車市“小時代”：回歸只是時間問題

　　半個世紀(jì)前，大眾汽車的經(jīng)典車型甲殼蟲初入美國市場時，普遍偏好大車的美國人對此不屑一顧，苦于銷量不佳，難以打開市場。而品牌代理公司DDB卻以一支令人拍案叫絕的廣告創(chuàng)意和文案幫助甲殼蟲實(shí)現(xiàn)了成功逆襲?！癟hink Small”《想想小的好處》，這個創(chuàng)意被定位論認(rèn)為代表了其精髓：找到現(xiàn)有產(chǎn)品(美國式長寬大汽車)的不足，然后將自己看似弱點(diǎn)的特點(diǎn)，變成對手無法競爭的優(yōu)點(diǎn)。甲殼蟲也因此名聲大噪，在大車橫行的國度和時代，成功開創(chuàng)了屬于自己的小時代。

　　如今的中國，同樣是一個大車橫行的國度和時代，以大為美的思維定勢深入人心，成為一種奇特的“中國式”的汽車消費(fèi)文化，各種車型按塊頭大小被不合理的劃分了高低和長幼之序，打上了與其真實(shí)形象和價值不太符合的標(biāo)簽，這與大白菜“論斤賣”有何異？

　　大車“相對安全”，空間大、走親訪友有面兒，載人載物多，公商務(wù)社交活動更有派等成為了國人普遍青睞大車的重要因素。尤其是國人對于大型三廂轎車的癡迷和對于中小型兩廂車的冷淡更是中國幾千年封建等級觀念根深蒂固的最直接體現(xiàn)，在虛華的攀比之風(fēng)下，消費(fèi)者盲目追求大空間和大尺寸。跨國車企深諳其道，不僅在引入國內(nèi)的全球車型上對軸距和尺寸的擴(kuò)展，以更加符合國人的審美需求，而且還進(jìn)一步推出為中國用戶特別推出的專屬訂制車型，以便更加對路。

　　中國車市快速發(fā)展，穩(wěn)坐全球頭把交椅，而盲目求大的汽車消費(fèi)之風(fēng)與小型車風(fēng)靡世界尤其是發(fā)達(dá)國家卻是完全相悖的。如城市化高、人口稠密、資源緊張的日本，汽車年產(chǎn)銷規(guī)模約為600萬輛，其中小型車就要占40%—50%；而在歐洲這一比例則更要占到70%，就幾乎全是小型車的天下了。中國車市非理性的攀比之風(fēng)的背后實(shí)則是汽車文化的落后和市場的不成熟，用戶在購車時非理性的選擇，并未做到實(shí)際的量體裁衣和量入為出。

　　據(jù)某市場研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的針對國內(nèi)不同年齡層次的汽車消費(fèi)者的需求和偏好的研究報告顯示：與70后關(guān)注安全、安心體驗(yàn)，顧忌家人和孩子使用感受；60后則追求彰顯身份地位，同時希望獲得較大和舒適的空間達(dá)到個人享受相比。80年代的消費(fèi)群較老一代更崇尚自我，追求自由；而90后則更加彰顯個性，注重樂趣和表現(xiàn)。并且在外觀和內(nèi)飾方面，更加偏好精致、時尚和緊湊的風(fēng)格，更加彰顯自我個性。與60/70S相比，總體上80/90S更加追求個性與潮流，對車輛的需求從他人眼中的自我、崇尚社會地位，到本我和真我的回歸。去除那些附著于表面的浮華，汽車消費(fèi)日益回歸車輛的本身將是必然，并且隨著城市交通的擁堵和維修保養(yǎng)費(fèi)用的多余，消費(fèi)者在算經(jīng)濟(jì)賬的同時，也更加注重自我個性的展現(xiàn)，而小型車恰恰是合理之選。當(dāng)80/90S的新生代人群日漸成為消費(fèi)主力的時候，這些主流車企們真有必要一改過去造車一味追求大氣、穩(wěn)重來滿足消費(fèi)者面子需求，而放下身段來重新審視小型車了。