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謳歌25%經(jīng)銷商退網(wǎng):最失敗高端品牌或國產(chǎn)

zhizaolian.cn來源:理財(cái)周報(bào)2013-05-27 08:57我來說兩句

   理財(cái)周報(bào)記者高薇/文

   在沒有任何征兆的情況下,本田旗下的高端品牌——謳歌(Acura)宣布了其在華國產(chǎn)的計(jì)劃。

   在不久之前剛剛落幕的上海車展上,本田技研工業(yè)株式會(huì)社社長伊東孝紳宣布:謳歌品牌已在積極籌備國產(chǎn)的事項(xiàng),首款國產(chǎn)產(chǎn)品計(jì)劃約在三年后上市銷售。他透露,謳歌在上海車展展出的SUV-X概念車將成為首款國產(chǎn)車型。不過,他并沒有公開謳歌國產(chǎn)后的工廠地址及合作伙伴等更多規(guī)劃。

   目前,謳歌品牌在中國市場上的頹勢(shì)有目共睹。接連不斷的退網(wǎng)事件讓謳歌原本就不具影響力的品牌形象一落千丈。而在銷量上,謳歌的表現(xiàn)則更令人唏噓。數(shù)據(jù)顯示,2012年,謳歌在華的全年總銷量僅為2300輛,尚不及奧迪品牌一個(gè)經(jīng)銷店的量。

   客觀上說,這種狀態(tài)并不適合一個(gè)高端品牌進(jìn)行國產(chǎn)。在接受媒體采訪時(shí),本田技研工業(yè)(中國)投資有限公司總經(jīng)理倉石誠司表示,謳歌國產(chǎn)的原因,是“很多競爭對(duì)手,包括奔馳、寶馬、奧迪現(xiàn)在都已經(jīng)進(jìn)行國產(chǎn),為了在今后進(jìn)一步提高競爭力,謳歌國產(chǎn)是一個(gè)必不可少的步驟。”

   很明顯,“被迫追隨”是倉石誠司在衡量謳歌國產(chǎn)事宜時(shí)的一個(gè)重要邏輯。而事實(shí)上,倉石誠司上任后,本田在華也的確在扮演著一個(gè)追隨者的角色。

   資料顯示,2010年2月,倉石誠司就任本田中國本部長,同年,廣汽本田被擠出中國汽車市場的前十名,本田在華的市場份額下滑到十年以來最低的3.6%。2011年,本田中國銷量出現(xiàn)了進(jìn)入中國以來的首次下滑。2012年本田在華總銷量跌破60萬輛,同比下滑超過3%。并且直到今日,本田的銷量仍處于下滑狀態(tài)中。

   對(duì)于此等窘境,有業(yè)內(nèi)人士分析,這正體現(xiàn)了本田在華的踏步不前?!耙?yàn)楸咎锊皇菦]有說過要改變,但卻沒人能感受到它在變。可以說,日本地震、中日島嶼危機(jī)等客觀條件只是適時(shí)地為倉石誠司的‘政績’進(jìn)行了掩飾。而現(xiàn)在,本田需要的已不再是所謂的反思,而是真正有人為本田的戰(zhàn)略錯(cuò)失買單?!?/p>

   最失敗高端品牌

   從事投資行業(yè)的吳先生(化名)擁有一部謳歌品牌的SUV,喜歡與眾不同的他因?yàn)樵隈R路上很少會(huì)有人跟他“撞車”而開心。不過從去年下半年開始,他卻開始為自己愛車的維修保養(yǎng)而發(fā)愁?!霸瓉?S店的老板不干了,說是虧錢?!眳窍壬Q。

   據(jù)悉,由于一直以來銷售慘淡,從去年開始,謳歌品牌的經(jīng)銷商們陸續(xù)展開了一場轟轟烈烈的退網(wǎng)運(yùn)動(dòng)。其中,一共有廣州、溫州、西安、青島、鄂爾多斯(8.38,0.08,0.96%)、濟(jì)南等多地近十家經(jīng)銷商提出了退網(wǎng)申請(qǐng)。而謳歌全國經(jīng)銷商一共才不到40家左右,這意味著將近25%的謳歌經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)。

   退網(wǎng)的背后,是謳歌品牌經(jīng)營不善的事實(shí)。作為本田旗下的高端品牌,謳歌從2006年進(jìn)入中國之后便始終水土不服。品牌認(rèn)知度低、車型少、排量大、價(jià)格高,幾乎成為了業(yè)界對(duì)于謳歌品牌的唯一認(rèn)知。

