許騰達(dá)：專(zhuān)業(yè)的戶外 大眾的消費(fèi)

　　墻上掛著一幅巨大的世界地圖，一條紅色的標(biāo)志線貫穿北緯30度，一張已經(jīng)列好時(shí)間表的天倫天活動(dòng)計(jì)劃，書(shū)架上還擺放著一列各類(lèi)探險(xiǎn)書(shū)籍，每一本都是他從各地市場(chǎng)上或者是從山友那里淘回來(lái)的。

　　他，就是天倫天(福建)戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)。關(guān)于“探險(xiǎn)”精神，他絲毫不缺：從最初由外貿(mào)轉(zhuǎn)型到內(nèi)銷(xiāo)，再到之后力排眾議堅(jiān)持天倫天在產(chǎn)品和傳播上的獨(dú)特風(fēng)格。如今的他和天倫天，正在開(kāi)啟新一輪的品牌營(yíng)銷(xiāo)探索。

　　發(fā)力全運(yùn)差異化營(yíng)銷(xiāo)

　　2013年8月5日上午，天倫天戶外攜手十二屆全運(yùn)會(huì)西藏代表隊(duì)簽約儀式暨新聞發(fā)布會(huì)在西藏自治區(qū)體育局召開(kāi)。此舉也正式拉開(kāi)了天倫天全運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的大幕。

　　“你可以想象一下，全運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)各地方運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)依次進(jìn)場(chǎng)時(shí)，西藏代表隊(duì)的亮相會(huì)不會(huì)讓人感覺(jué)眼前一亮，他們將會(huì)身著全套天倫天戶外運(yùn)動(dòng)裝備，這與其他地方運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)的著裝完全不一樣。在這樣的差異化視覺(jué)中，天倫天品牌也就獲得了一個(gè)先入為主的印象?！痹S騰達(dá)向記者這樣描述這一場(chǎng)景，而這種場(chǎng)景在他的腦海中已經(jīng)勾勒了無(wú)數(shù)次。

　　“西藏本身是一個(gè)登山探險(xiǎn)愛(ài)好者的圣地，也是國(guó)內(nèi)外戶外愛(ài)好者的聚集地。西藏代表團(tuán)是以登山隊(duì)成員為主，那么，天倫天贊助西藏代表團(tuán)不僅是圍繞戶外運(yùn)動(dòng)主題，還與今年天倫天紀(jì)念人類(lèi)登頂珠峰60周年紀(jì)念的品牌活動(dòng)密切聯(lián)系?！痹S騰達(dá)介紹起這一選擇的初衷。

　　事實(shí)上，相比贊助極限型、探險(xiǎn)性、含有競(jìng)技元素偏多的小眾戶外活動(dòng)來(lái)說(shuō)，許騰達(dá)一直希望，天倫天能夠?qū)ふ乙粋€(gè)大型的、影響力廣泛的賽事做品牌推廣。原因很簡(jiǎn)單，戶外運(yùn)動(dòng)賽事固然和戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有著緊密的聯(lián)系，與各類(lèi)戶外運(yùn)動(dòng)賽事合作是該類(lèi)產(chǎn)品最好的品牌宣傳渠道。但是目前來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在行業(yè)中不僅缺乏一些知名的專(zhuān)業(yè)戶外賽事，即使有一些比較知名的賽事，資源也總局限在一些專(zhuān)業(yè)戶外群體，影響范圍有限，那么這就意味著，受眾人群比較狹窄，這對(duì)品牌快速打開(kāi)知名度來(lái)說(shuō)，是一種局限。

　　“希望通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)一步提升天倫天的品牌知名度，持續(xù)傳播天倫天‘一往直前’的品牌精神。”許騰達(dá)如是說(shuō)。

