豪車在華銷量增速放緩 德系品牌全面降價(jià)

　　2015年以來，國內(nèi)汽車消費(fèi)增長乏力的狀況愈發(fā)明顯，而此輪低迷行情的影響也是波及甚巨。據(jù)記者調(diào)查，備受中國消費(fèi)者青睞的德系BBA(寶馬，奔馳，奧迪)品牌，除奔馳外，銷量增速均出現(xiàn)明顯下滑。同時(shí)，豪華車市場增幅首次低于整個(gè)乘用車市場。

　　《證券日?qǐng)?bào)》記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，與奧迪、寶馬不同，奔馳在華銷量仍維持了較高的增幅。奔馳4S店銷售專員告訴記者，這與其渠道調(diào)整，以及新車上市有很大關(guān)系。盡管在國內(nèi)的總銷量上還與寶馬、奧迪有差距，但奔馳增長速度卻一馬當(dāng)先。

　　而對(duì)于豪車降價(jià)的背后原因，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長助理、產(chǎn)業(yè)研究部主任王冀對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“汽車生產(chǎn)廠家盲目追求銷量，強(qiáng)行壓庫，甚至瘋狂擴(kuò)網(wǎng)，令經(jīng)銷商苦不堪言。這種狀態(tài)不但不利于汽車流通行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，并且最終會(huì)損害廣大消費(fèi)者的權(quán)益?！?/p>

　　豪車全面降價(jià)

　　北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場中心(以下簡稱亞市)作為北京乃至全國最大的汽車交易市場，不但成為北京消費(fèi)者選車購車的主要去向，還吸引著北京周邊省份的消費(fèi)者。

　　然而7月26日，雖然時(shí)值周末，但記者走訪亞市，映入眼簾的確是另一番景象，車市的冷清出乎記者的意料，與北京七月份的燥熱天氣形成了鮮明的對(duì)比。

　　記者首先來到亞市入口處一家裝修氣派的4S店，這家店內(nèi)異常冷清，整個(gè)店里寥寥幾個(gè)銷售人員，看到記者進(jìn)店后忙上前推介“現(xiàn)在廠家優(yōu)惠讓利，車子都是折后折最低價(jià)，購車就送新車裝飾美容，高清超大觸摸屏導(dǎo)航、全車膜、藍(lán)牙耳機(jī)，需要哪款我給您介紹介紹。”

　　根據(jù)記者了解到的情況，2015年前5個(gè)月豪華車市場銷量增長不足4%，其中減速最明顯的就是備受中國消費(fèi)者青睞的，占據(jù)豪華車七成以上份額的德系品牌。

　　記者各選取寶馬、奔馳、奧迪品牌中銷量靠前的三款車型進(jìn)行梳理。寶馬方面2015款320Li豪華設(shè)計(jì)套裝、X1大功率版以及2014款535i xDrive降價(jià)幅度依次為24%、29%和25%；奧迪2015款A(yù)4L 30TFSI自動(dòng)舒適型、Q3 35TFSI紀(jì)念智領(lǐng)版、Q5 40TFSI進(jìn)取型降價(jià)幅度分別為11%、14%、10%；奔馳2015款GLA220 4MATIC豪華型、C260L、E260L豪華型降價(jià)幅度也分別達(dá)到11%、17%、21%。

　　寶馬奧迪增速下滑

　　奔馳異軍突起

　　據(jù)悉，以寶馬3系為代表的車型價(jià)格跌幅最為顯著，動(dòng)輒優(yōu)惠30%左右。銷售人員告訴記者“3系是經(jīng)銷商虧損較多的車型，現(xiàn)款3系的定位、產(chǎn)品力尤其在車市低迷的大背景下很難支撐它的高定價(jià)，包括之前滯銷的寶馬2系A(chǔ)ctive Tourer，好多同行店都8折虧本拋售。”

　　根據(jù)寶馬汽車公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，寶馬5月份在中國市場單月銷量出現(xiàn)10年來首次滑坡，上半年寶馬全球同比上漲達(dá)到7.8%，但在中國市場僅為2.5%。核心品牌乘用車在中國銷售下降5.5%。

　　7月5日，寶馬中國向經(jīng)銷商發(fā)出一紙獎(jiǎng)勵(lì)通告，據(jù)此估算各種獎(jiǎng)勵(lì)總額將超20億元。這也是繼2015年初寶馬補(bǔ)貼經(jīng)銷商51億元、下調(diào)二季度銷售目標(biāo)15%后，又一次真金白銀的大幅度補(bǔ)貼經(jīng)銷商。此次寶馬中國對(duì)于經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)主要有兩方面：一是第二季度銷售的車型中，寶馬中國針對(duì)進(jìn)口車型和國產(chǎn)車型分別給予最高每臺(tái)車16000元和18000元的獎(jiǎng)勵(lì)，視經(jīng)銷商完成零售任務(wù)的情況而定，拿到這次獎(jiǎng)勵(lì)的最低標(biāo)準(zhǔn)是零售任務(wù)數(shù)的85%。二是上半年里銷售的車型中，國產(chǎn)車型(5系、3系、X1)省內(nèi)上牌率大于80%以上即可拿到獎(jiǎng)勵(lì)，其中完成80%-90%可以拿到每臺(tái)國產(chǎn)車3000元的獎(jiǎng)勵(lì)，而完成90%的則可以獲得每臺(tái)4000元的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　競爭對(duì)手方面，此次奧迪給經(jīng)銷商的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)是依照經(jīng)銷商所售車型的上牌量和之前簽訂目標(biāo)的完成率等。奧迪今年上半年在華銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)273853輛，增幅放緩?fù)葍H增長1.9%。在與一家奧迪4S店銷售經(jīng)理的交談中記者了解到，奧迪廠商已將其2015年銷量目標(biāo)從年初預(yù)期的70萬輛下調(diào)了十萬輛左右，具體數(shù)值還有待考證，但可以明確的是受制于國內(nèi)車市增速放緩，廠商在采取更加靈活、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的商務(wù)政策，幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)。

