晉江食企借互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)動“攻心戰(zhàn)”

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)企業(yè)營銷陣地也逐步向新媒體延伸。日前，好彩頭與優(yōu)酷土豆戰(zhàn)略合作簽約儀式在晉江舉行，好彩頭旗下品牌小樣小乳酸將獨家冠名2015優(yōu)酷獨播綜藝節(jié)目《Running Man》。在此之前，盼盼食品旗下盼盼核桃慧也與湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡獨播平臺芒果TV人氣節(jié)目《一年級》展開合作，并在不久前榮膺iworld Awards 2014年度金贏銷大獎年度視頻營銷案例獎。不僅如此，蠟筆小新、嘉士柏等晉江食品也在近階段先后與網(wǎng)絡視頻平臺展開合作。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，晉江食品企業(yè)不約而同地在近期進軍互聯(lián)網(wǎng)廣告新陣地，一方面是為年底銷售旺季做宣傳；另一方面，網(wǎng)絡視頻平臺使用群體與休閑食品潛在消費目標高度重合，尤其是在大數(shù)據(jù)時代下，互聯(lián)網(wǎng)營銷精準度更高，企業(yè)能夠達到營銷“攻心戰(zhàn)”。

　　互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺

　　成晉企廣告新寵

　　1月27日，好彩頭董事長陳忠實與優(yōu)酷土豆集團CEO董亞衛(wèi)在雙方合作新聞發(fā)布會上舉行簽約儀式，宣布好彩頭旗下小樣乳酸菌將獨家冠名2015優(yōu)酷獨播綜藝節(jié)目《RunningMan》，并與優(yōu)酷土豆建立長期戰(zhàn)略合作關系，開啟好彩頭互聯(lián)網(wǎng)廣告投放第一槍。

　　隨著視頻營銷的大熱，網(wǎng)絡視頻已成為綜藝的主流平臺，好彩頭也隨即加快了線上營銷的布局。陳忠實表示，優(yōu)酷土豆作為國內(nèi)領先的視頻網(wǎng)站，有著優(yōu)質(zhì)的平臺、豐富的資源和最廣泛的受眾群體，是好彩頭線上首度合作的不二選擇。此次好彩頭旗下小樣小乳酸擲千萬重金，獨家冠名優(yōu)酷土豆獨播綜藝節(jié)目《RunningMan》，正是希望借勢這一風靡全網(wǎng)的火爆韓國綜藝節(jié)目，讓品牌與節(jié)目相互融合。

　　而早在去年10月份，盼盼食品旗下盼盼核桃慧也與湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡獨播平臺芒果TV人氣節(jié)目《一年級》展開合作。從《一年級》登陸芒果TV以來，11期節(jié)目視頻播放總次數(shù)達到3.79億，平均每期播放次數(shù)突破3000萬，掀起網(wǎng)絡視頻收視狂潮。基于雙方合作，盼盼核桃慧整合芒果TV平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進行一系列線上線下營銷捆綁。除了對盼盼核桃慧進行個性化的視頻廣告創(chuàng)意投放，還結(jié)合核桃慧品牌訴求特點與《一年級》節(jié)目特征，提出“我的一年級，天天愛學習；我的核桃慧，一學我就會”主題口號，專門定制開發(fā)了一款答題互動手機輕應用輻射社交傳播。豐富立體的營銷方式帶動盼盼核桃慧品牌影響力的迅速提升，以每期節(jié)目數(shù)千萬次的品牌曝光及日均百萬級的人群影響，最大化地展現(xiàn)了盼盼核桃慧的品牌價值。

　　憑借著絕佳的創(chuàng)意，盼盼核桃慧助力與《一年級》合作項目榮膺iworld Awards 2014年度金贏銷大獎年度視頻營銷案例獎。組委會一致認為，該項目“依托視頻行業(yè)的優(yōu)勢特性，多平臺資源整合，形成互動和自主傳播，實現(xiàn)了營銷效果的最優(yōu)化”。

　　此外，蠟筆小新與芒果TV也達成戰(zhàn)略合作伙伴，通過激烈的網(wǎng)絡廣告投標競爭，奪得芒果TV兩檔重要節(jié)目《天天向上》《快樂大本營》視頻廣告投放位。同期，嘉士柏聯(lián)手優(yōu)酷視頻女性電影頻道，嘉士柏影視廣告正式上線。

　　大數(shù)據(jù)時代下

　　精準化推送的“攻心戰(zhàn)”

　　據(jù)了解，韓國綜藝節(jié)目《RunningMan》是國內(nèi)綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》的原版，是時下最火的綜藝節(jié)目之一，在百度綜藝風云榜上，曾一度力壓《快樂大本營》與《康熙來了》，在韓國和中國都有著巨大收視影響力，積累了數(shù)千萬忠實觀眾。根據(jù)優(yōu)酷指數(shù)顯示，《RunningMan》的收視群體中女性占比73%，其中18至25歲占比56%，高中及以上學歷群體占比70%。

　　“在多元化與碎片化的信息時代，如何精準抓住目標消費群體所喜歡的內(nèi)容，已成為營銷的關鍵。利用大數(shù)據(jù)精準化推送是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一大特點，好彩頭此次冠名優(yōu)酷土豆獨播節(jié)目《RunningMan》，正是看中其節(jié)目火爆程度，以及與好彩頭小樣小乳酸的目標消費群體高度重合?！标愔覍嵄硎荆舜魏献魇腔趯σ曨l網(wǎng)站及節(jié)目的認可，也是好彩頭小樣品牌傳播、擁抱互聯(lián)網(wǎng)的里程碑。好彩頭預計今年在新媒體的廣告投放達到30%，該比例也將并逐年遞增。

