傳統(tǒng)企業(yè)探路線上“產(chǎn)品預(yù)售”

　　 核心提示

　　在這個(gè)幾乎全民全品牌的電商時(shí)代下，晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)不僅和傳統(tǒng)對(duì)手“較勁”，他們還面臨著來(lái)自淘品牌的壓力：一批生于網(wǎng)絡(luò)、長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)，貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉的網(wǎng)絡(luò)品牌迅速崛起。這些“草根”的淘品牌深諳電商渠道的規(guī)則，以單品“爆款”突破，完成了一記對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)的“逆襲”。產(chǎn)品展示、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品購(gòu)買方式與傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的截然不同，也讓傳統(tǒng)制造型企業(yè)在“新玩法”面前茫然不知所措。

　　更讓傳統(tǒng)企業(yè)難受的是，往常無(wú)往不利的產(chǎn)品策略，在電商渠道上不好用了。為此，晉江的傳統(tǒng)制造型企業(yè)在產(chǎn)品策略方面做出改變，嘗試著借“產(chǎn)品預(yù)售”模式踏過(guò)電子商務(wù)這條河。

　　　單品突破的

　　　“淘品牌”

　　隨著電商時(shí)代的來(lái)臨，“淘品牌”進(jìn)入了人們的視野。

　　截至目前，泉州僅淘寶網(wǎng)店就超過(guò)7萬(wàn)家，網(wǎng)店數(shù)量在全國(guó)地級(jí)以上城市中排名第五，并在此過(guò)程中涌現(xiàn)出公羊休閑鞋、古由卡服飾、立舞尚品等多個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)。

　　“這些年，淘品牌們的年銷售額都以2倍，甚至5­10倍的速度在增長(zhǎng)。”格男仕品牌CEO吳志超告訴記者。

　　數(shù)碼人服飾有限公司就是其中的佼佼者，作為網(wǎng)絡(luò)男裝品牌貨品整合供應(yīng)商，曾經(jīng)4年熱銷200萬(wàn)件夾克，靠著單品“爆款”創(chuàng)下神話。“這款?yuàn)A克，剛推出來(lái)的時(shí)候，很多商家看不中，我們只好自己推，后來(lái)銷量暴增，各種網(wǎng)絡(luò)品牌紛紛找我們下訂單。”該公司總經(jīng)理朱戈表示。

　　這顯得頗為傳奇。2008年，服裝設(shè)計(jì)師出身的朱戈，決定舍棄實(shí)體店模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商。在逐漸摸清電商消費(fèi)特點(diǎn)后，2009年8月他將自己精心設(shè)計(jì)的一款立領(lǐng)夾克，放在網(wǎng)絡(luò)上試銷，售價(jià)159元。

　　這款衣服看著雖然簡(jiǎn)單，但是設(shè)計(jì)卻頗為講究：結(jié)合了夾克、西裝、風(fēng)衣等多種衣服的經(jīng)典流行元素，又很簡(jiǎn)潔，靠著這些元素以及朱戈的運(yùn)作，這款?yuàn)A克賣瘋了，不少網(wǎng)絡(luò)品牌紛紛找上門，要求代工，當(dāng)年就賣了10多萬(wàn)件。

　　神話繼續(xù)著。朱戈設(shè)計(jì)的這款?yuàn)A克，在2010年又賣了30萬(wàn)件，2011年、2012年相繼劇增到70多萬(wàn)件，而今更是創(chuàng)造了累計(jì)銷量超過(guò)200萬(wàn)件的淘寶最高紀(jì)錄。據(jù)估計(jì)，網(wǎng)絡(luò)上一模一樣的仿品也有200多萬(wàn)件，也就是說(shuō)，這款?yuàn)A克至少創(chuàng)下了400萬(wàn)件的驚人銷售紀(jì)錄。

　　在朱戈看來(lái)，產(chǎn)品對(duì)電商渠道來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。“僅以服裝來(lái)說(shuō)，春夏秋冬每個(gè)季節(jié)，都需要有至少四五款單品，代表你的品牌形象，它們?cè)O(shè)計(jì)奪目，價(jià)格合理，并且通過(guò)較高的銷售記錄，占據(jù)流量的便利，讓顧客在每個(gè)季節(jié)，都能輕松找到你。”

　　對(duì)于“淘品牌”來(lái)說(shuō)，往往5%的單品，占據(jù)80%~90%的銷售額。這種陡峭而集中的銷售曲線，是由電商渠道特性決定的。

　　　傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品策略受沖擊

　　靠單品爆發(fā)突破的“淘品牌”不僅繁榮著泉州網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，從另一個(gè)層面看來(lái)，“淘品牌”的迅速崛起正影響著晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)的產(chǎn)品策略制定。

