“明星”特斯拉為何在中國水土不服

　　騰訊汽車訊據MarketWatch網站報道，去年，當特斯拉汽車公司Model S電動車被引進中國市場的時候，其首席執(zhí)行官伊隆·馬斯克(Elon Musk)像明星一樣備受矚目。在一片狂熱中，這位擁有億萬身家的美國企業(yè)家雄心勃勃地預言，2014年特斯拉汽車在中國市場的銷售量將占到其全球總銷售量的35%。

　　然而這一預言失敗了。事實上，特斯拉汽車在中國市場的銷量非常讓人失望，以至于在馬斯克四月訪華后的幾個月內，特斯拉中國區(qū)就先后解雇了兩任首席執(zhí)行官。

　　根據中國汽車經銷商協(xié)會的數(shù)據顯示，去年一年，特斯拉在中國只賣出了2499輛電動汽車，只占中國進口Model S型電動車中數(shù)量的一半。并且據納斯達克上市公司(the Nasdaq-listed company)最新的財務報告顯示，相較于特斯拉公司去年31700輛的全球總銷量，其中國區(qū)的銷量只占到了很小的一部分。

　　但據營銷咨詢公司JL Warren Capital稱，特斯拉中國區(qū)2015年第一季度的銷售量有所增長，賣出了1055輛汽車。特斯拉公司同時也希望在現(xiàn)任中國區(qū)總經理朱曉彤的帶領下，新的營銷策略將會招攬更多的生意。

　　朱曉彤曾經是特斯拉中國區(qū)充電網絡發(fā)展部的負責人，他在去年八月前任執(zhí)行總裁(參配、圖片、詢價)吳碧瑄離職后接任了這個最高職位。而吳碧瑄僅僅上任了九個月就因為銷售量低迷而離職。

　　在朱曉彤的帶領下，今年可能是標志著特斯拉中國區(qū)銷售狀況發(fā)生轉折的一年。從電池充電站到政府關系，朱曉彤的團隊希望通過致力于解決中國區(qū)特有的市場準入障礙來證明特斯拉汽車能適應中國市場，從而贏得更多消費者的青睞。這個中國工作團隊也希望最后至少能實現(xiàn)馬斯克關于中國區(qū)銷量的部分預言。

　　不利情況

　　馬斯克可能是像流行歌手一樣受歡迎，但他的電動汽車公司想要在中國成為一個受消費者喜愛的品牌仍然有很長的路要走。

　　事實上，特斯拉在中國的業(yè)務面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。朱曉彤日前表示，該公司正在努力解決其在中國才特有的汽車電池充電問題。馬斯克委托朱曉彤解決的這些問題的核心就在于，中國的電池充電系統(tǒng)與特斯拉自己制造的存在差異。

　　近年來，中國國家電網和中國南方電網在全國各地開設了超過20,000家電池充電站，但卻只兼容像比亞迪這樣的中國國產的電動汽車。此外，上述機構還計劃在2017年增開10000家只適用于國產汽車的電池充電站。

　　一位國家電網的高管表示，他認為充電站的兼容問題不可能解決。但特斯拉并沒有放棄，它為在全國開設充電站以保證顧客充電需求而制定了多元化策略。

　　首先，自2014年4月起，特斯拉公司就開始建立它自己的充電站網絡。到目前為止，它已在19個城市開設了40個充電站，并在全國范圍內設立了600個更小的充電點。

　　特斯拉還和中國民生銀行及中國聯(lián)通簽訂了協(xié)議，因此特斯拉電動車可以在中國各地數(shù)百家銀行和零售網點開設充電站。盡管到目前為止，只有少數(shù)這些充電站實現(xiàn)開放。

　　在其多元化策略的另一部分中，自去年起，特斯拉就在給中國區(qū)的顧客免費安裝便攜式的家用充電系統(tǒng)。

　　同時，它正在與政府監(jiān)管部門及供電企業(yè)的專家一起為充電技術設立新的標準，從而為充電站兼容特斯拉汽車掃清障礙。新標準最早可能將在2015年下半年實行。

　　除了充電上的挑戰(zhàn)，特斯拉在試圖打入中國市場的時候，還面臨著其他更有實力的汽車制造商的挑戰(zhàn)。特斯拉感受到了來自于德國汽車制造商寶馬及奧迪的競爭壓力。這些公司都已經在中國推出了自己的電動汽車以增加銷量，而這兩家企業(yè)的傳統(tǒng)型汽油汽車在中國市場已廣受歡迎。

　　自去年秋季起，寶馬開始在中國銷售旗下的i3電動汽車。該公司表示，去年，i3電動汽車在全球共賣出了12000輛。

　　特斯拉希望通過贏得政府支持而強化自己的市場地位。其中就包括能夠參與政府給消費者提供的電動汽車補貼政策。而目前，政府只批準購買國產電動汽車可以獲得每輛車57000元(折合9200美元)的補貼。

　　朱曉彤說，為了獲得政府的支持，特斯拉計劃向中國公司購買價值5億美元的物資，這一采購量是去年的兩倍。

　　特斯拉正在考慮與一家中國公司合作在未來三年內建一個工廠。借此希望當?shù)卣茏岆妱悠嚥挥孟衿推嚹菢用恐芟扌幸淮位蚨啻?。另外特斯拉還希望電動汽車能夠免交停車費并可以使用公交專用車道。

　　管理受限

　　朱曉彤同時也熱衷于向消費者推廣特斯拉電動汽車。他試圖解決在前兩任執(zhí)行總裁離職前就出現(xiàn)的銷售混亂狀況。

　　在朱曉彤的策劃下，今年四月下旬，特斯拉汽車首次在一年一度的中國最大新車展會——上海車展上展出。

　　通過另一項倡議，特斯拉與汽車共享互聯(lián)網預約車服務平臺“易到用車”及家電企業(yè)海爾的金融部門合作，為新的電動汽車租賃業(yè)務募集資金。該計劃擬首先成立一支擁有3000輛電動汽車的租賃車隊。

　　朱曉彤按照節(jié)省成本路線運營特斯拉中國區(qū)。然而，特斯拉官方卻否認其將裁掉中國區(qū)600個職位(或占員工人數(shù)三分之一)的報道。據報道，自五月起，特斯拉中國區(qū)就一直在招收新員工。

　　此外，還有一個涉及到馬斯克與其中國區(qū)公司高管之間關系的人事問題。一位不愿透露姓名的業(yè)內分析師說，朱曉彤的最大挑戰(zhàn)不在于他的市場策略而在于贏得馬斯克的支持。

　　朱曉彤上任時并沒有承接他的前任吳碧瑄所享有的“全球銷售副總裁”的頭銜。這就意味著，作為中國區(qū)的負責人，他還不得不向馬斯克和現(xiàn)任的全球銷售副總裁報告。

　　一位不愿透露姓名的前特斯拉中國區(qū)經理說，馬斯克對公司運營出了名的的嚴格控制將會對朱曉彤造成限制。從公司財務到人力資源，馬斯克對一切了如指掌。舉個例子，去年11月，馬斯克就駁回了一位特斯拉副總裁提出的有關參與天貓網站雙十一折扣促銷活動的計劃。

　　對此，朱曉彤說馬斯克取消這一促銷活動是為了保護特斯拉的品牌形象，他認為特斯拉應該更多地依靠口碑而不是付費廣告來取得更好的銷量。(天寶Tea)