　　值得注意的是，在記者準(zhǔn)備離開奧迪展廳的時(shí)候，銷售人員遞給記者一張名片，稱在下半年包括新Q7、奧迪A3e-tron以及國產(chǎn)A6L混動(dòng)版等一些受市場坊間追捧的車型即將上市，有興趣可以多關(guān)注多聯(lián)系。言下之意則是期待新產(chǎn)品的登場能引領(lǐng)走勢，以期激活萎靡的銷量。

　　而與奧迪、寶馬不同，奔馳在華銷量仍維持了較高的增速。這與其渠道調(diào)整，以及新B級(jí)、新款CLS、C級(jí)運(yùn)動(dòng)版等新車上市有很大關(guān)系。奔馳4S店銷售專員告訴記者，在其銷量的增長過程中，奔馳C級(jí)發(fā)揮了重要作用，與奧迪推新策略一樣，下半年奔馳也將加大新車型引入，盡管在國內(nèi)的總銷量上還與寶馬、奧迪有差距，但增長速度卻是一馬當(dāng)先。

　　2015年6月份奔馳在華銷售32507輛，同比增長38.5%，上半年銷量實(shí)現(xiàn)165321輛，同比增長23%。

　　業(yè)內(nèi)呼吁

　　新《辦法》盡快出臺(tái)

　　2015年6月份，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量環(huán)比、同比再次雙雙下降，究其原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，大量資金流向股市等因素的共同作用結(jié)果。種種跡象表明，中國車市過去那種疾風(fēng)驟雨式的高速增長已經(jīng)一去不復(fù)返，低速增長將成為國內(nèi)汽車市場的新常態(tài)。

　　生產(chǎn)企業(yè)不愿意與經(jīng)銷商進(jìn)行充分的溝通，不能從產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體發(fā)展的高度考慮問題，片面地追求自身利益的最大化，單方面設(shè)定產(chǎn)銷目標(biāo)的做法飽受經(jīng)銷商詬病。為此，今年7月10日中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布了“致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的一封公開信”，以呼吁生產(chǎn)企業(yè)正視市場變化，與經(jīng)銷商同心協(xié)力，共度難關(guān)。

　　“汽車生產(chǎn)廠家盲目追求銷量，強(qiáng)行壓庫擴(kuò)網(wǎng)，令經(jīng)銷商苦不堪言。這種狀態(tài)不但不利于汽車流通行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，并且最終會(huì)損害廣大消費(fèi)者權(quán)益?！蓖跫奖硎尽?/p>

　　王冀分析稱，2014年當(dāng)市場增長明顯不如預(yù)期，供需失衡開始顯現(xiàn)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)本應(yīng)該調(diào)整銷售計(jì)劃，降低排產(chǎn)。然而生產(chǎn)企業(yè)卻以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，利用市場支配地位，采用強(qiáng)制搭售、強(qiáng)行補(bǔ)庫、綁定商務(wù)政策等手段向經(jīng)銷商壓庫。從而使得經(jīng)銷商的庫存當(dāng)量常年保持在廠家?guī)齑娈?dāng)量的兩倍以上。另外生產(chǎn)企業(yè)還單方面增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，利用自己掌握汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和設(shè)定新銷售網(wǎng)點(diǎn)的權(quán)力，過度擴(kuò)建銷售網(wǎng)點(diǎn)。在擴(kuò)展過程中對(duì)已有經(jīng)銷商利益考慮不足，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際消費(fèi)能力、容量估計(jì)過高。

　　近日有消息稱，新版《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》(以下簡稱《辦法》)有望在今年年底前公布細(xì)則，廣大汽車經(jīng)銷商強(qiáng)烈呼吁和期盼新的《辦法》盡快出臺(tái)。知名汽車分析評(píng)論師張志勇在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“新《辦法》影響的是廠商的經(jīng)銷機(jī)制以及生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷之間的利益關(guān)系，會(huì)讓汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間變成利益對(duì)等的關(guān)系，使得經(jīng)銷商的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，加強(qiáng)經(jīng)銷商在終端市場的決策和影響。經(jīng)銷商可以按照自己的意愿來做，是否采用電商，布局多大面積等等，根據(jù)自己的財(cái)力、成本、市場定位以及消費(fèi)者需求來決定風(fēng)格，讓未來經(jīng)銷商的銷售品牌不受限制，多品牌的經(jīng)銷會(huì)越來越普及。這種市場強(qiáng)化作用所帶來的最重要影響即是讓市場的競爭程度更加充分，最終消費(fèi)者會(huì)得到更大的實(shí)惠和好處”。