　　鄧有駿，福建品碩貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是立舞尚品品牌的創(chuàng)始人。從批發(fā)店里拿些雜鞋到淘寶網(wǎng)上賣，到后來(lái)開(kāi)始從工廠拿貨，再轉(zhuǎn)型賣衣服，建廠并創(chuàng)立自己的男裝品牌，這一路走來(lái)，他對(duì)于傳統(tǒng)渠道以及電商渠道的產(chǎn)品策略見(jiàn)解可謂獨(dú)到。

　　“在電商渠道，只有圖片和文字體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與款式，往往顯得最為重要。比如你賣的是T恤，沒(méi)有任何設(shè)計(jì)，全部普通款和純白色，但是用料卻是頂級(jí)的，我相信你在網(wǎng)上很難賣得動(dòng)，因?yàn)槟銢](méi)有‘入鄉(xiāng)隨俗’。”鄧有駿告訴記者。

　　在電商渠道，產(chǎn)品必須通過(guò)圖片和文字的演繹才能呈現(xiàn)出超出自身的魅力。換而言之，對(duì)產(chǎn)品而言，視覺(jué)營(yíng)銷能力被提到了第一議程。為此，立舞尚品特別高薪聘請(qǐng)了視覺(jué)營(yíng)銷總監(jiān)———這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以想象的事情。相對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)在商業(yè)繁華地帶占坑，裝潢門店，吊起巨大的LOGO，吸引顧客入店，電商渠道中產(chǎn)品表現(xiàn)被提到了最為重要的地位。

　　“在傳統(tǒng)渠道中，顧客是先入店，再看商品；但是在網(wǎng)絡(luò)，顧客是先發(fā)現(xiàn)你的商品，再入店。比如顧客要買襯衫，肯定是先在網(wǎng)上輸入‘襯衫’的關(guān)鍵詞來(lái)查找，而不是直接進(jìn)入某個(gè)還不知道的襯衫網(wǎng)店。”鄧有駿這樣形容傳統(tǒng)渠道與電商渠道的不同。

　　實(shí)際上，這種“入鄉(xiāng)隨俗”不僅僅體現(xiàn)在這些方面，以產(chǎn)品定價(jià)而言，電商渠道的沖擊尤為明顯。在傳統(tǒng)渠道，晉江制造型企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)使用的是成本加價(jià)法，也就是說(shuō)扣除生產(chǎn)成本、人員工資、商場(chǎng)或渠道成本、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本，加上所需要的利潤(rùn)，這就是最終價(jià)格。

　　但在電商渠道上，這種產(chǎn)品定價(jià)法則顯然遇到了問(wèn)題。“同款商品在網(wǎng)上的價(jià)格是如何分布的？比如一款產(chǎn)品，如果80%的價(jià)格都分布在30元～70元之間，那么30元為低端品牌，50元為中端品牌，70元?jiǎng)t為高端品牌。如果你定價(jià)80元，就等于自尋死路；定價(jià)20元，那肯定是做慈善了。”鄧有駿笑言，晉江很多傳統(tǒng)制造企業(yè)對(duì)電商市場(chǎng)并沒(méi)有太多清醒的認(rèn)識(shí)，往往做出“實(shí)體折扣不得低于8折，網(wǎng)絡(luò)折扣不得低于7折”等產(chǎn)品價(jià)格政策。

　　　摸索中的“產(chǎn)品預(yù)售”

　　在“淘品牌”風(fēng)生水起之時(shí)，泉州傳統(tǒng)制造型企業(yè)并沒(méi)有閑著，他們也在產(chǎn)品策略方面做出改變。

　　一方面，傳統(tǒng)制造業(yè)嘗試著推出自己的“淘品牌”，例如卡賓的“2AM凌晨?jī)牲c(diǎn)”、寶達(dá)推出的“ZK”等等，摸索一條創(chuàng)新品牌之路。另一方面，傳統(tǒng)制造企業(yè)正組建電商部門，調(diào)整生產(chǎn)線，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品。

　　前年，特步與淘鞋網(wǎng)進(jìn)行了第一次網(wǎng)絡(luò)?？畹膰L試。一款以“步步庚心”為主題的特步韓庚專款潮鞋，在一個(gè)月內(nèi)銷了2萬(wàn)雙，最高售價(jià)達(dá)到379元一雙，一度超過(guò)了特步線下的新品價(jià)格。

　　“電商最終要回歸價(jià)值，而網(wǎng)絡(luò)特供款則能夠避開(kāi)目前電商渠道的價(jià)格戰(zhàn)，更好地體現(xiàn)品牌價(jià)值。”特步集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人肖利華稱。據(jù)了解，七匹狼、九牧王等企業(yè)也通過(guò)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，有效避免了網(wǎng)銷對(duì)線下產(chǎn)品價(jià)格的沖擊。

　　在產(chǎn)品定位與價(jià)格之間的不斷磨合中，傳統(tǒng)制造型企業(yè)逐漸摸索出了一些規(guī)律。傳統(tǒng)制造行業(yè)資深人士劉先生告訴記者：“工廠做一批產(chǎn)品的時(shí)間很短，往往一周就能做出來(lái)，關(guān)鍵是前期的研發(fā)節(jié)奏和生產(chǎn)排班是否合理，工廠的生產(chǎn)計(jì)劃一個(gè)月定一次，我們只要提前一個(gè)月把需求提供給工廠就行。”

