高端品牌扎堆出 自主車企如何摸準(zhǔn)向上“脈搏”

　　就在吉利發(fā)布高端品牌LYNK&CO后不久，又有媒體報道稱長城也將發(fā)布新的高于哈弗的高端品牌“藍(lán)靈”，但隨后被長城辟謠稱高端品牌另有其名。日前，《中國汽車報》獨(dú)家從長城內(nèi)部獲悉該高端品牌的準(zhǔn)確信息：長城的全新高端品牌將于11月16日對外公布，正式英文名稱為WEY。另外，由于國內(nèi)商標(biāo)注冊信息中必須有中文，所以新品牌的中文名稱定為“魏派”，但在后續(xù)營銷、傳播中均以英文WEY方式出現(xiàn)。另據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，該品牌旗下包括陸、空、水或鐵路用機(jī)動運(yùn)載工具、無人駕駛(自動駕駛)汽車等。至此，一時間“炒”得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的長城汽車全新高端品牌終于慢慢掀開了面紗。

　　如果說以往自主品牌推出的中高端車型是在試探，那此次長城和吉利推出的全新高端品牌將成為自主品牌邁向高端汽車消費(fèi)市場的重要一步。10月下旬吉利全新品牌LYNK&CO特意選擇在德國發(fā)布，就是想向外界傳遞其直面主流合資品牌的信心。

　　不過，面對自主高端品牌的相繼推出，外界也有不少擔(dān)憂，自主高端品牌的路并不好走，雖然這兩家車企高端品牌不缺研發(fā)投入，但自主高端品牌仍然面臨產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位、市場銷售等方面的挑戰(zhàn)，觀致就是前車之鑒。對此，北京大學(xué)教授、中國著名品牌專家王齊國開出了“良方”：自主高端新品牌能否成功在于其是否真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，并重視持續(xù)不斷地提升創(chuàng)新能力。

　　-回溯：難以言說的痛

　　“長城汽車不走高端很快就會死。”長城汽車董事長魏建軍曾經(jīng)這樣說。這不是長城的一家之言，長安汽車總裁朱華榮也曾提出，雖然由于資源配置有限，長安汽車暫時“放過”高端品牌，但絕不放棄向上突破高端產(chǎn)品，“向上走是產(chǎn)品成長的必然過程”。如何在高端消費(fèi)市場尋求突破，已成為自主品牌發(fā)展不可回避的問題。

　　事實上，自主品牌近幾年一直在加快邁向高端消費(fèi)市場的步伐，然而成功的案例少之又少。近幾年來，一汽紅旗H7、東風(fēng)A9、廣汽傳祺GA8、長城哈弗H8和H9等車型的推出均可視為自主品牌高端化之路上的探索，但數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，紅旗品牌和東風(fēng)A9的總銷量分別為2900輛和1100輛，在細(xì)分市場均未取得令人滿意的成績。

　　或許在原有品牌下推出高端車型會受到既有品牌的影響，那建立全新高端品牌以脫離原有的中低端品牌形象會否是一條良策呢？這也正是吉利和長城目前試圖采用的方法。但之前“從中端切入、高舉高打”的觀致的路走得似乎也并不順暢。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長董揚(yáng)曾夸贊觀致：“為中國品牌的發(fā)展開辟了一條新路，對同行有很強(qiáng)的借鑒意義，這本身就是一種成功。”但在引入SUV車型、適當(dāng)降低售價、甚至開設(shè)迷你4S店之后，今年1~9月觀致銷量成績也僅為1.5萬輛，雖然同比大幅增長，但離成功顯然還有漫長的路要走。“觀致最大的問題就是定位錯誤，價格太高。僅僅造出一款‘好車’是不夠的，還要造一款超值的車。”北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、中國市場學(xué)會汽車營銷專家委員會秘書長薛旭如此評價。誠然，觀致給自主品牌開辟了一條新路，但也給自主品牌發(fā)出了警示。

