打“情感牌” 挖掘會(huì)員價(jià)值

        記者＿杜育玲

　　目前，本地品牌男裝正逐漸從簡(jiǎn)單的“打折卡”管理過(guò)渡到真正的會(huì)員營(yíng)銷管理。這是一個(gè)系統(tǒng)工程。

　　著名品牌零售運(yùn)營(yíng)專家、實(shí)戰(zhàn)派講師蘭利平，解析品牌企業(yè)如何進(jìn)行系統(tǒng)的會(huì)員營(yíng)銷。

　　關(guān)注目標(biāo)客戶群及會(huì)員貢獻(xiàn)度

　　對(duì)于會(huì)員價(jià)值鏈的形成，蘭利平指出，應(yīng)該經(jīng)歷發(fā)展會(huì)員，收集會(huì)員的情報(bào)，根據(jù)會(huì)員做精準(zhǔn)的營(yíng)銷，在營(yíng)銷過(guò)程中創(chuàng)造客戶的體驗(yàn)，形成會(huì)員滿意度，最后使會(huì)員成為忠實(shí)消費(fèi)者。而在這個(gè)過(guò)程中，有太多工作需要做。

　　例如，在發(fā)展會(huì)員時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)員工作弊的現(xiàn)象，“曾經(jīng)，我們規(guī)定員工每個(gè)月要發(fā)展一定數(shù)量的會(huì)員，但到了導(dǎo)購(gòu)那里，他們就會(huì)上網(wǎng)下載身份證，自己辦了一堆會(huì)員卡。”蘭利平指出了實(shí)際操作過(guò)程中遇到的這樣一些普遍現(xiàn)象。“包括通過(guò)精準(zhǔn)分析，我們也發(fā)現(xiàn)了，同一張會(huì)員卡往往會(huì)被員工作為公共會(huì)員卡使用，從而影響會(huì)員積分的兌換。”

　　針對(duì)店員濫用客戶的會(huì)員卡，蘭利平指出，禁止店員以任何形式保管會(huì)員的會(huì)員卡。同時(shí)發(fā)明店長(zhǎng)卡，只有店長(zhǎng)能刷店長(zhǎng)卡，把權(quán)限單獨(dú)給店長(zhǎng)，便可責(zé)任到人。

　　而在會(huì)員經(jīng)營(yíng)中，包括了會(huì)員升級(jí)和會(huì)員淘汰。蘭利平建議可以借用銀行信用卡管理的辦法，“許多人都有使用銀行信用卡的經(jīng)歷，信用卡如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒有刷夠規(guī)定的次數(shù)或金額，就會(huì)被降級(jí)或者收取年費(fèi)。如果信用額度也視為會(huì)員權(quán)限的話，銀行的做法就是根據(jù)會(huì)員的貢獻(xiàn)度來(lái)作為會(huì)員升級(jí)和淘汰的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是比較科學(xué)的。”

　　蘭利平特別指出，所有會(huì)員的工作都是圍繞著目標(biāo)客戶群做的，為此要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。企業(yè)應(yīng)該在意的是目標(biāo)客戶的感受，而不是在意非目標(biāo)客戶的回應(yīng)。“經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)會(huì)員的跟蹤我們才知道，對(duì)我們的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)更衣室、休息區(qū)很重要，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者很重要。為什么勁霸認(rèn)為不打折很重要？是因?yàn)閯虐哉{(diào)查了5000個(gè)會(huì)員，發(fā)現(xiàn)他們選擇了不打折。”蘭利平表示。

　　真心對(duì)待會(huì)員

　　充分發(fā)揮會(huì)員價(jià)值

　　在有了一定數(shù)量的會(huì)員之后，是充分挖掘會(huì)員的價(jià)值。

　　蘭利平表示，會(huì)員價(jià)值的體現(xiàn)，可以體現(xiàn)在對(duì)身邊朋友的推薦，形成鏈?zhǔn)戒N售；可以體現(xiàn)在會(huì)員有需求的時(shí)候，會(huì)再次購(gòu)買，甚至形成向上銷售和交叉銷售，前者是指會(huì)員會(huì)去消費(fèi)該品牌的其他系列或子品牌，后者是指對(duì)該品牌不同品類產(chǎn)品的購(gòu)買。

　　蘭利平指出，對(duì)問(wèn)題能夠有一定程度的容忍，也是忠實(shí)會(huì)員的特征。“這個(gè)道理就像我們?cè)诓蛷d里吃飯，是不能容忍食物里掉進(jìn)頭發(fā)，但在家里卻能夠容忍。”蘭利平表示，這就是為什么要關(guān)心售后問(wèn)題，顧客之所以還能回來(lái)處理問(wèn)題，說(shuō)明他們還在意，還有機(jī)會(huì)處理，真正無(wú)法容忍問(wèn)題的時(shí)候，顧客已經(jīng)不會(huì)回來(lái)了。

　　此外，會(huì)員是能夠進(jìn)行體驗(yàn)和互動(dòng)交流的。蘭利平介紹，現(xiàn)在一些好的加盟商能夠做商品二次企劃，而勁霸的貴陽(yáng)代理商，不止做商品二次企劃，還做了預(yù)先訂貨，他能夠召集他們的兩三百個(gè)會(huì)員，給他們看國(guó)際大牌的流行趨勢(shì)，然后讓他們提出想要買什么衣服，之后這個(gè)代理商再去總部訂貨。甚至到貨之后，這個(gè)代理商還能針對(duì)會(huì)員再做一個(gè)新品發(fā)布會(huì)。

　　“這個(gè)月初，我們?cè)诤幽相嵵萑f(wàn)達(dá)為某品牌花了30萬(wàn)，做了一個(gè)會(huì)員互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)，效果很明顯，反饋很好。開會(huì)之前，這個(gè)代理商甚至打電話給店長(zhǎng)，不允許他們向會(huì)員推銷產(chǎn)品。”蘭利平感嘆，真正做會(huì)員，是能夠做到這樣的境界的。

　　蘭利平介紹，例如，某品牌的員工能夠把會(huì)員分成兩類，對(duì)個(gè)體工商戶稱之為“總”，卻對(duì)公務(wù)員稱呼為“大哥”。因?yàn)榻?jīng)過(guò)研究，這個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)他們的會(huì)員在內(nèi)心深處都渴望在特定場(chǎng)合被換一種稱呼。還有一個(gè)品牌，在會(huì)員的休息區(qū)，原來(lái)放了農(nóng)夫山泉和果汁，當(dāng)農(nóng)夫山泉的品質(zhì)受到質(zhì)疑時(shí)，他們立馬換成了其他品牌的礦泉水。

　　對(duì)于這些做法，蘭利平總結(jié)了對(duì)待會(huì)員的三條法則：“比任何人都了解你的會(huì)員！比任何人都親近你的會(huì)員！比任何人都認(rèn)真對(duì)待你的會(huì)員”。