最近,J.D.Power發(fā)布的2013年中國新車購買意向研究SM(NVIS)顯示,中國消費(fèi)者購買自主品牌車型的意向率顯著上升,比例從去年的20%增至27%。據(jù)介紹,這主要由于自主品牌在二三線城市的消費(fèi)者購買意向率的不斷提升,其中自主品牌在二線城市的購買意向率達(dá)到了28%,三線城市的購買意向率已經(jīng)高達(dá)42%,但是一線城市中只有大約16%的消費(fèi)者考慮購買自主品牌車型。據(jù)介紹,中國新車購買意向研究旨在揭示未來12個月內(nèi)有意向購買新車的中國消費(fèi)者在購車之前的感知和考慮因素。這項研究通過調(diào)查汽車品牌知名度、購車考慮因素、拒絕原因、媒體使用情況以及消費(fèi)者對不同車型的看法,提供重要的消費(fèi)者洞察。其中,今年的中國新車購買意向研究涵蓋了11個細(xì)分市場中62個品牌的177款車型。而數(shù)據(jù)研究是今年4月至6月進(jìn)行,基于67個城市的6809位意向購車者的反饋。
國產(chǎn)自主品牌發(fā)展至今,在技術(shù)及整體品質(zhì)上的進(jìn)步已經(jīng)不能再用跑步前進(jìn)來形容了,而是飛躍式的大發(fā)展。雖然自主品牌最近幾個月的國內(nèi)銷量及出口量都有所下降,但是國產(chǎn)車在國人心目中的良好印象卻越來越深厚,口碑也越來越好,購買意向率也越來越高。俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”,得民心者得車市,好口碑的積累才是市場深入開拓的根本源泉。另外其實(shí)導(dǎo)致國產(chǎn)車銷量下降的主要原因是由于幾款主力國產(chǎn)車型已經(jīng)上市幾年,到了市場生命周期的衰退期,等未來更新?lián)Q代后,市場份額會重新奪回來的。J.D.Power亞太公司中國區(qū)汽車行業(yè)研究總監(jiān)周桐表示,隨著中國汽車市場逐步發(fā)展,二三線城市今后將成為新戰(zhàn)場。提高營銷工具的效率,并選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑デ篮托问?,從而影響二、三線城市的本地消費(fèi)者,這對于汽車制造商至關(guān)重要。
統(tǒng)計顯示,我國目前一線城市的汽車消費(fèi)份額正在逐步萎縮。據(jù)估計,未來三年后,國內(nèi)一線城市的汽車消費(fèi)份額將會在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上再減少一半,特別是隨著北上廣這些大城市的限購、限行、車牌拍賣等政策的推行,更是嚴(yán)重影響了汽車在這些城市的銷量,特別是國產(chǎn)自主品牌的一些4S店,甚至被迫在這些限購限行的城市關(guān)門走人,原本最旺盛的消費(fèi)市場正在趨于理性。所以未來國產(chǎn)自主品牌汽車走向縣級市是必然要面對的發(fā)展趨勢。
與一線城市的銷售狀況形成鮮明對比的是:三線城市的汽車銷售熱潮卻在蓬勃發(fā)展。近年來,中國政府在下大力氣推動農(nóng)村的城鎮(zhèn)化建設(shè),其速度之快深度之廣,為世界之最,李克強(qiáng)總理總結(jié)說“中國的城鎮(zhèn)化,其規(guī)模之大為人類歷史所未有”。從農(nóng)村走向城鎮(zhèn)化后,很多人的愿望除了住上樓房之外,就是擁有一部自己的私家車。而國產(chǎn)自主品牌汽車價格實(shí)惠、配置豐富、實(shí)用性強(qiáng),比較符合城鎮(zhèn)化的農(nóng)村人使用,所以自主品牌未來的營銷重心也應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)向三線城市,深度開發(fā)這一領(lǐng)域的市場,必將受益不少。
有分析認(rèn)為,在未來3年,縣級市的汽車消費(fèi)份額將會逐漸占到全國汽車銷售量的五成以上,而且許多三線城市的新建城區(qū)道路寬闊、停車位巨多,更沒有限購限牌之類的規(guī)定,所以相對舒適的駕駛環(huán)境更能刺激縣級市區(qū)的居民購車。另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯現(xiàn):三線市場的潛力依舊非常大,而且還有至少1億名摩托車駕駛員在城鎮(zhèn)農(nóng)村,另有1300多萬輛低速小貨車和三輪車需要換代更新,這些都是未來汽車消費(fèi)的潛在人群,所以將來會是“得三線市場者得江山”的局面。
另有數(shù)據(jù)顯示,歐系品牌依舊是最受汽車意向購車者青睞的品牌,有超過30%的中國意向購車者(31%)表示考慮購買歐系品牌車型,為所有品牌中最高意向率,但是這一數(shù)值相比去年還是下降了4%。
與自主品牌購買欲大幅提升相比,日本車型的意向率持續(xù)下降,從2009年的32%降至2013年的18%。美系品牌在2013年的購買意向率為15%。從車型分類看,與去年相比,中型車和SUV車型的意向率分別上升了5%和6%,而高檔中型車車型的意向率下降了4%。在各個細(xì)分市場中,奇瑞QQ、雪佛蘭賽歐、大眾捷達(dá)、別克凱越、榮威550、本田雅閣、奧迪A4L、奧迪A6L、大眾途觀、奧迪Q5各自占據(jù)第一。其中,在自主品牌中,榮威550和奇瑞QQ分別在低端高檔中型車細(xì)分市場和緊湊型車細(xì)分市場中取得了最高意向率。奧迪車型在入門豪華車、豪華車和豪華SUV細(xì)分市場中取得了最高意向率,大眾車型在入門中型車和SUV細(xì)分市場中取得了最高意向率。
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