在消費(fèi)升級(jí)的背景下,“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)熱詞正席卷食品業(yè)。傳統(tǒng)食品企業(yè)如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,從傳統(tǒng)制造之“紅?!庇蜗蛞苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)之“藍(lán)?!保?015中國(guó)糖果零食高峰論壇上,多名專(zhuān)家支招傳統(tǒng)食品企業(yè)轉(zhuǎn)型之道。本報(bào)記者_(dá)吳道淼
線上線下共生共榮
近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其低成本、高效率、個(gè)性化、便捷性等特點(diǎn)迎合了消費(fèi)者日益變化的需求而發(fā)展迅速,包括食品行業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)也在爭(zhēng)分奪秒地構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
如果說(shuō)電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店生存構(gòu)成巨大挑戰(zhàn),那么,移動(dòng)電子商務(wù)則正在改變整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)。智能手機(jī)和平板電腦的普及,上網(wǎng)流量資費(fèi)的降低,大量移動(dòng)電商平臺(tái)的創(chuàng)建,為消費(fèi)者提供了更多便利的購(gòu)物選擇。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)需要思考如何將線上和線下有效整合,從而將線上的推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售。
“在眾多模式中,O2O模式對(duì)食品品牌商渠道變革意義重大。”何繼紅認(rèn)為,與B2B、B2C相比,O2O擁有降低物流成本、保持價(jià)格體系穩(wěn)定、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)并提高消費(fèi)者體驗(yàn)、多線引流的全渠道模式等優(yōu)勢(shì)。O2O模式中,線下消費(fèi)是核心,線上平臺(tái)是線下的一個(gè)流量導(dǎo)入。對(duì)于廣大食品企業(yè)而言,O2O核心運(yùn)營(yíng)要素是線下終端整合能力以及客戶體驗(yàn)。
“‘互聯(lián)網(wǎng)+’絕不是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆,而是換代升級(jí)。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、聚智慧達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王從勇分析,不少傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種銷(xiāo)售渠道。事實(shí)上,線上與線下渠道是共生共榮的關(guān)系,共同繁榮市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)必須建立起以用戶為中心的用戶思維,理解消費(fèi)者體驗(yàn)的極致思維,理解創(chuàng)新流程的迭代思維等,做到你的品牌經(jīng)銷(xiāo)商不反對(duì),零售商不抱怨,O2O一體化消費(fèi)者不投訴,真正實(shí)現(xiàn)線上線下“共贏”。
讓消費(fèi)者成為品牌粉絲
有這么一種說(shuō)法:“未來(lái)只有粉絲經(jīng)濟(jì),沒(méi)有品牌經(jīng)濟(jì)?!币?0后、00后為首的新網(wǎng)民人群的粉絲效應(yīng)更為明顯。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面,一些食品企業(yè)開(kāi)始走“創(chuàng)新產(chǎn)品+粉絲經(jīng)濟(jì)”路線,來(lái)持續(xù)加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系并形成企業(yè)與粉絲雙向的連接模式。
“粉絲+一起玩+新媒體成就品牌,讓你的粉絲團(tuán)為你的品牌做推廣。”王從勇認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于拉近與消費(fèi)者之間的距離,將普通消費(fèi)者變?yōu)槠放品劢z。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的意見(jiàn),針對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)提供更好的產(chǎn)品與服務(wù),甚至為消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品。
論壇現(xiàn)場(chǎng),雅客公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理周煒平就如何進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo)為大家“傳經(jīng)授道”。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的倒逼下,雅客食品從2012年開(kāi)始進(jìn)入電商,在天貓開(kāi)店做特價(jià)。然而,現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有想象中那么美好。那一年,雅客電商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡,虧損了5%。電商之路在哪?周煒平和他的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索,認(rèn)識(shí)到唯有充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者,才能找到正確的方向。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析,他們把95后、00后作為核心銷(xiāo)售客戶。
“這部分群體喜歡參與創(chuàng)造產(chǎn)品,他們愛(ài)表現(xiàn),樂(lè)于分享和傳播新信息,討厭一切固定的約束?!敝軣樒秸J(rèn)為,要先有受眾,再有產(chǎn)品,根據(jù)“粉絲”的喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品,將用戶需求和產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合。就這樣,一場(chǎng)成功的粉絲營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役啟動(dòng)。
去年8月10日,雅客食品官方微博宣布:亞洲青少年人氣組合TFBOYS正式成為雅客新任品牌代言人,并擔(dān)任“快樂(lè)使者”。其中,最特別的是TFBOYS將親自參與雅客產(chǎn)品造型、包裝設(shè)計(jì),四葉草造型將作為重要設(shè)計(jì)元素。該消息公布后,TFBOYS官方微博轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論立刻引來(lái)大量TFBOYS粉絲的關(guān)注和祝賀,轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論瞬間破萬(wàn),成為微博熱門(mén)話題。為了回饋粉絲們對(duì)TFBOYS的鼎力支持,雅客邀請(qǐng)TFBOYS親自參與雅客部分產(chǎn)品的造型和外包裝設(shè)計(jì),并將四葉草作為關(guān)鍵元素融入其中,打造出獨(dú)一無(wú)二的四葉草糖果。
“整個(gè)過(guò)程我們僅投入10萬(wàn)元推廣,卻產(chǎn)出超過(guò)百萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)效益!”周煒平表示。經(jīng)過(guò)1年多的精心打造,雅客食品官方微博已然成為品牌與粉絲的連接者,引發(fā)品牌與粉絲間的深度交互效應(yīng)。
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