　　事實上，晉江食品企業(yè)在選擇互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺合作時，都會有針對性地選擇與自身產(chǎn)品消費對象定位較為相近的平臺。如嘉士柏牛軋?zhí)窍丬洔貪櫟漠a(chǎn)品特質(zhì)就選擇優(yōu)酷視頻女性電影頻道合作；蠟筆小新“純滋100”果凍以16至35歲女性為主要的核心消費群體，而以清新、快樂、青春、健康的娛樂風格著稱的《快樂大本營》《天天向上》兩檔王牌綜藝節(jié)目正好與“純滋100”的調(diào)性相吻合。正如陳忠實所說的，晉江休閑食品企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺展開合作的關鍵在于雙方消費群體高度重合，從而達到企業(yè)營銷的“攻心戰(zhàn)”效果。iworld Awards金贏銷大獎評審專家表示，盼盼核桃慧“青少年補腦核動力”的品牌主張與《一年級》關注青少年成長的節(jié)目訴求完美契合，觀眾在觀看節(jié)目的過程中，十分自然地加深對盼盼核桃慧的印象，也帶來品牌美譽度的提升，榮獲2014年度視頻營銷案例TOP10當之無愧。

　　“傳統(tǒng)電視廣告宣傳相對而言粗曠且價格昂貴，互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷則性價比更高，能夠根據(jù)網(wǎng)友特定標簽進行精準化推送。比如互聯(lián)網(wǎng)廣告投放可以挑選時間段，食品類的可以設置在用餐時間上線廣告；比如根據(jù)平臺會員數(shù)據(jù)分析，食品類廣告可以更多地向年輕女性推送；比如根據(jù)產(chǎn)品銷售范圍，可控制僅該范圍內(nèi)IP收看到廣告；比如很多按次數(shù)購買播放權的廣告，在一檔12期的節(jié)目中，可以設置一個IP只能看到5次，那么這個廣告就有6個人可以看到，在重復次數(shù)和人數(shù)上得到有效調(diào)控；比如一個企業(yè)有多支廣告，在同一個WIFI覆蓋下，不同設備收到的廣告也可以設置不相同，以保障品牌覆蓋率。這些方式相比傳統(tǒng)電視廣告宣傳更加靈活和精準化?！迸闻问称菲髣澲行木W(wǎng)絡推廣經(jīng)理陳琳琳告訴記者，近幾年，盼盼食品不斷地嘗試新媒體營銷，僅去年就先后與網(wǎng)易、愛奇藝、樂視、暴風影音、芒果TV等多家知名視頻門戶展開合作。

　　三大平臺有機聯(lián)動

　　深耕互聯(lián)網(wǎng)營銷

　　據(jù)陳琳琳介紹，盼盼食品早在2008年就開始關注到互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷陣地，當時公司旗下艾比利品牌就有舉行征集網(wǎng)友創(chuàng)新視頻的營銷方式，但當時視頻營銷草根味道更濃，不像現(xiàn)在有名氣很高的綜藝節(jié)目為載體。

　　“從最近幾家晉江食品企業(yè)先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告來看，幾乎都有人氣火爆的綜藝節(jié)目作為載體。如果只是單純地播放廣告，這種模式就顯得比較初級。一檔收視率高的綜藝節(jié)目，必然會帶來大量粉絲，運用好這些粉絲營銷，可以起到意想不到的作用。”陳琳琳介紹，盼盼食品搭建了從互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺、企業(yè)活動平臺及企業(yè)電商平臺三者有效的聯(lián)動導流鏈。

　　據(jù)了解，去年不少晉江食品企業(yè)選擇布局電商，形成線上線下“兩條腿”銷售。與現(xiàn)在渠道布局不同的是，線上銷售流量是關鍵，也就是店鋪的人氣指數(shù)，為了吸引粉絲，不少食品電商運營負責人絞盡腦汁，推出各種互動體驗活動。而在盼盼食品，電商流量其中一部分就是從互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺廣告上引導而來的。

　　“一檔人氣可觀的綜藝節(jié)目，點擊率上千萬甚至上億都很正常。在這一大基數(shù)面前，如何導流就需要講究技巧。電商營銷講究的是互動體驗，如果純粹地從廣告導流到電商，且不要說轉(zhuǎn)換率低浪費流量，消費者也會反感，那就適得其反了。如果在這二者之間加上一個互動活動，提供抽獎、可娛樂的小游戲或者產(chǎn)品優(yōu)惠券等互動活動，讓粉絲有興趣進一步消費，從而導流到電商平臺?！标惲樟崭嬖V記者，類似互動式活動，盼盼食品每年都會舉行2至3個，每個活動持續(xù)近3個月，一般一個活動下來差不多會有上百萬粉絲參與活動互動，根據(jù)參與活動粉絲的郵箱或者電話可進行下一次產(chǎn)品精準推送。

　　“目前晉江食品已經(jīng)完成了全國的基本品牌建設，要進行深入的品牌溝通和互動，借助新媒體是很好的手段，包括把流量引到網(wǎng)店，從表面來說是要刺激銷售，從深層次上來講是要延長品牌跟受眾之間的互動時間。因為廣告的時間僅僅十幾秒鐘，如果成功導流到互動平臺再延伸到電商平臺，所起到的品牌傳播效果將進一步放大，這些是傳統(tǒng)媒體所做不到的。”熟悉晉江食品品牌的營銷專家張發(fā)松表示，其實體育用品，如耐克早在2010年就把傳統(tǒng)媒體預算砍掉，除了一些重大的賽事，如奧運會、世界杯等才回到主流媒體。

(記者_王文通 董嚴軍 文圖)