合資“紅利”減退 自主品牌漸成新利潤(rùn)點(diǎn)

　　“查一下它比奧迪高了多少，回頭把數(shù)字發(fā)給我。”7月18日，在廣州黃埔大道的國(guó)臻紅旗城市展館里，一名四五十歲的中年男子跨出3.0L的H7展車(chē)后座，與銷(xiāo)售顧問(wèn)比畫(huà)著車(chē)的高度，臨走前反復(fù)交代對(duì)方查出紅旗H7與奧迪A6的高度差后立刻發(fā)給他。借著進(jìn)入省部級(jí)以上公務(wù)車(chē)采購(gòu)名單的“東風(fēng)”，一汽紅旗再度重回國(guó)人視線中，第一批建成的9家高規(guī)格“紅館”面對(duì)私人消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)放后，更是賺足了眼球，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。

　　奧迪早年借著“官車(chē)”起家，一躍成為中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量最好的豪華車(chē)品牌的故事一直激勵(lì)著所有自主車(chē)企，大家爭(zhēng)著搶食公車(chē)采購(gòu)這塊蛋糕。隨著政策東風(fēng)向自主品牌的傾斜，再加上各級(jí)地方政府的支持，近年來(lái)，包括上汽榮威、廣汽傳祺，乃至最近的一汽紅旗、北汽紳寶等國(guó)有車(chē)企都或多或少爭(zhēng)取到了部分政府公務(wù)車(chē)訂單。

　　與民營(yíng)車(chē)企不同的是，國(guó)有車(chē)企的自主品牌大多發(fā)展較晚。在辛苦爭(zhēng)取到公務(wù)車(chē)訂單后，更讓他們關(guān)心的是，公車(chē)示范效應(yīng)能否在更廣闊的私人消費(fèi)市場(chǎng)起到推動(dòng)作用？

　　從合資到自主

　　“一排奔馳停在一起，是老頭子們?cè)诟憔蹠?huì)；一排寶馬停在一起，是富二代們?cè)陂_(kāi)派對(duì)；一排奧迪停在一起，是中國(guó)官員們?cè)陂_(kāi)會(huì)?！边@個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上流傳頗廣的段子雖然只是一個(gè)笑話，卻也可以窺見(jiàn)中國(guó)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期由合資品牌或進(jìn)口車(chē)把控的事實(shí)。

　　在國(guó)外，公車(chē)采購(gòu)首選是其國(guó)內(nèi)自主品牌。且不說(shuō)美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本這些老牌汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，即便是本土汽車(chē)工業(yè)發(fā)展普通的印度、馬來(lái)西亞等也都強(qiáng)調(diào)政府公務(wù)車(chē)必須使用自主品牌。

　　而在中國(guó)，不少政府在采購(gòu)公務(wù)車(chē)時(shí)都會(huì)將自主品牌剔除在目錄之外，甚至有些官員嫌其“開(kāi)出去丟臉”。

　　國(guó)有車(chē)企旗下的自主品牌汽車(chē)起步較晚，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，大部分國(guó)有汽車(chē)企業(yè)精力幾乎都放在了合資品牌上，美其名曰“市場(chǎng)換技術(shù)”。抓住了合資整車(chē)的紅利，國(guó)有車(chē)企倒是賺得盆滿缽滿，不過(guò)卻在自主研發(fā)上停滯不前。但在政策的呼吁下以及為了挽回集團(tuán)的面子，推出自主品牌卻又顯得勢(shì)在必行。

　　最常見(jiàn)的應(yīng)對(duì)方式是，買(mǎi)下合資伙伴的舊平臺(tái)，稍加改裝便冠上了“自主品牌”的名號(hào)。以紅旗為例，第二度復(fù)興推出的紅旗HQ3，它幾乎是12代豐田皇冠的翻版車(chē)型。但在當(dāng)時(shí)幾乎全被合資品牌霸占的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，HQ3在匆匆亮相之后便迅速黯然退場(chǎng)。

　　另一種被財(cái)大氣粗的國(guó)有車(chē)企采用的方法，則是收購(gòu)國(guó)外“沒(méi)落貴族”，師夷長(zhǎng)技以制夷。2004年，上海汽車(chē)宣布收購(gòu)英國(guó)羅孚75全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)及技術(shù)平臺(tái)，兩年后推出自主品牌榮威，隨后進(jìn)入公務(wù)車(chē)市場(chǎng)。2009年北汽集團(tuán)收購(gòu)薩博汽車(chē)部分整車(chē)平臺(tái)和技術(shù)，4年后推出紳寶，走的也是同一個(gè)路數(shù)。

　　近年來(lái)，公務(wù)車(chē)采購(gòu)向自主品牌傾斜的呼聲越來(lái)越高，“公車(chē)改革”話題在每年“兩會(huì)”上也必被提及?！皣?guó)”字頭的自主品牌們開(kāi)始有意識(shí)地研究對(duì)策，并根據(jù)政府對(duì)公務(wù)車(chē)的采購(gòu)要求定制公務(wù)車(chē)車(chē)型。

　　2012年2月，工信部公布了《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車(chē)選用車(chē)型目錄(征求意見(jiàn)稿) 》，首次將合資車(chē)型排除在外，清一色自主車(chē)。盡管目前該修訂方案尚未正式出臺(tái)，但各級(jí)政府間的具體行動(dòng)已然開(kāi)始。

　　今年2月，一汽集團(tuán)首先向所在地吉林省政府交付了13輛紅旗H7轎車(chē)，外交部公共外交辦公室官方微博“外交小靈通”6月發(fā)布的一條微博稱，“王毅外長(zhǎng)公務(wù)用車(chē)從今天起使用國(guó)產(chǎn)紅旗轎車(chē)”，更是掀起了一波熱議。“紅旗已經(jīng)向全國(guó)多個(gè)省、市、自治區(qū)交車(chē)達(dá)千輛”。一汽轎車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理張曉軍日前在接受媒體采訪時(shí)表示。

