賽丹狐戶外“斷臂突圍”

　　能否重拾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　在業(yè)界眼中，2000萬美元私募資金無法注入并非死穴，只要賽丹狐還能保有原本在編織鞋領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，局面或許不大一樣。

　　在本地，只要說起編織鞋，大家都知道它是賽丹狐戶外的主打優(yōu)勢(shì)品類。對(duì)于其他戶外品牌來說，春夏季產(chǎn)品只能算是一個(gè)小季，但對(duì)賽丹狐來說，由于他們的編織鞋很受市場(chǎng)青睞，春夏季的總體銷量也不差，這也是這些年來賽丹狐能夠快速撬動(dòng)市場(chǎng)的重要原因。

　　但是，這一單品優(yōu)勢(shì)卻隨著工廠搬遷、成本上升而逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，而越來越多的編織鞋沖擊著賽丹狐原本的市場(chǎng)。此外，隨著市場(chǎng)上更多類似編織鞋功能的鞋品出現(xiàn)，賽丹狐幾乎失去了核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“編織鞋都是采用手工編織，人工成本比較高，虹山那里的人工成本肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雙陽一帶工人工資，搬遷工廠后，賽丹狐的編織鞋價(jià)格的確有所上漲。而這個(gè)時(shí)候，同行中做編織鞋的開始多起來，不像以前就只有一兩家在做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格給賽丹狐的編織鞋市場(chǎng)帶來了很大的沖擊?！睒I(yè)內(nèi)人士分析道。

　　而賽丹狐因?yàn)槊τ跀U(kuò)大生產(chǎn)、拓展渠道，忽略了核心產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)，所以，當(dāng)賽丹狐回過神來，不僅自己的市場(chǎng)被同行蠶食完了，還發(fā)現(xiàn)一些類似編織鞋功能的春夏款被陸續(xù)開發(fā)出來，一切為時(shí)已晚。

　　“編織鞋最重要的功能就是在夏天里穿起來涼爽透氣，而這兩年，戶外品牌陸續(xù)推出了各種主打涼爽透氣且具備各種戶外功能的溯溪鞋、五指鞋等等，而編織鞋除了在花紋流行上有所變動(dòng)外，幾乎是一成不變，在戶外功能設(shè)計(jì)方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市面上的戶外運(yùn)動(dòng)品牌?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，如果賽丹狐能重拾優(yōu)勢(shì)，也不失為一種突圍方法。

　　行業(yè)觀察

　　勿走體育用品

　　粗暴“跑馬圈地”老路

　　從興盛到暫時(shí)跌入低谷，賽丹狐的經(jīng)歷讓人扼腕痛惜。對(duì)于高速擴(kuò)張的本土戶外用品企業(yè)而言，更應(yīng)該從賽丹狐的經(jīng)歷中讀到些不一樣的東西。

　　事實(shí)上，晉江大部分戶外運(yùn)動(dòng)品牌在開拓市場(chǎng)的時(shí)候都采用了鋪貨模式，鋪貨后，能給企業(yè)和品牌帶來市場(chǎng)的快速打開，也給企業(yè)和品牌帶來了繁榮假象。

　　鋪貨到后面，代理商甚至可以拍拍屁股甩手不做，把貨退了當(dāng)結(jié)清款，全身而退不成問題，而企業(yè)和品牌則要承擔(dān)一切資金壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎，則全盤皆輸。

　　賽丹狐品牌的狀況似曾相識(shí)：過去的黃金5年中，晉江體育用品品牌大肆跑馬圈地，瘋狂擴(kuò)張。之后，在去年，這些品牌有的倒下了，有的正在實(shí)行斷臂求生的關(guān)閉低效門店，提升從產(chǎn)品到物流最后到終端的反應(yīng)速度和靈活性。從粗放式到精細(xì)化，晉江體育品牌重新梳理了它們整個(gè)運(yùn)營體系。

　　現(xiàn)實(shí)是殘酷的，晉江的戶外品牌是否會(huì)走上體育品牌的老路？

　　業(yè)界難以給出肯定的答案。但觀點(diǎn)一致的是，晉江戶外品牌盲目擴(kuò)張，必然會(huì)埋下隱患?！爱a(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)位互相接近，行業(yè)增長受到渠道增長極限的制約，以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的通脹、購買力有所下滑，戶外品牌庫存問題將會(huì)浮現(xiàn)?！贬槍?duì)晉江戶外品牌，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗在接受記者采訪時(shí)分析道。

　　營銷專家于斐也認(rèn)同馬崗的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，戶外用品這幾年的高增長，吸引了大批企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，為了快速搶占市場(chǎng)，企業(yè)往往采取快速開店、擴(kuò)張產(chǎn)能的方式，而忽略企業(yè)自身和市場(chǎng)的承受力。

　　“比如，原本市場(chǎng)每年的增幅只有30%，企業(yè)卻生產(chǎn)了超出70%的產(chǎn)品，大量的產(chǎn)品自然成了積壓貨；又比如，一個(gè)地區(qū)原本的戶外用品店已近飽和，部分企業(yè)仍然繼續(xù)進(jìn)入，店租自然上漲，而單店利潤也必然下滑。”于斐表示，戶外品牌企業(yè)在生產(chǎn)和銷售中的粗放式經(jīng)營，一定程度上也使得生產(chǎn)量背離了市場(chǎng)實(shí)際需求量，高庫存則成為這種經(jīng)營模式所釀的“苦酒”。

　　單純“跑馬圈地”，而疏于品牌建設(shè)和店鋪管理，導(dǎo)致晉江部分戶外品牌整體渠道管理混亂、品牌定位雷同、產(chǎn)品款式相似?！拔磥?，隨著戶外消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分程度提升，戶外用品業(yè)所面臨的壓力還會(huì)進(jìn)一步增加。潛在市場(chǎng)大而購買力不足，產(chǎn)能過剩已成為行業(yè)隱憂?！瘪R崗表示。

　　從戶外產(chǎn)品來講，晉江戶外品牌應(yīng)建立“先品類，后品牌”的思維過程?！捌髽I(yè)提升品牌價(jià)值可以從創(chuàng)新品類著手。品牌價(jià)值提升來自于顧客價(jià)值的提升———利用創(chuàng)新的方法提升顧客的品牌體驗(yàn)?！瘪R崗這樣告訴記者。

　　除了產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，業(yè)內(nèi)專家建議，隨著電子商務(wù)飛速發(fā)展，晉江戶外品牌應(yīng)結(jié)合當(dāng)下電子商務(wù)特點(diǎn)，改進(jìn)營銷方式?！霸诰W(wǎng)絡(luò)和新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)電子商務(wù)的有效利用，多渠道整合經(jīng)營?！睂＜医ㄗh，戶外品牌們可線上與線下結(jié)合，讓各門店成為品牌電商鏈上的“分銷點(diǎn)”，減輕營銷上的投入，降低產(chǎn)品最終的交付成本，從而形成價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，增加各門店效益。（記者＿張?jiān)瞥剑?/p>