背靠世界第一的豐田汽車,雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略始終顯得“另類”。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn),或正在作國(guó)產(chǎn)準(zhǔn)備的背景下,雷克薩斯不國(guó)產(chǎn)、堅(jiān)持進(jìn)口的策略讓業(yè)內(nèi)質(zhì)疑其未來(lái)的發(fā)展空間。
日前,豐田高管向海外媒體透露,管理層考慮最終在中國(guó)投產(chǎn)雷克薩斯,但由于中國(guó)車市增速放緩、日元走軟有利日本制造成本,加上擔(dān)心合資削弱控制權(quán)等因素的影響,至少在2018年之前不準(zhǔn)備國(guó)產(chǎn)雷克薩斯,之后有望迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī),雷克薩斯ES和雷克薩斯RX是候選車型。
面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者的采訪求證,雷克薩斯(中國(guó))市場(chǎng)推廣部公關(guān)經(jīng)理?xiàng)盍毡硎?,關(guān)于雷克薩斯2018年前不國(guó)產(chǎn)的報(bào)道與事實(shí)不符,國(guó)產(chǎn)化的研討對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)一直是最重要課題之一,目前正在商討當(dāng)中。
在排名前十的豪華車品牌中,目前僅有保時(shí)捷明確表示沒(méi)有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃,而除了雷克薩斯繼續(xù)保持進(jìn)口之外,其余品牌均已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化,甚至第11名的謳歌國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品也將于2016年下線。由國(guó)產(chǎn)化帶來(lái)的生產(chǎn)成本、關(guān)稅成本、市場(chǎng)效應(yīng)等優(yōu)勢(shì),將促使其他豪車品牌進(jìn)一步蠶食雷克薩斯在華的市場(chǎng)份額,未來(lái)單純依靠進(jìn)口車打拼市場(chǎng)的雷克薩斯將如何實(shí)現(xiàn)銷量上的突破?
堅(jiān)決不國(guó)產(chǎn)
實(shí)際上,雷克薩斯官方在華已多年不公布其具體銷量成績(jī)。而根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)整理的今年上半年豪華品牌銷量數(shù)據(jù)顯示,雷克薩斯今年上半年銷量為36260輛,同比去年的3.93萬(wàn)輛下滑了7.8%。
據(jù)悉,雷克薩斯已經(jīng)將全年9.2萬(wàn)輛的目標(biāo)下調(diào)至8.6萬(wàn)輛,只是根據(jù)其上半年的銷量表現(xiàn)來(lái)看,雷克薩斯要完成下調(diào)之后的全年銷售目標(biāo)也很困難。
數(shù)據(jù)顯示,雷克薩斯在華當(dāng)前銷售的主力車型為ES和NX,其中NX月銷量已經(jīng)達(dá)到3000輛,在進(jìn)口豪華SUV里銷量已經(jīng)位列主流。但與其他車企一樣,同陣營(yíng)SUV車型銷量大漲其實(shí)是搶占了自家轎車銷量的份額,這就意味著ES銷量出現(xiàn)了大幅下滑。據(jù)悉,8月雷克薩斯計(jì)劃推出改款ES系列,而即將推出的ES200車型使得車價(jià)的門檻進(jìn)一步下探,希望借此以提振雷克薩斯的銷量。
“2015年是雷克薩斯品牌產(chǎn)品大年,下半年我們將在中國(guó)市場(chǎng)推出5款新車型,包括全混動(dòng)力和搭載渦輪增壓動(dòng)力系統(tǒng)的車型。”楊琳對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
事實(shí)上,單純依靠降低排量和簡(jiǎn)配的方式來(lái)降低車價(jià)吸引消費(fèi)者,對(duì)于一家進(jìn)口豪華品牌來(lái)說(shuō)只是杯水車薪的效果。而針對(duì)解決之道,中國(guó)汽車業(yè)界早已向雷克薩斯給出了可選方案—國(guó)產(chǎn)化。只不過(guò)在某些方面行動(dòng)頗為遲緩的豐田汽車,在雷克薩斯是否國(guó)產(chǎn)的問(wèn)題上依然保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
據(jù)豐田汽車高管向海外媒體透露,公司可能至少延遲在華投產(chǎn)雷克薩斯品牌數(shù)年,接下來(lái)豐田希望強(qiáng)化雷克薩斯在華實(shí)力,并在中國(guó)年銷量提升至10萬(wàn)輛之后才會(huì)考慮斥資數(shù)以億計(jì)美元,興建雷克薩斯當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能。該說(shuō)法與豐田中國(guó)和雷克薩斯中國(guó)相關(guān)高管多年來(lái)的言論基本一致。
事實(shí)是,由于雷克薩斯品牌主導(dǎo)的混合動(dòng)力產(chǎn)品一直未能在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng),加上競(jìng)品紛紛國(guó)產(chǎn)之后成本大幅降低,直接導(dǎo)致了雷克薩斯在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)上的空間逐漸被擠壓。雖然近幾年來(lái)雷克薩斯在華導(dǎo)入產(chǎn)品有8款之多,但銷量依舊沒(méi)有太大的起色,這使得豐田中國(guó)內(nèi)部對(duì)于雷克薩斯是否國(guó)產(chǎn)的信心不足。
盡管豐田汽車管理層數(shù)次表示“豐田致力于中國(guó)市場(chǎng),我們將最終在華投產(chǎn)雷克薩斯”,但是豐田汽車也堅(jiān)持認(rèn)為在實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)之前,提升雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度非常重要,在進(jìn)口車型銷量未達(dá)到10萬(wàn)輛年銷量之前,豐田汽車做出雷克薩斯國(guó)產(chǎn)的可能性很小,基本在2018年或更晚的時(shí)候才有可能。
