周樹遠(yuǎn)
“100多年前,奔馳公司第一個(gè)把燈泡裝上汽車,而在100多年后,全新一代S級(jí)車型成為第一個(gè)沒有裝配任何燈泡的全LED車型?!比涨?,在全新一代奔馳S級(jí)車型全球首發(fā)現(xiàn)場(chǎng),戴姆勒集團(tuán)(奔馳母公司)董事會(huì)主席蔡澈難掩興奮地表示,新一代S級(jí)將成為一款顛覆性的產(chǎn)品,繼續(xù)鞏固其在該級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)的霸主地位。
但短暫的興奮不能完全抵消奔馳現(xiàn)在所處的不利現(xiàn)實(shí)——
從2012年的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,無論是在全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng),曾經(jīng)的銷量冠軍奔馳,如今已經(jīng)被寶馬和奧迪超越,且差距越拉越大;而2013年前4個(gè)月銷量統(tǒng)計(jì)顯示,在寶馬和奧迪分別在華取得8.6%和13.9%同比增幅的情況下,奔馳卻同比下滑了6.6%。
“全新一代S級(jí)的加入,對(duì)急需扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)不利處境的奔馳而言當(dāng)然是個(gè)利好,但這么大的業(yè)績(jī)包袱,也不能只靠S級(jí)車型實(shí)現(xiàn)徹底翻盤?!庇袠I(yè)內(nèi)分析人士表示,“在逐漸理順了渠道關(guān)系和管理關(guān)系之后,未來的奔馳需要加速推進(jìn)在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略?!?/p>
奔馳“補(bǔ)血”
選擇在位于德國(guó)漢堡的空客A380組裝工廠來發(fā)布自己全新一代S級(jí)車型,不僅是因?yàn)楸捡Y持有空客公司的股份,更是因?yàn)楸捡Y希望借助A380的“旗艦”形象,重新樹立自己在汽車領(lǐng)域的旗艦地位。
“新一代S級(jí)車不僅體現(xiàn)了奔馳在技術(shù)上的新突破,也為整個(gè)行業(yè)樹立了一個(gè)新標(biāo)桿?!辈坛涸诮邮堋吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)稱,新車將共推出標(biāo)準(zhǔn)軸距和長(zhǎng)軸距兩個(gè)版本,而考慮到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車內(nèi)空間的需求,未來在中國(guó)上市后將只提供長(zhǎng)軸距版車型,預(yù)計(jì)在今年年底前正式在中國(guó)上市。
據(jù)了解,作為奔馳的旗艦車型,誕生于德國(guó)辛德芬根的S級(jí)車從1951年推出起,就一直占據(jù)著該級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)的銷量領(lǐng)先地位,即便在奔馳整體表現(xiàn)不佳的2012年,S級(jí)車型的市場(chǎng)表現(xiàn)依然堅(jiān)挺,尤其在中國(guó)市場(chǎng),去年S級(jí)車型銷量增長(zhǎng)了7%,占其全球銷量市場(chǎng)份額的比例達(dá)到了50%。
不過現(xiàn)實(shí)的情況是,奔馳在全球乃至中國(guó)正面臨不利的銷售局面。
據(jù)了解,2012年,奔馳在全球共銷售了123萬輛汽車,同比僅增長(zhǎng)4.5%;而寶馬同期的全球銷量為154.01萬輛,同比增長(zhǎng)了11.6%,奧迪銷量為145.51萬輛,同比增長(zhǎng)了11.7%,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,奔馳的銷量差距被持續(xù)拉大。同時(shí),在中國(guó)市場(chǎng),奔馳2012年的銷量只有19.6萬輛,同比僅增長(zhǎng)1.5%;反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,寶馬以32.64萬輛的成績(jī)?nèi)〉昧?0.4%的同比增長(zhǎng),而奧迪則以40.58萬輛的表現(xiàn)獲得了29.6%的同比增幅。一直到今年前4個(gè)月,奔馳在華的業(yè)績(jī)依舊沒有出現(xiàn)太大改觀——在寶馬和奧迪均取得了大幅增長(zhǎng)的背景下,奔馳卻交上了一份業(yè)績(jī)大幅下滑的答卷?! 皬?004年開始豪華車全球銷量桂冠被寶馬摘走之后,奔馳就再也沒能重返豪華車世界第一的寶座,迄今已整整10年時(shí)間。更讓奔馳難以接受的是,其全球銷量后來又再次被奧迪超過。這其中既有諸多車型設(shè)計(jì)不被市場(chǎng)認(rèn)可的原因,也有奔馳在銷售策略上與市場(chǎng)發(fā)生嚴(yán)重脫節(jié)的因素。”汽車業(yè)一位知名專家表示,“現(xiàn)在,距離上一代S級(jí)的推出,時(shí)間已經(jīng)走過了8年,無論是出于產(chǎn)品更新?lián)Q代的考慮還是出于改善業(yè)績(jī)的考慮,奔馳也應(yīng)該拿出一款像樣的產(chǎn)品了?!?/p>
中國(guó)圖謀