　　上汽集團(tuán)這兩年在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也在提升，數(shù)據(jù)顯示，上海汽車(chē)2012年公務(wù)車(chē)采購(gòu)銷(xiāo)量比2011年增長(zhǎng)109%，2013年預(yù)期比2012年增長(zhǎng)115%?！拔覀冏罱鼊偤腿珖?guó)海關(guān)總署簽署了150輛榮威W5的采購(gòu)協(xié)議。”上汽乘用車(chē)公司在回復(fù)給記者的郵件中表示，這兩年來(lái)不少過(guò)去更喜歡采購(gòu)合資品牌的政府都開(kāi)始考慮上汽品牌了。而在W5之前，榮威750及2012年上市的榮威950，都已得到相關(guān)用車(chē)部門(mén)的肯定和好評(píng)。

　　而即便是今年5月才剛上市的“后輩”北汽紳寶，6月便宣布已有100多輛紳寶加入到北京市政府機(jī)關(guān)公務(wù)用車(chē)的行列。

　　公車(chē)示范效應(yīng)何時(shí)實(shí)現(xiàn)？

　　有數(shù)據(jù)顯示，2010年前，合資品牌采購(gòu)量占我國(guó)公務(wù)車(chē)采購(gòu)規(guī)模近90%。與此同時(shí)，2008年我國(guó)公務(wù)車(chē)采購(gòu)金額高達(dá)800億元，2011年公務(wù)車(chē)采購(gòu)已超過(guò)1000億元。

　　但就總體而言，我國(guó)公務(wù)車(chē)采購(gòu)額僅占汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)總額的8%。其實(shí)不論是獲得1000輛公務(wù)車(chē)訂單的一汽紅旗，還是僅有100多輛的北汽紳寶，目光并不僅投注在這8%的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)中，更看重的是隨之而來(lái)的示范效應(yīng)。

　　“任何一款產(chǎn)品想要成功，都必須在私車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域占有一席之地?！睆垥攒姳硎?。北汽股份有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，雖然從數(shù)量上看，政府采購(gòu)占紳寶總銷(xiāo)量的比重不會(huì)太高，但示范效應(yīng)和品牌提升意義重大，將幫助紳寶迅速打開(kāi)私人消費(fèi)市場(chǎng)。

　　上汽乘用車(chē)在回復(fù)時(shí)也坦率地表示，公務(wù)車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)從份額上看似無(wú)足輕重，但“對(duì)于私人市場(chǎng)的示范作用不容小覷。首先，它代表了國(guó)家扶持自主品牌汽車(chē)發(fā)展的決心，其次，它代表了政府對(duì)自主品牌汽車(chē)產(chǎn)品力的信心，再次，它代表了政務(wù)市場(chǎng)替私人市場(chǎng)率先對(duì)自主品牌汽車(chē)的品質(zhì)進(jìn)行了嚴(yán)苛的檢驗(yàn)”。

　　“越高端的自主品牌車(chē)型，就越需要公務(wù)用車(chē)的示范?！逼?chē)分析師張志勇告訴記者。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)亦曾表示，“對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向起大作用的還是省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)用車(chē)”。

　　就記者走訪廣州紅旗“紅館”時(shí)也發(fā)現(xiàn)，來(lái)看車(chē)購(gòu)車(chē)的基本上以年紀(jì)偏上的消費(fèi)者居多，且他們也確實(shí)會(huì)將紅旗H7與奧迪A6這一過(guò)去的“官車(chē)”作比較。有媒體報(bào)道稱，紅旗的購(gòu)買(mǎi)者中不乏退休官員、國(guó)企高管、私企老板，以及愛(ài)國(guó)藝術(shù)家等。

　　但在記者進(jìn)行的隨機(jī)采訪中，亦有部分消費(fèi)者表示，即便是進(jìn)入公務(wù)車(chē)采購(gòu)名單，購(gòu)車(chē)時(shí)仍不會(huì)將自主品牌考慮在內(nèi)，“還是更信賴合資品牌或進(jìn)口車(chē)的品質(zhì)”。

　　“自主品牌想走奧迪的路子沒(méi)錯(cuò)，但奧迪在進(jìn)入中國(guó)之前就已經(jīng)是世界高端品牌了，且它又來(lái)得早。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)品牌包括最早的紅旗、上海牌，都沒(méi)辦法造出一輛像模像樣的高端行政車(chē)，短期內(nèi)的‘官車(chē)效應(yīng)’估計(jì)還不會(huì)這么快出來(lái)。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不看好。

　　而隨著國(guó)內(nèi)幾大城市開(kāi)始進(jìn)行汽車(chē)限購(gòu)，購(gòu)車(chē)門(mén)檻逐漸提高，消費(fèi)者好不容易搖到號(hào)或競(jìng)拍到號(hào)，更傾向一步到位，購(gòu)買(mǎi)品牌力更強(qiáng)的合資品牌汽車(chē)，這對(duì)于品牌形象仍在上升期的大多自主品牌來(lái)說(shuō)，殺傷力不小。

　　對(duì)于諸家自主品牌來(lái)說(shuō)，獲得公務(wù)車(chē)訂單并不是目的，而是為了贏得市場(chǎng)的一種手段。如何將公務(wù)車(chē)示范效應(yīng)轉(zhuǎn)化為推動(dòng)力，形成公車(chē)市場(chǎng)與私人汽車(chē)市場(chǎng)的良性循環(huán)，正是他們所要克服的又一道難題。