蛋糕變小 豪華車經(jīng)銷商苦不堪言

　　誰成為壓垮經(jīng)銷商的最后一根稻草

　　銷量

　　限牌后，豪華車品牌在廣州的日子還算不錯(cuò)。如奧迪、寶馬等經(jīng)銷商，月銷過200輛并不難，高峰時(shí)候300多輛也是很常見。這個(gè)數(shù)字讓很多月銷量不足100輛的合資品牌、本土品牌4S店看了就“羨慕嫉妒恨”。然而，豪華車4S店年度銷量目標(biāo)同樣被訂得很高，如奧迪在廣州的近10家店，單店年銷量制定在2000輛~3500輛，月均銷量超過200輛。路虎5家經(jīng)銷商今年總銷量擬增幅30%，要超過3500輛。大多數(shù)豪華車品牌的今年在廣州的增幅目標(biāo)基本超過30%。

　　壓庫

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)表示，11月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為65.7%，比10月上升了10.7個(gè)百分點(diǎn)，大大超過了50%的警戒線。今年以來，市場總需求放緩，經(jīng)銷商庫存壓力繼續(xù)加大，經(jīng)營狀況持續(xù)惡化。2014年前10個(gè)月平均庫存系數(shù)為1.55(超過警戒線0.05)，同比增長4.6%；經(jīng)銷商從6月份開始庫存明顯加大，前10個(gè)月庫存系數(shù)超過1.5的就有6個(gè)月。

　　以寶馬為例，銷售渠道陷入了“層層虛報(bào)”的死循環(huán)，因?yàn)橘u車不賺錢(如賣7系一輛虧損10萬元)，所以為了獲得廠商補(bǔ)貼以抵消部分虧損，只有不斷地進(jìn)貨，哪怕停車場堆滿了新車。而廠家根據(jù)這種“提車量”，下一個(gè)月又會(huì)提出更高的銷售目標(biāo)計(jì)劃，不斷累積的新車庫存壓力過大，大量資金被套住。

　　反壟斷

　　今年發(fā)改委開始的汽車反壟斷調(diào)查，又給了豪華車經(jīng)銷商一記重拳。賣車不賺錢，最大利潤來源的售后價(jià)格也被限制，如此一來，利潤銳減，經(jīng)銷商無法獲取更多的盈利收入，更加凸顯“壓庫”帶來的新車銷售成為經(jīng)銷商壓力，這成為經(jīng)銷商難以承受的負(fù)擔(dān)。

　　超報(bào)

　　國內(nèi)汽車品牌的銷量數(shù)字，多為批發(fā)數(shù)量，即只要廠家將新車批售給經(jīng)銷商，然后讓經(jīng)銷商上報(bào)這些車已經(jīng)售出，即完成銷量。這種“批發(fā)銷售數(shù)字”與實(shí)際終端銷售數(shù)字的出入無疑非常大，也造成了不斷壓庫的死循環(huán)。這種銷售“超報(bào)”源于廠家對(duì)銷售目標(biāo)盲目的追求，而廠家指定的不合理的返利政策，對(duì)市場需求的盲目誤判，造成了經(jīng)銷商的重壓。目前只有少數(shù)如雷克薩斯等采用的是按照終端銷售量來發(fā)布自己的銷量數(shù)字，并以此來制定未來三個(gè)月經(jīng)銷商的提車量。

　　擴(kuò)張過快

　　限購限行是刺激豪華車增長的一個(gè)重要因素，但也是一把雙刃劍，除了來自競爭對(duì)手的壓力外，廠家在華網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張步伐加快，豪華車經(jīng)銷商已經(jīng)面臨著同品牌下“僧多粥少”的生存危機(jī)。2012年限牌后的廣州新增30多家汽車經(jīng)銷商，其中豪華車店占大多數(shù)，而且豪華車擴(kuò)張計(jì)劃都做得非常大膽。如僅在廣州，奧迪目標(biāo)是增加到明年15家，寶馬年底達(dá)到9家、奔馳約建成7家、雷克薩斯年底已有5家、謳歌也將有5家。除此之外，捷豹路虎目前有5家，沃爾沃有4家、凱迪拉克有4家。以上數(shù)字都不包含只有銷售功能的城市展廳在內(nèi)。豪華車的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，幫助了市場占有率的提升。限購后，豪華車品牌市場在廣州的占有率提升了2%~3%左右。從數(shù)字來看，廠家眼中的廣州豪華車市場依然很大。從全國來看，現(xiàn)在經(jīng)銷商總量的四分之一以上都是在近三年的時(shí)間內(nèi)建成，其中有許多豪車店。在北京豪華車經(jīng)銷商的數(shù)量趨于飽和，目前奧迪在京經(jīng)銷商已經(jīng)高達(dá)19家，奔馳的經(jīng)銷商也達(dá)到了15家，比很多合資品牌還多。

　　過億投資

　　目前全國有超過六成的經(jīng)銷商處在虧損或收支平衡階段。新建豪華車品牌店的投資動(dòng)輒就過億元，大部分經(jīng)銷商的建店資金、流動(dòng)資金都來自金融信貸，造成了經(jīng)銷商金融成本過高，如一家新奔馳4S店一年的金融成本就要超過1000萬元。同時(shí)4S店的回報(bào)周期也在延遲，前三年時(shí)間內(nèi)都很難盈利，更談不上回收投資成本。

　　經(jīng)營壓力增大

　　12月1日，汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布“2014年度經(jīng)銷商滿意度調(diào)查”。結(jié)果顯示，2014年滿意度得分為78.19分，為近6年最高得分。雖然經(jīng)銷商滿意度較往年得到提高，但2014年經(jīng)銷商普遍經(jīng)營壓力增大，僅有三成盈利，41.48%的經(jīng)銷商利潤在正負(fù)5%之間，其中有9.87%經(jīng)銷商呈現(xiàn)嚴(yán)重虧損。在“汽車廠家滿意度”調(diào)查中，滿意度最低5個(gè)品牌分別為東風(fēng)本田、謳歌、英菲尼迪、東風(fēng)日產(chǎn)和進(jìn)口大眾。結(jié)果顯示，經(jīng)銷商對(duì)廠家政策、管理、銷售環(huán)節(jié)及庫存情況等問題突出，具體包括建店政策、商務(wù)政策、新車定價(jià)以及干預(yù)經(jīng)銷商管理等。(文/鄧?yán)?圖/王燕)