自主品牌的二三線市場突圍戰(zhàn)

　　最近，J.D.Power發(fā)布的2013年中國新車購買意向研究SM(NVIS)顯示，中國消費(fèi)者購買自主品牌車型的意向率顯著上升，比例從去年的20%增至27%。據(jù)介紹，這主要由于自主品牌在二三線城市的消費(fèi)者購買意向率的不斷提升，其中自主品牌在二線城市的購買意向率達(dá)到了28%，三線城市的購買意向率已經(jīng)高達(dá)42%，但是一線城市中只有大約16%的消費(fèi)者考慮購買自主品牌車型。據(jù)介紹，中國新車購買意向研究旨在揭示未來12個月內(nèi)有意向購買新車的中國消費(fèi)者在購車之前的感知和考慮因素。這項研究通過調(diào)查汽車品牌知名度、購車考慮因素、拒絕原因、媒體使用情況以及消費(fèi)者對不同車型的看法，提供重要的消費(fèi)者洞察。其中，今年的中國新車購買意向研究涵蓋了11個細(xì)分市場中62個品牌的177款車型。而數(shù)據(jù)研究是今年4月至6月進(jìn)行，基于67個城市的6809位意向購車者的反饋。

　　國產(chǎn)自主品牌發(fā)展至今，在技術(shù)及整體品質(zhì)上的進(jìn)步已經(jīng)不能再用跑步前進(jìn)來形容了，而是飛躍式的大發(fā)展。雖然自主品牌最近幾個月的國內(nèi)銷量及出口量都有所下降，但是國產(chǎn)車在國人心目中的良好印象卻越來越深厚，口碑也越來越好，購買意向率也越來越高。俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，得民心者得車市，好口碑的積累才是市場深入開拓的根本源泉。另外其實(shí)導(dǎo)致國產(chǎn)車銷量下降的主要原因是由于幾款主力國產(chǎn)車型已經(jīng)上市幾年，到了市場生命周期的衰退期，等未來更新?lián)Q代后，市場份額會重新奪回來的。J.D.Power亞太公司中國區(qū)汽車行業(yè)研究總監(jiān)周桐表示，隨著中國汽車市場逐步發(fā)展，二三線城市今后將成為新戰(zhàn)場。提高營銷工具的效率，并選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑デ篮托问?，從而影響二、三線城市的本地消費(fèi)者，這對于汽車制造商至關(guān)重要。

　　統(tǒng)計顯示，我國目前一線城市的汽車消費(fèi)份額正在逐步萎縮。據(jù)估計，未來三年后，國內(nèi)一線城市的汽車消費(fèi)份額將會在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上再減少一半，特別是隨著北上廣這些大城市的限購、限行、車牌拍賣等政策的推行，更是嚴(yán)重影響了汽車在這些城市的銷量，特別是國產(chǎn)自主品牌的一些4S店，甚至被迫在這些限購限行的城市關(guān)門走人，原本最旺盛的消費(fèi)市場正在趨于理性。所以未來國產(chǎn)自主品牌汽車走向縣級市是必然要面對的發(fā)展趨勢。

　　與一線城市的銷售狀況形成鮮明對比的是：三線城市的汽車銷售熱潮卻在蓬勃發(fā)展。近年來，中國政府在下大力氣推動農(nóng)村的城鎮(zhèn)化建設(shè)，其速度之快深度之廣，為世界之最，李克強(qiáng)總理總結(jié)說“中國的城鎮(zhèn)化，其規(guī)模之大為人類歷史所未有”。從農(nóng)村走向城鎮(zhèn)化后，很多人的愿望除了住上樓房之外，就是擁有一部自己的私家車。而國產(chǎn)自主品牌汽車價格實(shí)惠、配置豐富、實(shí)用性強(qiáng)，比較符合城鎮(zhèn)化的農(nóng)村人使用，所以自主品牌未來的營銷重心也應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)向三線城市，深度開發(fā)這一領(lǐng)域的市場，必將受益不少。

　　有分析認(rèn)為，在未來3年，縣級市的汽車消費(fèi)份額將會逐漸占到全國汽車銷售量的五成以上，而且許多三線城市的新建城區(qū)道路寬闊、停車位巨多，更沒有限購限牌之類的規(guī)定，所以相對舒適的駕駛環(huán)境更能刺激縣級市區(qū)的居民購車。另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯現(xiàn)：三線市場的潛力依舊非常大，而且還有至少1億名摩托車駕駛員在城鎮(zhèn)農(nóng)村，另有1300多萬輛低速小貨車和三輪車需要換代更新，這些都是未來汽車消費(fèi)的潛在人群，所以將來會是“得三線市場者得江山”的局面。

　　另有數(shù)據(jù)顯示，歐系品牌依舊是最受汽車意向購車者青睞的品牌，有超過30%的中國意向購車者(31%)表示考慮購買歐系品牌車型，為所有品牌中最高意向率，但是這一數(shù)值相比去年還是下降了4%。

　　與自主品牌購買欲大幅提升相比，日本車型的意向率持續(xù)下降，從2009年的32%降至2013年的18%。美系品牌在2013年的購買意向率為15%。從車型分類看，與去年相比，中型車和SUV車型的意向率分別上升了5%和6%，而高檔中型車車型的意向率下降了4%。在各個細(xì)分市場中，奇瑞QQ、雪佛蘭賽歐、大眾捷達(dá)、別克凱越、榮威550、本田雅閣、奧迪A4L、奧迪A6L、大眾途觀、奧迪Q5各自占據(jù)第一。其中，在自主品牌中，榮威550和奇瑞QQ分別在低端高檔中型車細(xì)分市場和緊湊型車細(xì)分市場中取得了最高意向率。奧迪車型在入門豪華車、豪華車和豪華SUV細(xì)分市場中取得了最高意向率，大眾車型在入門中型車和SUV細(xì)分市場中取得了最高意向率。