“明星”特斯拉為何在中國(guó)水土不服

　　騰訊汽車(chē)訊據(jù)MarketWatch網(wǎng)站報(bào)道，去年，當(dāng)特斯拉汽車(chē)公司Model S電動(dòng)車(chē)被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，其首席執(zhí)行官伊隆·馬斯克(Elon Musk)像明星一樣備受矚目。在一片狂熱中，這位擁有億萬(wàn)身家的美國(guó)企業(yè)家雄心勃勃地預(yù)言，2014年特斯拉汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量將占到其全球總銷(xiāo)售量的35%。

　　然而這一預(yù)言失敗了。事實(shí)上，特斯拉汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量非常讓人失望，以至于在馬斯克四月訪華后的幾個(gè)月內(nèi)，特斯拉中國(guó)區(qū)就先后解雇了兩任首席執(zhí)行官。

　　根據(jù)中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，去年一年，特斯拉在中國(guó)只賣(mài)出了2499輛電動(dòng)汽車(chē)，只占中國(guó)進(jìn)口Model S型電動(dòng)車(chē)中數(shù)量的一半。并且據(jù)納斯達(dá)克上市公司(the Nasdaq-listed company)最新的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，相較于特斯拉公司去年31700輛的全球總銷(xiāo)量，其中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量只占到了很小的一部分。

　　但據(jù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司JL Warren Capital稱(chēng)，特斯拉中國(guó)區(qū)2015年第一季度的銷(xiāo)售量有所增長(zhǎng)，賣(mài)出了1055輛汽車(chē)。特斯拉公司同時(shí)也希望在現(xiàn)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱曉彤的帶領(lǐng)下，新的營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)招攬更多的生意。

　　朱曉彤曾經(jīng)是特斯拉中國(guó)區(qū)充電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部的負(fù)責(zé)人，他在去年八月前任執(zhí)行總裁(參配、圖片、詢價(jià))吳碧瑄離職后接任了這個(gè)最高職位。而吳碧瑄僅僅上任了九個(gè)月就因?yàn)殇N(xiāo)售量低迷而離職。

　　在朱曉彤的帶領(lǐng)下，今年可能是標(biāo)志著特斯拉中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售狀況發(fā)生轉(zhuǎn)折的一年。從電池充電站到政府關(guān)系，朱曉彤的團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)致力于解決中國(guó)區(qū)特有的市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙來(lái)證明特斯拉汽車(chē)能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，從而贏得更多消費(fèi)者的青睞。這個(gè)中國(guó)工作團(tuán)隊(duì)也希望最后至少能實(shí)現(xiàn)馬斯克關(guān)于中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量的部分預(yù)言。

　　不利情況

　　馬斯克可能是像流行歌手一樣受歡迎，但他的電動(dòng)汽車(chē)公司想要在中國(guó)成為一個(gè)受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌仍然有很長(zhǎng)的路要走。

　　事實(shí)上，特斯拉在中國(guó)的業(yè)務(wù)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。朱曉彤日前表示，該公司正在努力解決其在中國(guó)才特有的汽車(chē)電池充電問(wèn)題。馬斯克委托朱曉彤解決的這些問(wèn)題的核心就在于，中國(guó)的電池充電系統(tǒng)與特斯拉自己制造的存在差異。

　　近年來(lái)，中國(guó)國(guó)家電網(wǎng)和中國(guó)南方電網(wǎng)在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了超過(guò)20,000家電池充電站，但卻只兼容像比亞迪這樣的中國(guó)國(guó)產(chǎn)的電動(dòng)汽車(chē)。此外，上述機(jī)構(gòu)還計(jì)劃在2017年增開(kāi)10000家只適用于國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的電池充電站。

　　一位國(guó)家電網(wǎng)的高管表示，他認(rèn)為充電站的兼容問(wèn)題不可能解決。但特斯拉并沒(méi)有放棄，它為在全國(guó)開(kāi)設(shè)充電站以保證顧客充電需求而制定了多元化策略。

　　首先，自2014年4月起，特斯拉公司就開(kāi)始建立它自己的充電站網(wǎng)絡(luò)。到目前為止，它已在19個(gè)城市開(kāi)設(shè)了40個(gè)充電站，并在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了600個(gè)更小的充電點(diǎn)。

　　特斯拉還和中國(guó)民生銀行及中國(guó)聯(lián)通簽訂了協(xié)議，因此特斯拉電動(dòng)車(chē)可以在中國(guó)各地?cái)?shù)百家銀行和零售網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)設(shè)充電站。盡管到目前為止，只有少數(shù)這些充電站實(shí)現(xiàn)開(kāi)放。