   這是一種頗為致命的認(rèn)知,在競爭激烈的中國市場,任何一點(diǎn)都可以讓一款產(chǎn)品一敗涂地。但謳歌卻基本沒有過改進(jìn)。資料顯示,謳歌在中國的產(chǎn)品線目前僅有三款轎車和三款SUV,除了MDX,其他五款都只引入了一個(gè)配置的產(chǎn)品。并且除了混動(dòng)車型ILX之外,目前在國內(nèi)銷售的謳歌品牌車型只有兩種排量——3.5L和3.7L。

   反觀與謳歌一同進(jìn)入國內(nèi)的英菲尼迪,到目前而止已經(jīng)基本將車型與海外市場同步引入國內(nèi)。也正因此,除了MDX外,謳歌旗下的其他車型在華基本不被問津。

   這還不是全部,對(duì)于追求舒適配置和精致內(nèi)飾的中國消費(fèi)者來說,謳歌的配置也堪稱簡陋,缺少高端車的氣質(zhì)。

   “就以當(dāng)前進(jìn)口車銷售來看,2012年只銷售了2000多輛,呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢(shì),這幾乎已是在華最失敗的高端品牌了。”對(duì)此,獨(dú)立汽車評(píng)論員賀球輝稱。

   賀球輝認(rèn)為,謳歌在華的定價(jià)策略極不合理,“比如2012年推出的關(guān)鍵車型中型SUV RDX其實(shí)最具銷售潛力,但它的價(jià)格卻高得要死,比競爭對(duì)手們的起步價(jià)格貴了10多萬,這結(jié)果可想而知,慘敗!”

   “而以當(dāng)前進(jìn)口車的情況看,謳歌面臨的大多數(shù)問題其實(shí)都與國產(chǎn)無關(guān),它要想在華有所發(fā)展,就必須先解決自身的問題。如果謳歌繼續(xù)不思進(jìn)取甚至胡來,其國產(chǎn)后也必將失敗。”賀球輝稱。

   “追隨者”本田

   在賀球輝看來,事實(shí)上,謳歌的國產(chǎn)已陷入了一場“死循環(huán)”的狀態(tài)。因?yàn)橄绕趹?zhàn)略失誤,謳歌進(jìn)口車的銷量少,于是為保品牌,謳歌不得不執(zhí)行高價(jià)策略。這又促使其銷量更少。在這種情況下,謳歌不得不做出國產(chǎn)的決定?!岸饲斑M(jìn)口,再不行謳歌也可以憑借原裝進(jìn)口的身份彰顯地位,但國產(chǎn)后,謳歌面臨的局勢(shì)卻更為兇險(xiǎn)。因?yàn)橹幐柙谌A還沒有樹立起牢固的品牌形象,國產(chǎn)后價(jià)格下降,謳歌的高端形象就會(huì)受到挑戰(zhàn)。并且,值得注意的是,對(duì)于一個(gè)日系品牌來說,一旦品牌氣場失勢(shì),基本上就宣布了死期?!?/p>

   而看起來,本田自身其實(shí)也意識(shí)到了謳歌亟待改變。倉石誠司表示:“謳歌如果要國產(chǎn)就必須有一定的銷量,這與之前沒有任何變化。另外,到目前為止,Acura(謳歌)所有的產(chǎn)品都是北美產(chǎn)品線直接投放中國,這是完全不夠的,因?yàn)闆]有針對(duì)中國市場進(jìn)行開發(fā)。在去年謳歌發(fā)布的中期戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上我們也已提及,未來要加速在中國的本地化,加強(qiáng)對(duì)中國產(chǎn)品的研發(fā)和投放。”

   不過僅僅依靠研發(fā),還不足以解決謳歌的頑疾。分析人士稱,假如謳歌的國產(chǎn)由倉石誠司來參與主導(dǎo)推進(jìn)的話,那還需要倉石誠司自身對(duì)中國市場和中國伙伴拿出足夠的誠意。

   知情人士透露,倉石誠司在就任東風(fēng)本田汽車有限公司總經(jīng)理一職時(shí),曾不顧中方意見,力主過如思鉑睿等車型的定價(jià)工作。在東風(fēng)本田的產(chǎn)品線里,思鉑睿本是一款好車,卻銷量慘敗,究其原因,很重要的一點(diǎn)就是它死守高價(jià)位不愿放棄看似唾手可得的豐厚利潤。

   資料顯示,本田是一家繼承了其創(chuàng)始人本田宗一郎技術(shù)至上思想的公司,他在臨終前曾希望本田要成為一家不追隨別人腳步的企業(yè)。但看起來,至少在中國市場上,本田已經(jīng)在違背本田宗一郎的遺愿,處在了步步追隨的狀態(tài)中。誰該為本田的糟糕業(yè)績買單?業(yè)界需要答案。

標(biāo)簽:謳歌
責(zé)任編輯:杜思思王華峰
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