　　當(dāng)自家產(chǎn)品的體驗(yàn)者

　　做了5年戶外，許騰達(dá)一直保持著一個(gè)習(xí)慣，每個(gè)月都會(huì)拿自家開(kāi)發(fā)的各類(lèi)鞋子來(lái)試穿。

　　他認(rèn)為，與傳統(tǒng)大運(yùn)動(dòng)品牌不同，戶外運(yùn)動(dòng)裝備更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)，只有自己親自體驗(yàn)了，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供更加專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，才能讓天倫天戶外運(yùn)動(dòng)用品的使用者領(lǐng)略到產(chǎn)品多樣性和定位專(zhuān)業(yè)功能享受。

　　正因如此，一些關(guān)于個(gè)人的探險(xiǎn)計(jì)劃開(kāi)始在許騰達(dá)腦海中滋生，而天倫天計(jì)劃推出的北緯30度就是其中一個(gè)。他想親自擔(dān)任探險(xiǎn)隊(duì)先鋒，參加其中一部分探險(xiǎn)行程。

　　“北緯30°線貫穿四大文明古國(guó)，是一條神秘而又奇特的緯線。在這條緯線附近有神秘的百慕大三角，著名的埃及金字塔，傳說(shuō)中沉沒(méi)的大西洲，世界最高峰珠穆朗瑪峰……北緯30°線是一條能引起人們極度關(guān)注的地帶。天倫天此次計(jì)劃推出‘北緯30度’這樣活動(dòng)的概念與品牌‘一往直前’緊密相關(guān)，是2012年、2013年天倫天巔峰夢(mèng)想的延續(xù)與擴(kuò)展，意在引導(dǎo)更多熱衷戶外的消費(fèi)者體驗(yàn)戶外，鼓勵(lì)人們參與到更廣泛的戶外活動(dòng)中來(lái)?！?/p>

　　本次活動(dòng)最重大的意義在于，以專(zhuān)業(yè)戶外品牌著稱(chēng)的天倫天，為本次活動(dòng)的參與者提供背包、帳篷、沖鋒衣褲等裝備，為他們?cè)诒本?0度領(lǐng)域探索、馳騁、穿梭、徒步提供安全保障。而許騰達(dá)則希望親自體驗(yàn)，獲得產(chǎn)品體驗(yàn)，為后期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供相關(guān)數(shù)據(jù)支持，特別是天倫天實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)功能性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面。

　　“比如，在旅程風(fēng)雨中，我穿上沖鋒衣，在風(fēng)雨中體驗(yàn)產(chǎn)品的性能和舒適性；同樣在一些徒步、登山過(guò)程的體驗(yàn)中，為了進(jìn)一步檢測(cè)我們的產(chǎn)品質(zhì)量，作為戶外品牌的產(chǎn)品檢測(cè)員，對(duì)產(chǎn)品在惡劣環(huán)境下做進(jìn)一步檢測(cè)，真正了解不同環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的不同需求，及時(shí)反饋給企業(yè)，做到對(duì)癥下藥。”

　　此外，許騰達(dá)還將天倫天的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，更加精準(zhǔn)聚焦在消費(fèi)者的戶外圈子，例如戶外俱樂(lè)部、戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖達(dá)人喜力、當(dāng)代徐霞客花雕、南北極探險(xiǎn)袁茹等，將其作為深度體驗(yàn)的主要目標(biāo)，成倍放大傳播效果。

　　“產(chǎn)品是品牌的載體，也是一切開(kāi)展的前提。作為專(zhuān)業(yè)戶外品牌，本土戶外品牌必須在產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化上下工夫，繼續(xù)做產(chǎn)品升級(jí)和質(zhì)量提升，在功能性科技面料上下工夫，確保產(chǎn)品能夠適應(yīng)任何惡劣環(huán)境的考驗(yàn)，保障戶外活動(dòng)安全性和舒適性。大家都很清楚，產(chǎn)品全新的梳理和規(guī)劃會(huì)讓品牌具備規(guī)劃性和前瞻性，走得更遠(yuǎn)更好！”許騰達(dá)表示。