　　也就是說(shuō)，進(jìn)軍電商渠道的傳統(tǒng)企業(yè)從下生產(chǎn)訂單到上線銷售的周期可以控制在一個(gè)月內(nèi)，這也為傳統(tǒng)制造型企業(yè)進(jìn)行“產(chǎn)品預(yù)售”提供了可能：在產(chǎn)品投產(chǎn)之前，傳統(tǒng)企業(yè)可將一些款式的圖片放在網(wǎng)上，由顧客投票進(jìn)行預(yù)售。對(duì)于那些受歡迎程度高的款式，企業(yè)經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)后會(huì)提前做好翻單與加單的安排。

　　與此同時(shí)，天貓推出的預(yù)售頻道，這在客觀上促進(jìn)了晉江傳統(tǒng)制造型企業(yè)進(jìn)一步向“產(chǎn)品預(yù)售”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。“充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)交互的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮人和物的互動(dòng)，人和商品的互動(dòng)，乃至人和人的互動(dòng)，最終帶來(lái)一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)把商務(wù)的本質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。整個(gè)電子商務(wù)跟用戶的交互方式面臨著巨大的變革機(jī)會(huì)。”業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)這個(gè)預(yù)售頻道。

　　“相比傳統(tǒng)服裝企業(yè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)高、周轉(zhuǎn)率較低等問(wèn)題，電商具有能夠‘快速反應(yīng)’的優(yōu)勢(shì)，”古由卡商務(wù)有限公司總裁吳仕藝表示，“產(chǎn)品預(yù)售”使聚合需求的成本逐漸下降，而生產(chǎn)端會(huì)實(shí)現(xiàn)更優(yōu)化的供應(yīng)鏈。

　　　打造快速反應(yīng)的

　　　供應(yīng)鏈體系

　　“在倉(cāng)庫(kù)里的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的原材料。”這是鴻星爾克集團(tuán)運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理吳斌在參觀“韓都衣舍”品牌時(shí)的感慨。

　　吳斌曾有幸參觀“韓都衣舍”整個(gè)生產(chǎn)銷售流程，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，最直觀的感受是韓都衣舍從下單到生產(chǎn)出產(chǎn)品的周期非常短。這家品牌的做法為晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)向“產(chǎn)品預(yù)售”模式轉(zhuǎn)變提供了藍(lán)本：該品牌提前采購(gòu)原料放到自己的倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)產(chǎn)品預(yù)售狀況進(jìn)行生產(chǎn)，將“期貨”變成了“現(xiàn)貨”。“正是提前采購(gòu)的原料，讓產(chǎn)品生產(chǎn)這一過(guò)程迅速縮短。”吳斌表示。

　　但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“產(chǎn)品預(yù)售”對(duì)于晉江傳統(tǒng)制造業(yè)不太現(xiàn)實(shí)：小批量多品種的生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，對(duì)于泉州的制造企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。“‘產(chǎn)品預(yù)售’要求商家要有高效強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，資金、實(shí)力比較強(qiáng)。除此之外，像鞋子之類的產(chǎn)品本身生產(chǎn)周期長(zhǎng)，這種品類進(jìn)行‘產(chǎn)品預(yù)售’顯然不太合適。”吳斌評(píng)價(jià)道，“產(chǎn)品預(yù)售”比較適合較為重要、利潤(rùn)較高、生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品，“絕非全部，企業(yè)大部分產(chǎn)品仍然要以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；螒B(tài)生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)。”

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，晉江傳統(tǒng)企業(yè)要讓電商渠道真正做到通用化、常態(tài)化、規(guī)?；?ldquo;產(chǎn)品預(yù)售”，“必須對(duì)整個(gè)制造業(yè)從它的原材料開(kāi)始到定型、定款、定量、定價(jià)，到倉(cāng)儲(chǔ)端，整個(gè)銷售體系，在互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)大技術(shù)背景下做一個(gè)深刻改變、徹底完善，‘產(chǎn)品預(yù)售’才能最終水到渠成。”電子商務(wù)觀察員魯振旺表示。

　　為此，整個(gè)供應(yīng)鏈自內(nèi)而外進(jìn)行調(diào)整是想要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品預(yù)售”的傳統(tǒng)企業(yè)們當(dāng)前需要做的。肖利華表示，最近兩年他都在忙于梳理特步集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)管理流程商業(yè)智能分析體系和供應(yīng)鏈計(jì)劃。在他看來(lái)，只有建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，才能適應(yīng)“產(chǎn)品預(yù)售”這一新的企業(yè)產(chǎn)品策略。(記者＿張?jiān)瞥蕉瓏?yán)軍文圖)