目前,中國(guó)車市銷量增速大為放緩,2015年上半年僅同比微增1.4%,在這種大背景下,雷克薩斯的未來(lái)走勢(shì)更不明朗。而一向看重成本問(wèn)題的豐田汽車也受到日元自2013年以來(lái)持續(xù)疲軟的影響,顯得更加猶豫不決。最為關(guān)鍵的因素則是,根據(jù)中國(guó)政府目前的相關(guān)規(guī)定,外國(guó)車企要在中國(guó)投產(chǎn)并進(jìn)行銷售,需要同中國(guó)企業(yè)進(jìn)行合資,而豐田汽車顯然并不希望自己苦心經(jīng)營(yíng)的豪華品牌控制權(quán)被分割出去。
對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有國(guó)產(chǎn)的問(wèn)題,楊琳對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示:“我們認(rèn)為對(duì)于本土化來(lái)說(shuō),包含了品牌本土化、商品本土化、經(jīng)營(yíng)管理本土化、生產(chǎn)本土化。對(duì)我們來(lái)說(shuō),生產(chǎn)的本土化只是上述本土化的一部分。在以上這些本土化進(jìn)程當(dāng)中,品牌的本土化,即成為在中國(guó)受歡迎的雷克薩斯最為重要,如果無(wú)法達(dá)成這一點(diǎn)僅靠生產(chǎn)的本土化亦難以成功?!?/p>
保衛(wèi)單店銷量
時(shí)光倒流至10年前。2005年,雷克薩斯憑借GS430和GS300兩款運(yùn)動(dòng)型轎車正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。雖是小眾車型,但憑借“4年或10萬(wàn)公里”保修和免費(fèi)保養(yǎng)政策,以及產(chǎn)品的快速引進(jìn)和周到的服務(wù),讓雷克薩斯迅速成為中國(guó)進(jìn)口豪華車市場(chǎng)的黑馬;2007年便實(shí)現(xiàn)年銷售3萬(wàn)輛,當(dāng)時(shí)已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的奔馳全年銷量?jī)H為7018輛,進(jìn)口車型為15544輛,兩者相加仍遠(yuǎn)落后于雷克薩斯。
發(fā)展10年之后,雷克薩斯的產(chǎn)品體系已經(jīng)到了幾乎全部車型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但是其銷量卻僅僅翻番。當(dāng)年的追趕者奔馳品牌,如今上半年銷量就已經(jīng)達(dá)到了16.53萬(wàn)輛,兩者早已不可同日而語(yǔ)。晚于雷克薩斯1年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的英菲尼迪品牌,此前也經(jīng)歷了與雷克薩斯相似的沉浮期,但是自從2014年9月其國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目正式落地之后,銷量亦開(kāi)始出現(xiàn)大幅增長(zhǎng),今年上半年銷量1.89萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)35.6%。
實(shí)際上,英菲尼迪的快速增長(zhǎng)除了國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目的支持外,還跟英菲尼迪近兩年在華銷量的穩(wěn)固增長(zhǎng),與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)充相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示,英菲尼迪經(jīng)銷商2014年從60家增至85家,同比增長(zhǎng)41.7%,在日系豪華品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。據(jù)悉,2015年底前英菲尼迪還計(jì)劃在空白城市建設(shè)新網(wǎng)點(diǎn),使其經(jīng)銷商總數(shù)提升到115家。
相比遲遲未定的國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題,雷克薩斯在渠道發(fā)展方面的思路卻并不保守。2015年初已成為在華經(jīng)銷商數(shù)量最龐大的日系豪華品牌,總計(jì)達(dá)到135家,同比增長(zhǎng)15.4%。雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也曾向媒體透露:“雷克薩斯經(jīng)銷商年底有望增加至150家左右”。
“健康良性的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng),是保證我們?cè)谑袌?chǎng)上長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。不僅包括銷量的增長(zhǎng),還包括對(duì)供需管理的重視?!睏盍諏?duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,“雷克薩斯經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)是豪華車品牌中最低的,這不但可以保證經(jīng)銷商有充足的現(xiàn)金流,更可以有效抑制市場(chǎng)上的因庫(kù)存壓力而造成的惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。
根據(jù)目前雷克薩斯135家經(jīng)銷商上半年貢獻(xiàn)了36260輛的銷售成績(jī),可以推算出雷克薩斯經(jīng)銷商單店每月平均銷量達(dá)到45輛,相比現(xiàn)在上升勢(shì)頭不錯(cuò)的“后來(lái)者”英菲尼迪,其單店每月要多賣出8輛車型。但是憑借國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目的潛力,未來(lái)英菲尼迪在華銷量提升的空間要優(yōu)于雷克薩斯品牌。
對(duì)此,汽車市場(chǎng)分析師吳碩成向時(shí)代周報(bào)記者表示,雷克薩斯品牌在華有自己的經(jīng)營(yíng)理念,從目前的客觀情況來(lái)看,雷克薩斯確實(shí)錯(cuò)過(guò)了最佳的國(guó)產(chǎn)機(jī)會(huì),因此其選擇推遲國(guó)產(chǎn)計(jì)劃,也是審時(shí)度勢(shì)的一種表現(xiàn)。“但是基于目前的市場(chǎng)走勢(shì),未來(lái)雷克薩斯或許再也沒(méi)有國(guó)產(chǎn)化的必要了?!?/p>
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