　　專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格大眾

　　在很多人眼中，戶外運(yùn)動(dòng)用品品牌專(zhuān)業(yè)屬性越高，產(chǎn)品系列寬度越窄；市場(chǎng)零售價(jià)格越高，也就意味著不可能創(chuàng)造龐大的戶外市場(chǎng)份額，這也幾乎成為國(guó)內(nèi)外戶外用品品牌發(fā)展中的瓶頸。

　　但是在許騰達(dá)眼中，專(zhuān)業(yè)不等于高價(jià)格，不等于是戶外就一直蜷縮在小眾市場(chǎng)的陰影下。從品牌定位維度上來(lái)說(shuō)，天倫天一定要成為專(zhuān)業(yè)的戶外品牌；而從品牌價(jià)格體系的角度出發(fā)，天倫天將把“提供最適合中國(guó)戶外用品市場(chǎng)需求的戶外運(yùn)動(dòng)裝備”作為奮斗目標(biāo)，這兩者不會(huì)發(fā)生沖突。而之所以會(huì)有這樣的定位，與許騰達(dá)的一個(gè)經(jīng)歷有關(guān)。

　　他說(shuō)，記得自己開(kāi)始做天倫天的第一年，他們的代理商帶了很多其他戶外品牌的貨品到公司，一到訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就拉著自己說(shuō)，這個(gè)是XX樣品，市場(chǎng)賣(mài)得很好，希望下一季公司也給他們做一點(diǎn)這樣的。這些樣品基本上沒(méi)有戶外的專(zhuān)業(yè)功能，相反，由于這些代理商對(duì)公司自己開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的實(shí)力表示質(zhì)疑。那一次訂貨會(huì)，天倫天自己研發(fā)的不少專(zhuān)業(yè)沖鋒衣款都被束之高閣，大部分代理商拒絕下單。

　　“那時(shí)候，大部分沖鋒衣都在工廠自己掏腰包下單生產(chǎn)的，自己和父親幾乎動(dòng)用了天倫天賬面上所有的現(xiàn)金。不過(guò)，現(xiàn)在回想起來(lái)很值得。那一年，發(fā)出去的貨出奇的好賣(mài)，第二年代理商再來(lái)開(kāi)訂貨會(huì)，都搶著下單。天倫天從一開(kāi)始，就走出了和別人同質(zhì)化的怪圈?！?/p>

　　具體地說(shuō)，在品牌專(zhuān)業(yè)塑造上，天倫天品牌通過(guò)對(duì)極地、極限的專(zhuān)業(yè)探索和沉淀，來(lái)詮釋自身“一往直前”的品牌內(nèi)涵。這其中，2012年，天倫天成功舉辦了“心系夢(mèng)想，愛(ài)在邊疆”大型公益自駕，發(fā)布國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)首個(gè)科普微電影《唐僧說(shuō)戶外》，成立哈巴雪山登山訓(xùn)練大本營(yíng)，開(kāi)通網(wǎng)易戶外頻道等盛大活動(dòng)；同年7月，天倫天高調(diào)亮相亞洲戶外展，啟動(dòng)天倫天極地夢(mèng)想計(jì)劃，成立極地探險(xiǎn)隊(duì)，開(kāi)展南北極、珠峰探險(xiǎn)活動(dòng)，并分別于8月和12月順利完成北極、南極探險(xiǎn)任務(wù)。今年5月，天倫天贊助跑魚(yú)攀登珠峰，這些都一直持續(xù)演繹天倫天“極地夢(mèng)想，一往直前”的品牌理念。

　　而在市場(chǎng)定位上，天倫天一直圍繞著國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)訴求，把專(zhuān)業(yè)的戶外裝備，用最適合國(guó)內(nèi)戶外消費(fèi)群體的價(jià)格推廣開(kāi)來(lái)，成為名副其實(shí)的國(guó)內(nèi)大眾戶外品牌。

