房地產(chǎn)廣告新規(guī)今起執(zhí)行

不得打“學(xué)位房”等噱頭 記者走訪本地發(fā)現(xiàn)：

“買房上名?！?、“距離地鐵站僅5分鐘路程”、“投資回報(bào)超×%”.......在樓盤銷售中，這樣的廣告語(yǔ)是開(kāi)發(fā)商促進(jìn)銷售的常用手段。但這些廣告內(nèi)容，是否貨真價(jià)實(shí)，還是只是“空頭支票”？購(gòu)房者無(wú)從考證。從今日起，這些模棱兩可，容易誤導(dǎo)購(gòu)房者的廣告語(yǔ)將不能在售樓廣告中使用了。

近日，國(guó)家工商總局發(fā)布《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《新規(guī)》），要求房地產(chǎn)廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。該規(guī)定將于2月1日起執(zhí)行。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，《新規(guī)》將對(duì)開(kāi)發(fā)商線上的宣傳推廣起到規(guī)范的作用，削弱其對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的輸出和引導(dǎo)，利于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，但對(duì)房?jī)r(jià)沒(méi)有直接影響。

《新規(guī)》新在哪兒？

學(xué)位房、交通位置不能隨便寫

本次發(fā)布的《新規(guī)》，對(duì)房地產(chǎn)廣告常見(jiàn)的“宣傳點(diǎn)”進(jìn)行約束?！缎乱?guī)》要求： 房地產(chǎn)廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：升值或者投資回報(bào)的承諾；以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置；違反國(guó)家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定；對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。

對(duì)于時(shí)下流行的學(xué)位房，《新規(guī)》要求房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。對(duì)于廣告宣傳上普遍采用的位置示意圖，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚，比例恰當(dāng)。 同時(shí)，在房地產(chǎn)廣告中不能有“升值”或者“投資回報(bào)”的承諾；不能含有風(fēng)水、占卜等封建迷信的內(nèi)容。廣告中如果提到了價(jià)格，應(yīng)當(dāng)清楚標(biāo)示為實(shí)際的銷售價(jià)格，并明示價(jià)格的有效期限。

《新規(guī)》對(duì)違法規(guī)定做出了明確的懲罰要求：違反該規(guī)定發(fā)布廣告，《廣告法》及其他法律法規(guī)有規(guī)定的，依照有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定予以處罰。

法律法規(guī)沒(méi)有規(guī)定的，對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，處以違法所得三倍以下但不超過(guò)三萬(wàn)元的罰款；沒(méi)有違法所得的，處以一萬(wàn)元以下的罰款。

《新規(guī)》有何影響？

學(xué)位房

“學(xué)位房”已變“學(xué)區(qū)盤”

“傍名?！睂?duì)房?jī)r(jià)影響不大

傍名校，是開(kāi)發(fā)商最擅用的銷售方式。在佛山一些名校云集區(qū)域，例如佛山九小、佛山環(huán)湖小學(xué)等名校區(qū)域，周邊樓盤往往被開(kāi)發(fā)商打上了入讀名校的標(biāo)簽，而在一些廣州客相對(duì)集中的區(qū)域，如千燈湖板塊等，開(kāi)發(fā)商也會(huì)把名校打到廣告的顯眼處。

不過(guò)，總的說(shuō)來(lái)學(xué)位房的概念在佛山并不是特別突出，所謂的“學(xué)位房”售價(jià)上也并沒(méi)有特別的“高人一等”，但對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，“名校”畢竟是一枚很好用的吸客籌碼，尤其是對(duì)80、90后的置業(yè)者而言，更是如此。“在同等條件下，能夠選一所學(xué)位房當(dāng)然更好?！奔矣幸慌捻n女士的觀念，在佛山很具代表性。

去年華陽(yáng)嘉園學(xué)位房事件炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。開(kāi)發(fā)商在樓盤廣告中明確打出了“學(xué)位房”的概念，但到了劃分地段時(shí)，距離環(huán)湖小學(xué)僅幾百米的華陽(yáng)嘉苑卻被劃入了幾公里之外的周星拱小學(xué)。這讓業(yè)主們坐不住了“開(kāi)發(fā)商廣告上承諾的學(xué)位，怎么就沒(méi)啦”？

不過(guò)，隨著今日新規(guī)的執(zhí)行，這樣的“偽學(xué)位房”將從廣告宣傳中“隱退”。

新規(guī)明確指出，不得對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件做誤導(dǎo)宣傳，并強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。

