粉絲經(jīng)濟(jì) 拉動(dòng)品牌銷(xiāo)售雙提升

　　在消費(fèi)升級(jí)的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)熱詞正席卷食品業(yè)。傳統(tǒng)食品企業(yè)如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)制造之“紅?！庇蜗蛞苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)之“藍(lán)?！保?015中國(guó)糖果零食高峰論壇上，多名專(zhuān)家支招傳統(tǒng)食品企業(yè)轉(zhuǎn)型之道。本報(bào)記者_(dá)吳道淼

　　線上線下共生共榮

　　近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其低成本、高效率、個(gè)性化、便捷性等特點(diǎn)迎合了消費(fèi)者日益變化的需求而發(fā)展迅速，包括食品行業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)也在爭(zhēng)分奪秒地構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

　　如果說(shuō)電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店生存構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)，那么，移動(dòng)電子商務(wù)則正在改變整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)。智能手機(jī)和平板電腦的普及，上網(wǎng)流量資費(fèi)的降低，大量移動(dòng)電商平臺(tái)的創(chuàng)建，為消費(fèi)者提供了更多便利的購(gòu)物選擇。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要思考如何將線上和線下有效整合，從而將線上的推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售。

　　“在眾多模式中，O2O模式對(duì)食品品牌商渠道變革意義重大。”何繼紅認(rèn)為，與B2B、B2C相比，O2O擁有降低物流成本、保持價(jià)格體系穩(wěn)定、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)并提高消費(fèi)者體驗(yàn)、多線引流的全渠道模式等優(yōu)勢(shì)。O2O模式中，線下消費(fèi)是核心，線上平臺(tái)是線下的一個(gè)流量導(dǎo)入。對(duì)于廣大食品企業(yè)而言，O2O核心運(yùn)營(yíng)要素是線下終端整合能力以及客戶體驗(yàn)。

　　“‘互聯(lián)網(wǎng)+’絕不是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆，而是換代升級(jí)。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、聚智慧達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王從勇分析，不少傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種銷(xiāo)售渠道。事實(shí)上，線上與線下渠道是共生共榮的關(guān)系，共同繁榮市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)必須建立起以用戶為中心的用戶思維，理解消費(fèi)者體驗(yàn)的極致思維，理解創(chuàng)新流程的迭代思維等，做到你的品牌經(jīng)銷(xiāo)商不反對(duì)，零售商不抱怨，O2O一體化消費(fèi)者不投訴，真正實(shí)現(xiàn)線上線下“共贏”。

　　讓消費(fèi)者成為品牌粉絲

　　有這么一種說(shuō)法:“未來(lái)只有粉絲經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有品牌經(jīng)濟(jì)?！币?0后、00后為首的新網(wǎng)民人群的粉絲效應(yīng)更為明顯。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，一些食品企業(yè)開(kāi)始走“創(chuàng)新產(chǎn)品+粉絲經(jīng)濟(jì)”路線，來(lái)持續(xù)加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系并形成企業(yè)與粉絲雙向的連接模式。

　　“粉絲+一起玩+新媒體成就品牌，讓你的粉絲團(tuán)為你的品牌做推廣。”王從勇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于拉近與消費(fèi)者之間的距離，將普通消費(fèi)者變?yōu)槠放品劢z。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的意見(jiàn)，針對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，甚至為消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品。

　　論壇現(xiàn)場(chǎng),雅客公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理周煒平就如何進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo)為大家“傳經(jīng)授道”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的倒逼下，雅客食品從2012年開(kāi)始進(jìn)入電商，在天貓開(kāi)店做特價(jià)。然而，現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有想象中那么美好。那一年，雅客電商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡，虧損了5%。電商之路在哪？周煒平和他的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，認(rèn)識(shí)到唯有充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，才能找到正確的方向。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，他們把95后、00后作為核心銷(xiāo)售客戶。

　　“這部分群體喜歡參與創(chuàng)造產(chǎn)品，他們愛(ài)表現(xiàn)，樂(lè)于分享和傳播新信息，討厭一切固定的約束?！敝軣樒秸J(rèn)為，要先有受眾，再有產(chǎn)品，根據(jù)“粉絲”的喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將用戶需求和產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合。就這樣，一場(chǎng)成功的粉絲營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役啟動(dòng)。

　　去年8月10日，雅客食品官方微博宣布：亞洲青少年人氣組合TFBOYS正式成為雅客新任品牌代言人，并擔(dān)任“快樂(lè)使者”。其中，最特別的是TFBOYS將親自參與雅客產(chǎn)品造型、包裝設(shè)計(jì)，四葉草造型將作為重要設(shè)計(jì)元素。該消息公布后，TFBOYS官方微博轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論立刻引來(lái)大量TFBOYS粉絲的關(guān)注和祝賀，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論瞬間破萬(wàn)，成為微博熱門(mén)話題。為了回饋粉絲們對(duì)TFBOYS的鼎力支持，雅客邀請(qǐng)TFBOYS親自參與雅客部分產(chǎn)品的造型和外包裝設(shè)計(jì)，并將四葉草作為關(guān)鍵元素融入其中，打造出獨(dú)一無(wú)二的四葉草糖果。

　　“整個(gè)過(guò)程我們僅投入10萬(wàn)元推廣，卻產(chǎn)出超過(guò)百萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)效益！”周煒平表示。經(jīng)過(guò)1年多的精心打造，雅客食品官方微博已然成為品牌與粉絲的連接者，引發(fā)品牌與粉絲間的深度交互效應(yīng)。