)有官方對(duì)2012年全年業(yè)績(jī)通報(bào)和總結(jié)的報(bào)導(dǎo)，也沒(méi)有任何標(biāo)榜或自勉的宣傳標(biāo)語(yǔ)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的急速成長(zhǎng)讓廣汽本田的邊緣化危機(jī)日漸強(qiáng)烈。身為廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理，姚一鳴對(duì)此應(yīng)有切身感受。為了不使外界和投資者對(duì)廣本的信心與其銷(xiāo)量一起下跌，廣本提出“二次騰飛”。姚一鳴說(shuō)，2013年將是廣本的“二次騰飛”的元年。從這一年開(kāi)始，廣本要重新回到主流車(chē)企的位置。

　　廣本的問(wèn)題并不難解決。雅閣、鋒范所占權(quán)重過(guò)大，產(chǎn)品線(xiàn)單一、更新不及時(shí)是主因，同時(shí)對(duì)渠道管控不力、營(yíng)銷(xiāo)力下降、研發(fā)滯后以及本土化率低則都在侵蝕著廣本的體系競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從企業(yè)戰(zhàn)略層面看，廣本“二次騰飛”也是為了保持與本田在華戰(zhàn)略步調(diào)一致。去年4月，本田在中國(guó)發(fā)布了截止到2015年的中期事業(yè)規(guī)劃，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的部分戰(zhàn)略作了深刻檢討。除了“強(qiáng)化HONDA和ACURA品牌”外，直指“加強(qiáng)本地化”：加快產(chǎn)能建設(shè)，更新動(dòng)力總成技術(shù)，引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，探討成立中國(guó)設(shè)計(jì)中心等等。

　　此外，本田中國(guó)還設(shè)定了“百萬(wàn)輛”銷(xiāo)售目標(biāo)：到2015年之前，本田品牌的年銷(xiāo)量擬在2011年的基礎(chǔ)上翻一番。2011年，本田在華的兩家合資公司總銷(xiāo)量接近62萬(wàn)輛，2015年在這這一基礎(chǔ)上翻一番后即是120萬(wàn)輛上下。為了這一目標(biāo)的達(dá)成，本田將在2013~2015年間，投放10款以上新車(chē)型和改款車(chē)型，其中包括小排量及混合動(dòng)力車(chē)型。