記者走訪佛山樓盤也發(fā)現(xiàn)，不少樓盤對(duì)于“學(xué)位房”的承諾也相當(dāng)謹(jǐn)慎了，往往用“學(xué)區(qū)房”來(lái)代替“學(xué)位房”，一字之差，表明這個(gè)樓盤處于學(xué)校附近，至于能不能有學(xué)位，屬不屬于該校片區(qū)劃分，都是教育局說(shuō)了算。如此一來(lái)，開(kāi)發(fā)商謹(jǐn)慎地回避了風(fēng)險(xiǎn)。

投資回報(bào)

售后返租形式能否兌現(xiàn)引爭(zhēng)議

在商業(yè)地產(chǎn)廣告中，開(kāi)發(fā)商慣用“×%”的投資回報(bào)作為主要賣點(diǎn)，特別是一些售后返租物業(yè)，開(kāi)發(fā)商更是光明正大的打出了“×年回本”、“ ×年贏利X%”的口號(hào)。這樣的宣傳著實(shí)令人心動(dòng)，但隱患也不少。

去年，容桂就有一個(gè)公寓項(xiàng)目的租約就沒(méi)有“兌現(xiàn)”，說(shuō)好的10年租約，5年不到運(yùn)營(yíng)方就給不起租金了。

目前，佛山商業(yè)地產(chǎn)井噴，以佛山中心區(qū)的商鋪為例，根據(jù)佛山合富輝煌統(tǒng)計(jì)，佛山中心區(qū)商鋪庫(kù)存量約74萬(wàn)平方米，而去年僅消化約9萬(wàn)平方米，按照此消化速度，佛山中心區(qū)商鋪至少需要消化8年以上。

不少庫(kù)存讓不少開(kāi)發(fā)商不得不采取售后返租或者包租的形式來(lái)吸引投資客。雖然這種銷售方式并非法律命令禁止，但根據(jù)《新規(guī)》，如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在銷售廣告中承諾升值或投資回報(bào)，那么，就違規(guī)了。畢竟，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，所謂的升值或投資回報(bào)其實(shí)都是不確定的，房地產(chǎn)跟任何一種投資產(chǎn)品一樣，都不是穩(wěn)賺不賠的投資品。

交通優(yōu)勢(shì)

樓盤廣告

熱衷“地鐵牌”

記者盤點(diǎn)了10份樓盤廣告發(fā)現(xiàn)，有6則廣告都使用了“到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間”來(lái)表示自己項(xiàng)目的位置，說(shuō)明開(kāi)發(fā)商們最看重的是交通的價(jià)值點(diǎn)。為了凸顯交通優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商在宣傳廣告中經(jīng)常使用如“距離廣州30分鐘車程”，距離“××地鐵站5分鐘路程”，“毗鄰萬(wàn)達(dá)”等等模棱兩可的字眼。

然而，這樣的宣傳廣告總讓人一種“水分大”的感覺(jué)。地鐵盤是佛山近幾年來(lái)最炙手可熱的項(xiàng)目，一些在建以及遠(yuǎn)期規(guī)劃中的地鐵上蓋樓盤，也往往在宣傳中頻頻使用地鐵概念，以此增加吸引力。“地鐵就在家門口”這樣的廣告宣傳，在佛山風(fēng)靡一時(shí)?！爱?dāng)時(shí)買樓時(shí)看到這樣的宣傳，心里一陣激動(dòng)。地鐵就在門口的話，我回廣州就方便了。”在廣州上班的陳女士購(gòu)買了廣佛交界地帶的樓盤，交樓后她才發(fā)現(xiàn)，說(shuō)好的家門口的地鐵站走路過(guò)去至少要花20分鐘。

另外還有一種比較常見(jiàn)的“誤導(dǎo)”，就是交通示意圖。開(kāi)發(fā)商為了讓購(gòu)房者更方便地了解項(xiàng)目位置，在宣傳廣告上會(huì)標(biāo)出樓盤的地理位置。這個(gè)時(shí)候，開(kāi)發(fā)商就“打起了小算盤”，令交通示意圖的比例嚴(yán)重失調(diào)，比如該項(xiàng)目明明離公園還有幾公里距離，但從交通示意圖上看上去卻只有一路之隔。

今日起實(shí)施的房地產(chǎn)廣告新規(guī)，將擠出這些誤導(dǎo)消費(fèi)者的“水分”，新規(guī)明確指出，房地產(chǎn)廣告中的項(xiàng)目位置示意圖，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、比例恰當(dāng)，不能以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置等等。而清晰明確的地理位置，將給予購(gòu)房者更明確的指引和提示。

各方觀點(diǎn)

購(gòu)房者：6成受訪者購(gòu)房時(shí)最看重房?jī)r(jià)