全新一代S級(jí)車型的推出,讓奔馳看到了改善業(yè)績(jī)的希望。當(dāng)然,僅靠一款受眾群體相對(duì)有限的S級(jí)車型來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的徹底扭轉(zhuǎn)是不現(xiàn)實(shí)的,同時(shí),與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣,奔馳借助新產(chǎn)品發(fā)力的同時(shí),其未來發(fā)展的主要支點(diǎn)顯然必須在中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于這些考量,奔馳也心知肚明。
“在理順了銷售關(guān)系之后,奔馳當(dāng)下正在謀劃一套組合拳來沖擊市場(chǎng)?!北捡Y(中國(guó))一位內(nèi)部負(fù)責(zé)人告訴記者,不久前,由北汽集團(tuán)和戴姆勒共同出資成立的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱奔馳新銷售公司)正式宣告成立并開始運(yùn)行,“奔馳新銷售公司將對(duì)奔馳產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)帶來很大促進(jìn)”。
眾所周知,在此之前,奔馳在華實(shí)行的是兩套渠道并行發(fā)展的策略,也就是奔馳(中國(guó))和北京奔馳兩個(gè)銷售渠道同時(shí)存在。長(zhǎng)期以來,這兩套網(wǎng)絡(luò)一直在內(nèi)部互相較勁,并引發(fā)相關(guān)車型銷量持續(xù)受損。而將兩套網(wǎng)絡(luò)力量整合在一起成立奔馳新銷售公司之后,該公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷表示:“我們現(xiàn)在需要卷起袖子來實(shí)干一場(chǎng)。今后,奔馳將在業(yè)務(wù)開展前線的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成更強(qiáng)的凝聚力,我們將比以往更加團(tuán)結(jié)。”而該公司網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬也表示:“新公司的目標(biāo)是確保中外雙方利益和方向一致性,以一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)聲音面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)?!?/p>
除在渠道銷售方面形成合力之外,奔馳日前還提升了中國(guó)市場(chǎng)的重要性層級(jí)。最近,戴姆勒監(jiān)事會(huì)任命唐仕凱(Hubertus Troska)為公司董事會(huì)新成員,專門分管中國(guó)市場(chǎng)。他將負(fù)責(zé)戴姆勒在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略實(shí)施和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù),伴隨著戴姆勒董事會(huì)“中國(guó)”席位的誕生,奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)將由董事會(huì)直接管理。
管理方面的新布局逐漸成型之后,接下來就要靠產(chǎn)品說話了。據(jù)奔馳新銷售公司一位高層向記者透露,從現(xiàn)在到2015年,奔馳將在中國(guó)市場(chǎng)推出20款全新車型和升級(jí)車型,北京奔馳合資公司的產(chǎn)能也將以每年10萬輛的速度實(shí)現(xiàn)提升,“另外,還將有多款奔馳緊湊型豪華車實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn),以確保2015年在華實(shí)現(xiàn)30萬輛的銷量目標(biāo),同時(shí)盡可能地趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”為配合產(chǎn)品的集中推出,該高層人士還表示,在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面,奔馳將在2012年年底262家經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上,從2013年起每年至少新增50家經(jīng)銷商,到2015年計(jì)劃超過330家。
奔馳的新布局和新規(guī)劃不可謂不“提氣”,但未來效果的好壞,顯然還要取決于變革的執(zhí)行力度以及如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的后續(xù)策略。
“以前的奔馳就像一頭生病的大象,最起碼在中國(guó)是這樣的,現(xiàn)在這頭大象正在逐漸康復(fù)?!北捡Y方面表示。但大象的轉(zhuǎn)身速度往往不會(huì)太快,因此,對(duì)奔馳來說,在中國(guó)豪華車市場(chǎng)整體增幅正在逐漸萎縮的背景下,如何實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)身以盡早抓住市場(chǎng)機(jī)遇,是他們接下來需要面對(duì)的課題之一。
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