奔馳“調(diào)速” 扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)化“困局”

　　一時(shí)間，降價(jià)促銷與研發(fā)廉價(jià)車型，成為各大高檔車廠家扭轉(zhuǎn)銷量增速下滑的共同選擇。

　　“這是悖論！”楊軍虎直言。高檔車一旦降價(jià)促銷，隨之而來，是售后服務(wù)品質(zhì)降低，與老客戶對降價(jià)策略不滿。

　　事實(shí)上，福建奔馳也沒有降價(jià)空間——長期以來，這家公司延續(xù)梅賽德斯-奔馳的全球生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致造車成本高昂。楊軍虎感慨說，別人都以為高檔商用車有極高的利潤率，但福建奔馳的實(shí)際利潤率，與普通車型的汽車制造商相差無幾。

　　降價(jià)策略沒有操作空間，倒逼楊軍虎只能在修正營銷策略方面下功夫。考慮到福建奔馳不同車型營銷策略搖擺不定，他干脆拋出市場細(xì)分化營銷策略。在他看來，中國高檔商用車的細(xì)分市場仍有潛力可挖。針對企業(yè)接待用車的不同需求，福建奔馳可以研發(fā)6-20座不等的高檔輕型客車；針對城市之間的客運(yùn)汽車需求，他可以給福建奔馳輕型客車裝配節(jié)省燃油的柴油發(fā)動機(jī)，降低運(yùn)營成本；甚至福建奔馳正在拓展用于醫(yī)療救護(hù)與通信的改裝車市場，尋找剛性購車需求。

　　而他更看好的，則是增速最快的國內(nèi)高端人群短途自駕游市場。他告訴記者，越來越多國內(nèi)高端人群不再滿足單純的境外購物游與景點(diǎn)游，他們喜歡購購買一輛高檔商用車，結(jié)伴駕車從云南省到泰國等東南亞國家，一邊去打高爾夫球，一邊深入了解當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境與歷史名勝。

　　“個(gè)人購買行為往往跟國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩有一個(gè)時(shí)間差。即使經(jīng)濟(jì)增速下滑，對個(gè)人買車熱情不會造成太大沖擊?！彼忉屨f。何況，高端人群短途自駕游帶動的商用車銷量，正以出乎他意料的速度增長。今年一季度，福建奔馳的市場零售額較去年同比增長近22%，令這家公司經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)根本性好轉(zhuǎn)。當(dāng)楊軍虎提到“根本性”三個(gè)字時(shí)，特意加重了語氣。

　　要挖掘細(xì)分市場的購車需求，福建奔馳整個(gè)營銷管理策略必須與時(shí)俱進(jìn)。楊軍虎將新營銷策略，濃縮成“主動精益”。所謂“主動”，即福建奔馳所有經(jīng)銷商得主動了解潛在客戶的個(gè)性化用車需求，制定相應(yīng)的營銷與售后服務(wù)方案。如唯雅諾3.OL新款商用車面世前，福建奔馳向國內(nèi)約3萬名新老客戶進(jìn)行回訪，向他們介紹這款商用車性能改進(jìn)功效，進(jìn)行二次營銷；在“精益”方面，福建奔馳要求每家經(jīng)銷商必須配有福建奔馳服務(wù)車，向所有客戶提供24小時(shí)全天候道路救援和預(yù)約上門維修保養(yǎng)等服務(wù)。

　　然而，價(jià)格因素，卻一直是福建奔馳繞不過的一道坎。楊軍虎深知，隨著政府部門與企業(yè)縮減購車開支，價(jià)格因素往往在購車過程會起到?jīng)Q定性作用。

　　“福建奔馳產(chǎn)品系列定價(jià)區(qū)間在33.9萬-67.9萬元，已經(jīng)是非常低的價(jià)格。”楊軍虎舉例稱，新上市的唯雅諾3.OL配置奔馳S300、E300或R300的同款發(fā)動機(jī)，定價(jià)卻比后者降低近15萬元。

　　但是，隨著其他高檔商用車廠家紛紛降價(jià)大搞促銷活動，缺乏降價(jià)空間依然是福建奔馳的一大競爭劣勢。楊軍虎意識到，要實(shí)現(xiàn)降價(jià)策略，必須依賴汽車核心零部件的國產(chǎn)化率提高，但這項(xiàng)工程卻是“說易行難”。