　　在其多元化策略的另一部分中，自去年起，特斯拉就在給中國(guó)區(qū)的顧客免費(fèi)安裝便攜式的家用充電系統(tǒng)。

　　同時(shí)，它正在與政府監(jiān)管部門(mén)及供電企業(yè)的專(zhuān)家一起為充電技術(shù)設(shè)立新的標(biāo)準(zhǔn)，從而為充電站兼容特斯拉汽車(chē)掃清障礙。新標(biāo)準(zhǔn)最早可能將在2015年下半年實(shí)行。

　　除了充電上的挑戰(zhàn)，特斯拉在試圖打入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，還面臨著其他更有實(shí)力的汽車(chē)制造商的挑戰(zhàn)。特斯拉感受到了來(lái)自于德國(guó)汽車(chē)制造商寶馬及奧迪的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這些公司都已經(jīng)在中國(guó)推出了自己的電動(dòng)汽車(chē)以增加銷(xiāo)量，而這兩家企業(yè)的傳統(tǒng)型汽油汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)已廣受歡迎。

　　自去年秋季起，寶馬開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售旗下的i3電動(dòng)汽車(chē)。該公司表示，去年，i3電動(dòng)汽車(chē)在全球共賣(mài)出了12000輛。

　　特斯拉希望通過(guò)贏得政府支持而強(qiáng)化自己的市場(chǎng)地位。其中就包括能夠參與政府給消費(fèi)者提供的電動(dòng)汽車(chē)補(bǔ)貼政策。而目前，政府只批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)可以獲得每輛車(chē)57000元(折合9200美元)的補(bǔ)貼。

　　朱曉彤說(shuō)，為了獲得政府的支持，特斯拉計(jì)劃向中國(guó)公司購(gòu)買(mǎi)價(jià)值5億美元的物資，這一采購(gòu)量是去年的兩倍。

　　特斯拉正在考慮與一家中國(guó)公司合作在未來(lái)三年內(nèi)建一個(gè)工廠。借此希望當(dāng)?shù)卣茏岆妱?dòng)汽車(chē)不用像汽油汽車(chē)那樣每周限行一次或多次。另外特斯拉還希望電動(dòng)汽車(chē)能夠免交停車(chē)費(fèi)并可以使用公交專(zhuān)用車(chē)道。

　　管理受限

　　朱曉彤同時(shí)也熱衷于向消費(fèi)者推廣特斯拉電動(dòng)汽車(chē)。他試圖解決在前兩任執(zhí)行總裁離職前就出現(xiàn)的銷(xiāo)售混亂狀況。

　　在朱曉彤的策劃下，今年四月下旬，特斯拉汽車(chē)首次在一年一度的中國(guó)最大新車(chē)展會(huì)——上海車(chē)展上展出。

　　通過(guò)另一項(xiàng)倡議，特斯拉與汽車(chē)共享互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約車(chē)服務(wù)平臺(tái)“易到用車(chē)”及家電企業(yè)海爾的金融部門(mén)合作，為新的電動(dòng)汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)募集資金。該計(jì)劃擬首先成立一支擁有3000輛電動(dòng)汽車(chē)的租賃車(chē)隊(duì)。

　　朱曉彤按照節(jié)省成本路線運(yùn)營(yíng)特斯拉中國(guó)區(qū)。然而，特斯拉官方卻否認(rèn)其將裁掉中國(guó)區(qū)600個(gè)職位(或占員工人數(shù)三分之一)的報(bào)道。據(jù)報(bào)道，自五月起，特斯拉中國(guó)區(qū)就一直在招收新員工。

　　此外，還有一個(gè)涉及到馬斯克與其中國(guó)區(qū)公司高管之間關(guān)系的人事問(wèn)題。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)分析師說(shuō)，朱曉彤的最大挑戰(zhàn)不在于他的市場(chǎng)策略而在于贏得馬斯克的支持。

　　朱曉彤上任時(shí)并沒(méi)有承接他的前任吳碧瑄所享有的“全球銷(xiāo)售副總裁”的頭銜。這就意味著，作為中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人，他還不得不向馬斯克和現(xiàn)任的全球銷(xiāo)售副總裁報(bào)告。

　　一位不愿透露姓名的前特斯拉中國(guó)區(qū)經(jīng)理說(shuō)，馬斯克對(duì)公司運(yùn)營(yíng)出了名的的嚴(yán)格控制將會(huì)對(duì)朱曉彤造成限制。從公司財(cái)務(wù)到人力資源，馬斯克對(duì)一切了如指掌。舉個(gè)例子，去年11月，馬斯克就駁回了一位特斯拉副總裁提出的有關(guān)參與天貓網(wǎng)站雙十一折扣促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃。

　　對(duì)此，朱曉彤說(shuō)馬斯克取消這一促銷(xiāo)活動(dòng)是為了保護(hù)特斯拉的品牌形象，他認(rèn)為特斯拉應(yīng)該更多地依靠口碑而不是付費(fèi)廣告來(lái)取得更好的銷(xiāo)量。(天寶Tea)