對(duì)于該項(xiàng)新規(guī)，購(gòu)房者一律稱好?！坝行┑禺a(chǎn)廣告做得水分太大，特別是像我們外地人，不太懂當(dāng)?shù)亟煌?，基本上是依靠看樓盤的宣傳資料判斷是否購(gòu)買?！弊罱诜鹕娇礃堑膹V州人小鄭說(shuō)，規(guī)范房地產(chǎn)廣告發(fā)布，可以讓購(gòu)房者獲得更準(zhǔn)確的購(gòu)房信息，對(duì)購(gòu)房很有幫助。

不過(guò)，總的說(shuō)來(lái)，佛山人普遍認(rèn)為線上的房地產(chǎn)廣告對(duì)他們的購(gòu)房意愿影響不大。根據(jù)近日本報(bào)進(jìn)行的年末置業(yè)大調(diào)查，受6成受訪者購(gòu)房時(shí)最看重的還是房?jī)r(jià)，只要開(kāi)發(fā)商貨真價(jià)實(shí)的讓利，購(gòu)房者往往會(huì)買賬。

業(yè)內(nèi)：利于減少購(gòu)房糾紛

賣房時(shí)承諾的很多賣點(diǎn)在項(xiàng)目交付之后未必能夠兌現(xiàn)，往往造成糾紛、投訴，甚至上升到法律訴訟層面。

中原地產(chǎn)佛山公司策略研究中心負(fù)責(zé)人朱偉德認(rèn)為，《新規(guī)》將對(duì)開(kāi)發(fā)商線上的宣傳推廣起到規(guī)范的作用，削弱其對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的輸出和引導(dǎo)，但是對(duì)于線下的營(yíng)銷動(dòng)作，如銷售人員現(xiàn)場(chǎng)對(duì)客戶的銷售說(shuō)辭的引導(dǎo)，則應(yīng)該還可以通過(guò)口頭來(lái)宣傳上述可能不合規(guī)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。整體上，對(duì)于營(yíng)造公平的營(yíng)銷推廣環(huán)境，保障購(gòu)房者的權(quán)益，減少購(gòu)房糾紛是起到約束和積極的意義。

記者觀察

不要只打簡(jiǎn)單概念牌

“明明廣告說(shuō)的是9字頭起，結(jié)果去到銷售中心，銷售人員說(shuō)那些是特價(jià)單位，早沒(méi)有了”；“廣告宣傳單上明明說(shuō)周邊要建一個(gè)公園，但等了三四年了，至今公園的影子都沒(méi)有。”購(gòu)房者在購(gòu)房過(guò)程中遇到的這些“委屈”可以說(shuō)司空見(jiàn)慣。房地產(chǎn)商為達(dá)到銷售的目的，往往會(huì)給購(gòu)房者描繪一個(gè)無(wú)比美麗的藍(lán)圖，至于能否兌現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商“概不負(fù)責(zé)”。

過(guò)分營(yíng)銷、炒作概念，甚至是虛假?gòu)V告，在目前的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)中極為普遍。去年新版《廣告法》實(shí)施后，這一現(xiàn)象有所改善，但是由于監(jiān)管有難度，再加上一些房地產(chǎn)廣告商自律精神不強(qiáng)的情況下，當(dāng)下市場(chǎng)上還是有“超×的投資回報(bào)”、“距離××標(biāo)志性建筑物××分鐘”等違規(guī)的廣告內(nèi)容。

其實(shí)，這種廣告內(nèi)容雖然在一定程度上確實(shí)凸顯出了項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，但往往過(guò)于概念化，有種千篇一律的感覺(jué)。比如，但凡生態(tài)資源比較突出的樓盤，都無(wú)一例外喜歡用上“一線江景”、“臨湖而居”等廣告詞，但到底離哪條江、哪個(gè)湖有多近，廣告無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。又比如臨近地鐵站的項(xiàng)目，都會(huì)使用單一的“地鐵盤”的概念，但到底毗鄰的是哪條地鐵，離地鐵的距離到底有多遠(yuǎn)，購(gòu)房者無(wú)法得到準(zhǔn)確的信息。

一味地強(qiáng)調(diào)概念，往往會(huì)讓廣告陷入同質(zhì)化的境地中，不斷重復(fù)的廣告語(yǔ)也在一定程度上讓消費(fèi)者喪失閱讀、觀看的興趣。在房地產(chǎn)廣告“緊箍咒”越來(lái)越嚴(yán)格的今天，不妨跳出單一的“概念營(yíng)銷”思維，讓更多的廣告創(chuàng)意迸發(fā)出來(lái)，讓真實(shí)、可信、準(zhǔn)確而富有創(chuàng)意的信息去樹(shù)立項(xiàng)目的真正價(jià)值。

(記者 陳鈺鳳)