泉州戶外軍團(tuán)調(diào)整渠道對抗巨頭

　　業(yè)內(nèi)人士表示，作為中國戶外產(chǎn)業(yè)的晴雨表，亞洲戶外展在品牌建設(shè)中的推動作用不容小覷，特別是在行業(yè)知名度的塑造上，所以，本土戶外上演了新老品牌接力的一幕。但隨著本土戶外品牌的發(fā)展，無論是在品牌上，還是渠道方面，天倫天、圣弗萊等一些發(fā)展得比較早的品牌，勢必會根據(jù)品牌發(fā)展需要作出調(diào)整，特別是在戶外渠道開始出現(xiàn)下沉的今天，利用有限的資源擴大品牌知名度更加重要。

本土戶外品牌在本屆展會上更注重與參觀者的互動。

　　更注重互動體驗

　　25日上午，獅牌展館外人潮涌動，參觀的人群甚至自覺排起了隊伍準(zhǔn)備參加獅牌準(zhǔn)備的現(xiàn)場活動，在河南商丘經(jīng)營一家戶外俱樂部的李娜正是其中之一。

　　“在會場了轉(zhuǎn)了兩圈下來，對獅牌的‘獅行天下’這個活動招募最感興趣，所以便趕緊過來報名參加，順便可以了解一下獅牌是個什么樣的品牌，在哪里有店，產(chǎn)品風(fēng)格如何?！崩钅雀嬖V記者。

　　這也正是獅牌把“獅行天下”的招募活動搬到了亞洲戶外展現(xiàn)場想要的效果。

　　“一般情況下，按照參展慣例，四天展會中往往只有前兩天人氣比較高，第三天、第四天整體會場便頗顯冷清。”獅牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛在前兩次的展會考察中總結(jié)了一些經(jīng)驗，“去年我們小規(guī)模的試展，因為缺乏活動配套，效果并不理想。”

　　相反，在去年亞洲戶外展上，圍繞品牌文化，天倫天在現(xiàn)場策劃的活動配套讓許榮盛至今仍有印象。既然如此，自己為什么不把更多的活動放在展會現(xiàn)場上發(fā)布執(zhí)行呢？于是，在出發(fā)南京亞洲戶外展前，他已經(jīng)決定在本次展會上要把重點放在活動互動環(huán)節(jié)上，通過靜態(tài)的品牌展館結(jié)合品牌活動體驗，相互推動，最終帶動品牌知名度的提升。

　　在現(xiàn)場，此次獅牌戶外展館設(shè)計獨特，以非洲草原、野生動物、戶外和環(huán)保為設(shè)計基礎(chǔ)元素。展會期間，根據(jù)品牌新戰(zhàn)略規(guī)劃，獅牌戶外推出了一系列活動：與非洲土著共舞、感受非洲風(fēng)情立可拍等等。這其中本年度的大型公益活動“獅行天下”首站非洲行也在現(xiàn)場啟動了招募環(huán)節(jié)。據(jù)介紹，“獅行天下”計劃通過對自然與環(huán)保的探索和沉淀，來詮釋自身“尊重、平等、愛”的品牌內(nèi)涵，該活動在現(xiàn)場吸引了上千人的報名與參與。

　　無獨有偶，僅有一墻之隔的本土戶外品牌天坡倫在兩天內(nèi)上演了四場大型活動。在這些活動中，天坡倫TOPLAND“阿空加瓜峰下的探戈”巔峰行動戰(zhàn)略發(fā)布會更成為此次展會中最大的活動亮點。天坡倫戶外用品有限公司董事長許躍進(jìn)告訴大家，為了實現(xiàn)攀登活動的產(chǎn)品技術(shù)支持，他們決定在北京成立研發(fā)中心，通過攀登活動中的產(chǎn)品檢測、改善產(chǎn)品技術(shù)提升、提升產(chǎn)品運用功能。

　　尋求更匹配資源

　　在現(xiàn)場，比起往年龐大的泉州戶外兵團(tuán)，以參展商身份出現(xiàn)的本土戶外品牌雖然數(shù)量上不多，但他們也在用另外一種方式參與其中。

　　“短短幾天里，在這樣的行業(yè)盛會中，除了公司活動，企業(yè)的目的就是交流。因為，國際戶外品牌、上下游供應(yīng)商、國際設(shè)計師團(tuán)隊等高端資源參與度比較高，企業(yè)往往能夠用最快途徑獲取或嫁接到更優(yōu)秀的外部資源匹配品牌的發(fā)展。”天倫天總經(jīng)理許騰達(dá)告訴記者，在過去的四年當(dāng)中，天倫天均有參展，而今年之所以放棄，用許騰達(dá)自己的話來說，一方面是因為時間上與公司8月份要召開的訂貨會有沖突，另一方面則是因為天倫天渠道策略的調(diào)整，所以選擇了輻射面更適合品牌目前規(guī)劃的其他展會。