　　-審視：性價比難成高端品牌“大招”

　　“自主品牌進(jìn)軍高端市場面臨的最大困難在于品牌整體形象的升級，如何擺脫中國消費(fèi)者對自主品牌固有的低端印象是關(guān)鍵。”資深汽車行業(yè)營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO肖明超告訴記者。

　　國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明在不久前舉行的“中國擁抱世界”汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論壇上指出，自主品牌和合資品牌的競爭格局已發(fā)生顯著變化。據(jù)統(tǒng)計，今年1~9月，自主品牌在8萬~10萬元售價區(qū)間內(nèi)汽車產(chǎn)品的市場份額已從2010年的28.4%提升至55.5%，從次要地位逐漸升為主體地位。徐長明指出，自主品牌汽車企業(yè)的競爭力已明顯提升，自主品牌進(jìn)入第二次高速增長期，與第一次高速增長期主要開展低端車領(lǐng)域的競爭有明顯區(qū)別，近兩年來，自主品牌正進(jìn)入產(chǎn)品價位和份額的雙提升階段。

　　對此，肖明超則認(rèn)為，自主品牌8萬~10萬元汽車產(chǎn)品的成功法寶在于將其配置提升至13萬~14萬元汽車產(chǎn)品的水平，歸根到底，自主品牌的競爭力依靠的仍然是高性價比。對于致力于打造高端品牌的自主車企來說，性價比無法成為優(yōu)勢。肖明超將高端汽車消費(fèi)市場稱為“精眾市場”，該群體消費(fèi)者的特征為在消費(fèi)決策上精挑細(xì)選，追求生活的精致化和品牌化，具備“意見領(lǐng)袖”的特質(zhì)，這些都導(dǎo)致了自主高端品牌的成功之路“道阻且長”。

　　-突圍：創(chuàng)新+顛覆

　　不寄望性價比，自主高端品牌是否還有機(jī)會？對此，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹直言，自主品牌借助當(dāng)前較高增長的市場態(tài)勢推出新高端品牌的行為勇氣可嘉，但在脫離原有消費(fèi)群體后，需注意增添新的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌訴求，不然難有競爭力。此外，汽車市場高增長后的回調(diào)壓力也不容忽視。

　　肖明超則大膽建議，自主品牌設(shè)立全新高端品牌，需在產(chǎn)品概念上取得全新突破，要在通過塑造全新品牌引領(lǐng)新的消費(fèi)浪潮上下功夫，即主動“創(chuàng)造”消費(fèi)市場。王齊國則以特斯拉為例，建言自主品牌在塑造全新高端品牌時，應(yīng)轉(zhuǎn)換固有思維，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者，并真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過塑造正確的品牌價值取向，持續(xù)不斷地提升企業(yè)的創(chuàng)新能力等途徑在眾多已成熟的高端品牌中獲得一席之地。“汽車產(chǎn)品正在從簡單的代步工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新生活方式的重要組成部分，這是自主車企高端新品牌成功的曙光，也是他們應(yīng)該努力的方向。”王齊國強(qiáng)調(diào)。

　　基于以上觀點，肖明超對吉利推出的全新品牌LYNK&CO抱有期望，在他看來，吉利新品牌LYNK&CO推出了全新的產(chǎn)品理念，讓新品牌與互聯(lián)網(wǎng)時代共享經(jīng)濟(jì)概念相融合，實現(xiàn)了從適應(yīng)市場到創(chuàng)造市場的理念轉(zhuǎn)換，未來有望獲得一定的市場機(jī)會。“自主品牌建立高端品牌面臨著精眾化轉(zhuǎn)型和品牌升級等問題，需要打造顛覆式的產(chǎn)品和進(jìn)行全新的人群定位，創(chuàng)造和引領(lǐng)全新的生活方式來滿足消費(fèi)者的需求。”肖明超說。