　　當(dāng)然，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，無(wú)論在品牌定位，還是在市場(chǎng)體系，甚至在產(chǎn)品上，天倫天都有了自己專(zhuān)屬的基因。這些差異化與當(dāng)年許騰達(dá)的破釜沉舟絕對(duì)分不開(kāi)。

　　據(jù)了解，天倫天目前產(chǎn)品系列多元化且各具特色，并不斷豐富品牌文化，賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵，從而提高產(chǎn)品文化價(jià)值，同時(shí)加大科技研發(fā)投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量，“以文化為先導(dǎo)，以設(shè)計(jì)為靈魂，以科技為基礎(chǔ)”?？梢哉f(shuō)，天倫天是一個(gè)具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的戶外運(yùn)動(dòng)品牌了。

許騰達(dá)和天倫天的目標(biāo)很遠(yuǎn)大。

　　對(duì)話

　　中國(guó)戶外市場(chǎng)容量還很大

　　晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：您怎樣看待國(guó)內(nèi)目前戶外用品行業(yè)發(fā)展格局？憑借制鞋優(yōu)勢(shì)，晉江戶外板塊備受關(guān)注，您又是怎樣看待未來(lái)本土戶外用品行業(yè)發(fā)展呢？

　　許騰達(dá)：對(duì)于戶外用品這一藍(lán)海，一是行業(yè)較新，相對(duì)于體育用品行業(yè)的整體低迷，現(xiàn)在還處于藍(lán)海階段。更重要的還是基于中國(guó)市場(chǎng)基數(shù)的龐大，目前，每年大約只有1.5億-1.7億人購(gòu)買(mǎi)戶外產(chǎn)品，僅占中國(guó)人口總數(shù)的11%；而戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)外實(shí)際是大眾運(yùn)動(dòng)，不要將其想象為遙不可及需要專(zhuān)業(yè)裝備的技術(shù)活，一雙舒適的鞋便可走出戶外享受。大家觀念跟上后，這塊市場(chǎng)的空間和容量就非常龐大了，行業(yè)的升溫有利于助推本土戶外用品行業(yè)集體發(fā)展。特別是中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年積累，目前，本土戶外品牌產(chǎn)品系列不僅豐富，且表現(xiàn)出很大程度的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)；與此同時(shí)，我們巧借晉江地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面突破，這些都值得肯定。而隨著越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌的涌入，戶外概念將被更多消費(fèi)者所了解，整體行業(yè)將繼續(xù)升溫。而相比“外來(lái)和尚”，我們因?yàn)楦恿私庵袊?guó)市場(chǎng)，比他們更有優(yōu)勢(shì)為這個(gè)市場(chǎng)提供高性價(jià)比的戶外品牌。

　　晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：天倫天戶外品牌一直都在堅(jiān)持差異化定位，您是怎么樣看待未來(lái)戶外品牌差異化定位？

　　許騰達(dá)：目前市場(chǎng)上有推“輕戶外”概念的品牌，也有推出“微戶外”概念。另外還有推“軟戶外”，以及眾多正在舉著“都市戶外”和“休閑戶外”等概念站隊(duì)的品牌，而天倫天給自己的定位始終是國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)軍品牌。

　　我想，眾多本土品牌熱衷于炒概念，除了技術(shù)因素之外，另一方面也是通過(guò)這種方式使戶外用品更趨生活化，進(jìn)而擴(kuò)展市場(chǎng)空間。

　　對(duì)于行業(yè)中新進(jìn)入的中小品牌來(lái)說(shuō)，為避開(kāi)和一線品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，概念定位不失為突出差異化、提高辨識(shí)度的一個(gè)有效手段。然而這樣邊緣化的概念也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，將不利于品牌自身建立持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　品牌最終要形成持續(xù)的發(fā)展力，還是需要不斷提升自身的創(chuàng)新能力和專(zhuān)業(yè)性能，這也是天倫天一直堅(jiān)持的專(zhuān)業(yè)性。(記者＿張格格 董嚴(yán)軍文圖)