未來主流模式：從零和到融合

　　不再“靠邊站” 不成“下水道”

        未來主流模式：從零和到融合

        關注晉江電商系列報道

　　記者＿張云辰

　　核心提示：傳統(tǒng)品牌進軍電商渠道是一個必然趨勢，但線上銷售的低價折扣遭致線下代理商及實體店鋪的反對，線上線下一度玩起了“左右互搏”術。對于晉江傳統(tǒng)體育品牌來說，當兩者發(fā)生沖突時，線下渠道幾十年發(fā)展產生的龐大利益鏈讓線上渠道不得不“靠邊站”，線上渠道一度成為線下清庫存的“下水道”。

　　實際上，線上對線下帶來沖擊是必然的，但兩者并非簡單的零和競爭。在相互競爭中，相互借鑒彼此的優(yōu)勢，創(chuàng)新經營模式，線上線下融合發(fā)展將成為未來晉江品牌的主流模式。

　　線上線下

　　“左右互搏”

　　“張總，很多來我們店的顧客只試不買，記下貨號后到網上去下訂單，我們該怎么活下去？”近日，晉江體育用品C品牌副總張先生不斷接到代理商的電話，這些代理商稱他們的實體店快“活不下去”了。原來，C品牌自去年7月份上馬電商以來，線上銷售的低價折扣導致實體店鋪銷售受影響，C品牌的代理商對此抱怨頗多。“甚至有代理商要求C品牌關閉線上商城，以保證他們的利益。”張先生無奈地說道。

　　這只是傳統(tǒng)體育品牌進入電商領域遭遇線上線下“左右互搏”的一個縮影。據記者了解，進行電商渠道構建的傳統(tǒng)晉江品牌，或多或少都遭遇此種現象。“沒辦法，加上快遞費用，線上的價格也就實體店的60%左右，誰還愿意去實體店買呢？”在記者采訪一晉江知名運動品牌位于萬達的實體店店長時，該店長這樣告訴記者。

　　“線上和線下價格的巨大差異，導致了這種現象的出現。”鞋服行業(yè)觀察員馬崗對記者表示，線上為了搶客流量玩低價，極大地沖擊了實體店的銷售體系。此外，渠道的混亂也是很關鍵的原因，“不同的渠道之間有不同的處理方式，壓力不一樣，做法也不一樣。比如A的壓力大，50元就賣了，而B的壓力沒那么大，就會賣80元，不管怎樣都是一種沖擊。”

　　代理商：

　　挾渠道以令品牌

　　對晉江的運動品電商而言，線上線下“互搏”背后更多的原因在于庫存問題。

　　目前晉江運動產品行業(yè)全產業(yè)鏈的壓力都顯得頗為巨大，從品牌到代理商再到終端門店都被庫存問題所困擾。訂貨會訂單大幅下滑，品牌商大力回購庫存的直接原因也在于此。

　　在這種大環(huán)境下，電子商務更多淪為庫存的“下水道”。業(yè)內人士甚至戲謔：現在看哪家運動品牌電子商務做得越好，說明它們面臨的庫存問題越嚴重。

　　“每一種渠道或多或少承擔有清庫存的使命。工廠店、折扣店本就為清庫存而生；三、四線城市門店要消化部分一、二線城市的庫存；普通門店過季清倉大甩賣都屬正常。”品牌營銷專家張德強告訴記者。

　　對于運動品牌電商來說，電子商務在目前的行業(yè)環(huán)境下階段性地承擔更多的清庫存任務。

　　為此，以低價打折為主的“清庫存”電商渠道不可避免地蠶食了運動品電商另外一個關鍵的利益群體：代理商。“‘晉江模式’最成功的地方當屬渠道策略，區(qū)域獨家代理的二級特許連鎖專賣模式使得品牌商迅速地實現了跑馬圈地。”馬崗表示。

　　但正所謂成也蕭何，敗也蕭何。在品牌商完成對代理商的收編之前，運動品牌遭遇線上線下“左右互搏”問題時，代理商有能力“挾渠道以令品牌”。

　　從平衡到共享

　　在業(yè)內人士看來，傳統(tǒng)企業(yè)要做到線上線下平衡，必須差異化發(fā)展。“具體來說，就是產品差異化、價格差異化。比如產品差異化，傳統(tǒng)企業(yè)必須為電商打造產品專供款，或者為自己的品牌做‘子品牌’?；蛘邚目钍较盗校蛘邚闹谱鞑牧现?，打造差異化產品。”電子商務觀察員魯振旺表示。

　　而這些只是傳統(tǒng)品牌進軍電商的基本，對于晉江體育用品品牌來說，電商渠道還有更多的地方需要梳理。特步集團副總肖利華接受采訪時反復強調，特步所認可的是“價值戰(zhàn)”而不是“價格戰(zhàn)”。而倡導“價值戰(zhàn)”的背后，就是擔心混亂的價格體系會引起線下代理商的強烈反彈。“特步集團在做電商時一直十分小心地制訂線上的價格體系，防止線上淪為低價清理庫存的渠道。與其讓線上與線下產生對立，不如幫助線下也參與到公司的電商戰(zhàn)略中來，大家一起把餅做大。”

　　為此，特步一直致力于打通后臺的信息系統(tǒng)，并且擬訂好合理的利益分成比例，最終實現線上與線下的全網整合。“通過信息來換庫存，把線下代理商的庫存共享到公用的平臺這邊來，這就是所謂的資源庫。然后是訂單的匹配，就近發(fā)貨。”肖利華解釋說。

　　在業(yè)內人士看來，未來幾年，線上與線下的融合將會加速，大趨勢一定會是線上與線下價格的統(tǒng)一。因此一定要盡快完成線上與線下渠道的整合，而實現這一切的關鍵就在于“讓利益鏈條上的伙伴都有錢賺，而且賺更多的錢，把這個問題解決了，其他都是小問題。”馬崗告訴記者。

　　“對于標準化程度高、售后服務要求低的商品，在網上的熱銷對傳統(tǒng)實體店帶來了巨大的沖擊。例如，很多實體書店已經倒閉。但是我們也注意到，在商品展示、溝通交流、退換貨服務等方面，網絡購物與到實體店購物的體驗還有著不小的距離。從發(fā)展趨勢上看，我們認為，網絡零售對傳統(tǒng)流通業(yè)帶來沖擊是必然的，但兩者并非簡單的零和競爭。在相互競爭中，相互借鑒彼此的優(yōu)勢，創(chuàng)新經營模式，線上線下融合發(fā)展將成為未來晉江品牌的主流模式。”馬崗這樣告訴記者。