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自主車企品牌拆分路徑能否再復(fù)制?

zhizaolian.cn來源:騰訊汽車2013-04-28 09:11我來說兩句

  在上海車展前夕,長城汽車公布了醞釀已久的品牌規(guī)劃——哈弗脫離長城品牌,實現(xiàn)完全獨立。發(fā)布了品牌“獨立宣言”的哈弗,聲稱獨立之后將在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、后市場等方面全面剝離,形成完整的、完全屬于哈弗品牌自己的獨立品牌體系架構(gòu),均和長城品牌做了嚴格的劃分。此事在發(fā)布后的一段時間爭論很多,對此本不想多說,但上海車展一行歸來,以及自主品牌近來的表現(xiàn),讓人忍不住感慨或啰嗦幾句。

  媒體日來到哈弗展臺,3000平米的參展面積,哈弗展區(qū)占了一多半。當(dāng)天,分列位于長城汽車展臺兩側(cè)的哈弗H7與哈弗H6運動版的全球首發(fā),使長城展臺熱度瞬間升溫。不管外界對長城汽車不久前發(fā)布的多品牌戰(zhàn)略還有多少質(zhì)疑,哈弗已經(jīng)走在了獨立品牌的大路上。

  對于哈弗品牌的獨立,是一件值得探討的事情:在目前自主品牌的發(fā)展階段,品牌獨立是否合時宜,這種路徑能否再復(fù)制。

  作為自主品牌SUV,哈弗近年來表現(xiàn)有目共睹:第一個市場保有量突破100萬輛的SUV品牌;第一個實現(xiàn)單月銷量位居細分市場第一的自主品牌車型;第一個在達喀爾拉力賽中風(fēng)起云涌的自主品牌車型……正是在哈弗品牌的帶動之下,2012年,長城汽車全年銷量逆勢增長。但是,哈弗從品類獨立跨越到品牌獨立,這是之前業(yè)界沒有料到的,或者說,即使想到終有這一天,但這么快到來還是有些意料之外。

  在魏建軍的眼里,哈弗分網(wǎng)是水到渠成的事。他對哈弗分網(wǎng)的前景充滿樂觀,他表示:哈弗品牌要沖擊世界SUV品牌前三名乃至第一名?!肮テ放撇皇菬o中生有,不是做夢想出來的,是有沉淀才分網(wǎng)的。哈弗品牌獨立是早晚的事,只不過今天時機成熟了?,F(xiàn)在已經(jīng)有很多專門賣哈弗SUV的經(jīng)銷商,不是現(xiàn)在突然冒出來的。生米做成熟飯了,現(xiàn)在才重新梳理和運營。”按照長城汽車的說法,哈弗品牌獨立,這意味著,在全球范圍內(nèi),哈弗將成為繼路虎和Jeep之后,第三個專門致力于生產(chǎn)SUV的汽車品牌。

  那么,這樣的模式是否可在中國復(fù)制?

  之前,有媒體曾經(jīng)做了個小結(jié),與其他自主品牌的多品牌運作相比,哈弗品牌獨立有三個獨特的優(yōu)勢:一是哈弗的十年發(fā)展基礎(chǔ)和保有量,這保證了其哈弗品牌不是憑空產(chǎn)生,有足夠的市場和口碑。二是長城的分網(wǎng)模式。魏建軍認為,長城是按產(chǎn)品品類分的品牌,分為長城轎車、哈弗SUV和風(fēng)駿皮卡三類。不像其它自主車企的多品牌戰(zhàn)略,每個品牌下都有相同品類的產(chǎn)品。這樣做,就可以充分聚焦,避免產(chǎn)品自相殘殺和競爭力不足,不再重蹈自主車企多品牌運作的老路。哈弗的分網(wǎng)模式也照顧了經(jīng)銷商的利益。三是長城以及魏建軍一直以來的穩(wěn)健發(fā)展思路。

  可見,哈弗自立門戶有著諸多特殊的條件。這似乎在竭力將自己與其他自主品牌的多品牌戰(zhàn)略劃清界限,而是與跨國公司的品類品牌相提并論。這從某種角度可以看出,其目標(biāo)是國際化道路,是世界品類市場的競爭與排名。