　　盡管沒有參展，但是天倫天還是派出了一個近二十人的團(tuán)隊到現(xiàn)場參觀交流。這個團(tuán)隊涉及公司內(nèi)部的設(shè)計、零售、品牌等多個部門人員，分別負(fù)責(zé)調(diào)研亞洲戶外展上的品牌動向、流行趨勢及聯(lián)絡(luò)商場通路建設(shè)。

　　同樣的一幕也發(fā)生在早些年便已亮相亞洲戶外展的圣弗萊、弗倫斯潘等本土戶外品牌身上。在業(yè)界看來，隨著本土戶外品牌發(fā)展到一定階段，對展會的功能訴求也在發(fā)生變化。最初目的多為招商和品牌展示，后期可能更加偏重于交流。這樣的交流可以以參展身份，也可以是觀眾角色，畢竟，亞洲戶外展仍然是行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的戶外展會。

　　而參展的企業(yè)同樣也希望能夠在展會上獲得比招商更多的效益。據(jù)了解，天坡倫、獅牌也在本次展會積極組建戶外技術(shù)支持團(tuán)隊。按照他們的設(shè)想，邀請展會上的一些上下游設(shè)計人才在產(chǎn)品開發(fā)和流行趨勢上為品牌提供更具規(guī)劃性和前瞻性的梳理，特別是通過對一線城市市場的深入了解，尋找優(yōu)秀的加盟伙伴，為渠道進(jìn)一步調(diào)整打好基礎(chǔ)，這無疑是撬動市場的關(guān)鍵。

　　渠道調(diào)整成大勢

　　業(yè)界口中的渠道進(jìn)一步調(diào)整并非無的放矢，而是頗有針對性的一種策略。而這種策略的出臺，更多與國際戶外用品巨頭加速對中國市場的爭奪有關(guān)。

　　在本屆亞洲戶外展上，國際戶外用品巨頭THE NORTH FACE以超過450平方米的展位形象對外展示其針對專業(yè)渠道的新營銷策略。“我們也想成為中國戶外社區(qū)真正意義上的一分子?！?THE NORTH FACE相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受相關(guān)媒體采訪時如是說。

　　公開資料顯示，THE NORTH FACE渠道目前覆蓋的城市共有165個，渠道下沉得比較深。雖然其貴為一線品牌，但在全國很多三四線以下城市的商場均有鋪貨。

　　巨頭的這一策略與原本以三四線城市作為主戰(zhàn)場的本土戶外品牌針鋒相對。這也導(dǎo)致了本土戶外不得不對渠道進(jìn)行重新梳理規(guī)劃。

　　許躍進(jìn)在本次展會上的公開活動也曾不止一次提到，天坡倫的渠道主要將以直營和加盟為主，除了國內(nèi)一線城市外，天坡倫將鎖定國內(nèi)二、三線城市的一、二級商圈，進(jìn)行穩(wěn)健而有效的擴張。這部分主力渠道規(guī)劃恰恰吹響了天坡倫渠道下沉的沖鋒號。

　　天坡倫黑龍江總代范龍濱也表示，天坡倫目前在黑龍江地區(qū)擁有將近40家終端網(wǎng)點，正因其高性比和該地區(qū)二、三線城市的大量銷售渠道率先搶占了該區(qū)域市場份額。隨著戶外的普及，這一銷售份額還將繼續(xù)上漲，二三線城市會帶來戶外極大的增量市場。

　　“隨著泛戶外時代的真正到來，泉州本土戶外比國內(nèi)任何一個產(chǎn)區(qū)的戶外品牌都要有產(chǎn)能優(yōu)勢，憑借自主生產(chǎn)優(yōu)勢，減少中間環(huán)節(jié)成本，每一個網(wǎng)點都能創(chuàng)造出更加豐厚的利潤。在不斷增長的網(wǎng)點數(shù)量中，本土戶外通常用銷量叫響品牌?！碧靷愄鞈敉庥闷酚邢薰酒放平?jīng)理林天皇表示，與國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)戶外品牌不同，他們的品牌運作模式往往是通過長時間的品牌塑造來拉動銷售，而本土戶外品牌是通過快速的渠道擴張來拉動品牌。如果渠道擴張繼續(xù)扁平化，那么其擴張規(guī)模和速度肯定能與品牌塑造相得益彰。