  “哈弗品牌要沖擊世界SUV品牌前三名乃至第一名”,這意味著,哈弗的目標(biāo)是趕超路虎和Jeep。

  我們來看看哈弗的對標(biāo)品牌,這兩個有著幾十年歷史的SUV品牌——Jeep、路虎。

  從1941年7月23日至今,Jeep品牌一直象征著真正的四輪驅(qū)動性能、創(chuàng)新技術(shù)和持續(xù)改進。六十多年前,Jeep通過Willys-Overland開創(chuàng)了四輪驅(qū)動細分市場,并在1983年以其四門四輪驅(qū)動Jeep切諾基開辟了緊湊型運動型多用途車(SUV)的蓬勃發(fā)展之路。如今,Jeep已經(jīng)成為越野性能的國際代名詞。在過去60多年中,Jeep品牌已經(jīng)建立了粗獷、多功能和真正四輪驅(qū)動動力的聲譽。不僅在軍用領(lǐng)域,而且在像耕種和自然災(zāi)害救援等平凡領(lǐng)域,Jeep也始終占據(jù)是主角地位。幾十年來,Jeep品牌一直提供眾多引導(dǎo)潮流的先鋒車型,包括戰(zhàn)爭年代的Willys MB以及當(dāng)今的車型。Jeep品牌在汽車領(lǐng)域率先定義了運動型多用途車(SUV)細分市場。并保留了令人渴望的品牌核心價值:征服的實力、純正的品質(zhì)、追求自由和勇于冒險。

  盡管2008年印度塔塔集團從福特手中以23億美元收購了路虎品牌,但人們普遍認為路虎是世界著名的英國越野車品牌。今天,路虎公司是世界上唯一專門生產(chǎn)四驅(qū)車的公司。經(jīng)過六十余載的坎坎坷坷,雖然路虎公司幾易其手,在三大洲的多個買家中顛沛流離,但依靠其品牌一直堅持下來的那種純正、膽識、探險與超凡的理念,路虎依舊在全球豪華越野車市場上占有著非常有競爭力的份額。隨著新產(chǎn)品的問世,路虎繼續(xù)書寫著其輝煌發(fā)展史上的新篇章。

  拋開單純的SUV品類品牌來講,世界汽車工業(yè)中有著眾多單一品類的汽車品牌。跑車世家——法拉利、蘭博基尼;小型車專家——甲殼蟲、smart;豪華座駕——林肯;等等。這些品牌有一個共性,就是無論在本領(lǐng)域發(fā)展的多么成功,仍然始終如一的堅持專一品類發(fā)展,二從未涉足其他類型。保時捷跑車旗下還有SUV,但法拉利多年來從未改變過方向。還有林肯,保持高貴的品牌氣質(zhì),仿佛從來就是為總統(tǒng)和總裁設(shè)計。對于這些品類品牌來講,很難說他們在世界汽車品牌之林中是數(shù)一數(shù)二的成功,但他們都有一些共性,那就是,一是堅持,二是專注,三是專業(yè),當(dāng)然,還有一點最不可少的,那就是與眾不同、辨識度強的品牌個性與文化。

  對于哈弗獨立妥與不妥,這不是我們關(guān)心的事情,魏建軍及長城已經(jīng)做出的決定,勢必將堅定地走下去。作為旁觀者,我們所能做的,就是對品牌獨立的哈弗給出一些建議。

  若想做成百年老店的品牌,除了要不遺余力在技術(shù)研發(fā)、營銷方面進行投入和高端化之外,哈弗還有不少功課要做。其實,僅是說自己是SUV的專業(yè)品牌,并不是讓消費者選擇的足夠理由。目前基本任何一個品牌都有自己的SUV產(chǎn)品,但當(dāng)人們有足夠的資金進行考慮和選擇時,仍然會考慮Jeep和路虎,為什么?一是產(chǎn)品本身的品質(zhì)過硬,想要玩越野的人,就會認準(zhǔn)個別品牌,因為有技術(shù)和品質(zhì)的保證;二是品牌精神與文化,買一輛卡宴,和一輛路虎,開在盤山路上,盡管都很拉風(fēng),但對于追求SUV精神的人來講,一定不是一個重量級。那么也就是說,做一個成功的品類品牌,技術(shù)和品牌文化,一個都不能少。

  有人擔(dān)心,從世界范圍來看,吉普和路虎雖然是著名的專業(yè)SUV品牌,但其市場容量和銷量遠低于轎車產(chǎn)品。未來隨著SUV保有量的增加,該市場的容量必然會收窄。國內(nèi)轎車市場從井噴到飽和競爭只是3、5年的事情,預(yù)計SUV市場將會重演這一歷史,3、5年后哈弗能否憑借單一品類產(chǎn)品繼續(xù)領(lǐng)先?這些都不是我們現(xiàn)在需要操心的,從誕生SUV這個概念開始,SUV產(chǎn)品從來都是在激烈的競爭中,沒有哪個細分領(lǐng)域市場會有著坐享其成的豐厚利潤,每個細分市場的容量不是從寬到窄呢?

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責(zé)任編輯:杜思思杜思思
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